恶性营销

　　恶性营销是一个沉重的话题。许多行业、企业都在为产品的大量积压、销路不畅、恶性竞争、货币回笼困难等问题头疼不已。无论农产品、工业产品、家电产品、高科技软件产品、保健产品等都概莫能外。

　　众所周知，近两年我国粮食市场的销售趋势是：市场饱和，供大于求，出口缩减，库存爆满。仅在450多亿斤的早籼稻中，销路不畅的品种就占76％，畅销的中、优质稻仅占24％。

　　服装行业：面料企业销路不畅，积压严重。产品方面也不容乐观，北方有些市场保暖内衣滞销，一些商场的专柜甚至无人问津。

　　房地产方面：全国商品房空置面积已超过9100万平方米，而且个别地区的闲置量仍在增加。各地钢材、水泥等建筑材料积压现象也非常普遍。

　　软件方面：教育软件在开发过程中的种种缺陷，造成开发出来的产品离用户的现实需求相差甚远，市场滞销，价格也一路走低（甚至出现了９元的正版教育软件）。教育软件市场已濒临“灭绝”。

　　保健品方面也不例外：40％以上的保健品生产厂家的资产在百万元以下，设备简陋，工艺落后，产品质量低下，在这种情况下“恶性竞争”不足为奇。

　　在供大于求，有效供求不足的情况下，我国大部分企业所采取的招数就是赊销铺货、终端降价杀价，杀得大家都没有利润，杀得行业萎缩。

　　1. 产品销售困难。

　　2. 货款回收困难。

　　3. 自身销售网络不健全，企业抗市场风险能力很差。

　　4. 营销手段低下。制造商变成了市场的乞讨者，在终端叫卖赊销，销售成本加大，最终还是掉进了拖欠货款的陷阱中。

　　5. 业务人员素质低。有人对现在某些业务人员有个高度概括，叫做“来去三句话”。—到客户那里去的时候是 “三句话”：货销了多少？下次还准备进多少货？这次来可以拿多少款？回来向领导汇报时也是“三句话”：现在市场竞争非常激烈，品种多，走货困难；客户资金紧张，拿不到钱；产品要降价。试想，这种素质的业务人员能把销售工作搞好吗？然而在现实中，这种类型的业务员还真不少。

　　上述种种现象表明：生产厂家没有对国内外市场进行认真的科学预测，盲目发展，拼命生产，把货一股脑地铺给代理商、批发商，而代理商、批发商又把货铺给了销售终端。货出去了，款却回不来。这就必然造成：销售终端大量占用批发商、分销商的款，而批发商和分销商则大量占用生产厂家的款。其最终结果是：生产厂家生产得越多，货铺得越多，账欠得越多，亏损也就越严重，直至退出曾经辉煌的舞台。

　　1．加强市场前瞻性研究，提高市场预见性。

　　俗话说：“凡事预则立，不预则废”。随着市场竞争的日益加剧，大力强化对市场的前瞻性研究是非常必要的。企业要成立专门的市场分析研究机构，收集市场信息，对未来市场的走势进行分析研判，这样才能制订出正确的营销策略，掌握销售的主动权。

　　2．制定产品差异营销战略，避开恶性竞争，寻找适合自己发展的生存空间。

　　目标市场应尚未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈，要尽量选择当地需求性最大、增长最快的项目，寻找和发现市场的空档，这样才能以较少的投入进入市场。

　　3．开发设计出符合消费者需要的产品，同时，生产制造商要养成现款现货的习惯。

　　因为在我国现阶段商业信誉尚不发达不健全的情况下，这是避免大量欠款、呆账、坏账的一种行之有效的手段。

　　4．建立健全适合于产品销售的高效网络，是企业立足市场的根本。

　　企业只有加入晋昌跨省市专业营销网，才能在极低的成本投入下，获得庞大的产品销售渠道。

　　5．强化品牌经营和资本经营意识。

　　我国企业品牌意识普遍淡薄，迄今为止还没有产生一个在国际上叫得响的品牌。随着市场竞争的加剧，品牌的作用将越来越突出，企业对此应该有清醒的认识，谁先成为名牌，谁就能抢先占据市场的制高点，从而拥有市场竞争的主动权。应该认识到卓越的质量体系是创建名牌的基础，完善的服务则是创建名牌的保证。在搞好品牌的同时还要搞好资本经营，利用自己的品牌优势、管理优势，兼并、收购别的企业，迅速抢占市场，迅速扩大发展，走出一条以品牌经营为龙头、以资本经营为纽带、低成本快速扩张的道路。

　　6．实现“买断制”和完善的退货换货承诺机制。

　　“买断制”实际上就是现款现货，这样对厂商来说不会有欠款的风险；而完善的有法律效力的退货换货承诺机制，对经销商也无风险。从而使制造商有资金能力做好产品的呵护和售后服务，让产品顺利地到达消费终点站。

　　7．善用现代化管理技术手段。

　　做销售，如果不掌握、控制全国乃至全世界的销售情况，您说能不能做得好？！依靠传统的方法和手段，一是成本高，二是信息肯定不灵。您的竞争者只要手指一按，便可知道各地分销商当前的库存、销量、流通速度、比例和价格；而你却还在等各地报上来的上一季的资料。如果您不使用DRP（联合/集团分销配送管理系统）、ERP（企业资源管理系统），您就很难知道各销售点究竟该放多少货才能让货品以最好的价格、最快的速度销售出去；分销网络放款管理就会失去控制，常常是欠款还未收回，新货仍在拼命给；各地出货单位不与财务系统相连，就不能受到财务系统的强力约束；要货计划不与放款管理及产品流通速度有机结合，会造成货品大量囤积；各个销售网点的预算缺乏计划性管理，会导致每月的支出不能有效控制，钱越花越多；分销网络回款管理没有制度，放账等级设定没有统一标准，各级经销商长期拖欠款项，总部却无法掌握实际情况；当分销商需要协助时，不能得到当地分公司的及时协助等等。凡此种种，现代DRP管理软件基本上能够满足企业的需要，关键是看企业有没有这方面的意识。

　　8．搞好人才战略。

　　企业之间的竞争，说到底就是人才的竞争，人才是成本转化的最重要因素，要最大限度地发挥人才的作用，为企业的发展战略和发展目标服务。

　　9．做事要精益求精，营销要讲究技巧。

　　商人以赢利为目的，立足 “你、我、他” 三方的利益，以信誉为基础，以经营机制为手段，最后将达到事半功倍的效果。