心经济

　　越来越多的专家指出，当前已进入一个人们追求心理和精神需求的“心经济”时代。“心”的需要已经成为人类的两大需要之一，满足这种需求的经济已经存在，而且规模已经相当大，娱乐、玩具、体育、出版、音乐、艺术、旅游、休闲、公园、教育、健康、咨询、广告等所有影响人们心理、观念、情绪和精神的文化行业都在成为新的聚宝盆，这些纯粹为满足人们的心理和精神需要的经济行为已聚敛为一笔宏大的财富。“心经济”的兴旺为商业银行拓展业务提供了良好的契机。

　　首先，“心经济”的出现和扩张，为商业银行吸揽存款提供了稳定的可靠来源。“心经济”涉及的产业众多，发展势头迅猛，业务规模扩张极快，极大刺激了大众消费，聚敛了大量资金，将这部分资金迅速全面地聚拢到商业银行，无疑会大大加强银行的资金实力，扩大银行资金规模。商业银行应审时度势。充分认识到“心经济”的发展势头，适时调整业务结构和营销方式，特别是注意以高效、创新的服务满足这些行业做大业务的需求，形成唇齿相依的银企关系：朝阳产业因银行的完善服务得以拓展和扩张，而商业银行则从新兴行业中获取稳定存款，增加业务收入，实现银企双赢的效果。

　　在吸揽这些新兴行业存款的过程中，商业银行应注意整个行业的存款规模，而不应单单侧重于某个特定大户的营销。“心经济”的特点是满足不同人的心理和精神需求，这就决定了同一行业在同一地区的业务品种可能千差万别，业务规模大小差异，但整个行业资金沉淀规模较大，可形成商业银行稳定的存款来源。这样，商业银行在开拓存款市场时，应以行业为纲，出台一揽子综合服务方案，例如，随着满足人们精神消费的媒体出版业的兴旺，商业银行在狠抓出版业存款的同时，还应抓住下游，大力吸揽与之配套的营销、包销单位和个人的存款，注重联动效应，取得最佳效果。

　　其次，作为新出现的经济亮点，与“心经济”相关的这些行业为满足旺盛的市场需求，需要大力拓展其业务范围和业务规模，这就可能会对银行贷款产生需求以提供业务融资。商业银行应以此为契机，及时进行贷款营销，结合贷款退出机制的建立，适时压缩没有发展前途、风险因素多的旧有贷款领域，增加对市场需求旺盛、发展态势迅猛的“心经济”朝阳产业的银行资金投入。特别是在行业初创时期，商业银行应充分预估到特定行业的强劲发展潜力，周全评估其前景和风险，为朝阳行业提供适时充足的资金支持，促进这些新兴行业的发展壮大，使银行和企业达到双赢的效果。

　　再者，“心经济”急剧膨胀的浪潮，为商业银行的中间业务提供了更广阔的商机。一是带动了法人结算业务。新兴行业业务规模的膨胀，必然需要更为广泛的银行结算和清算服务，各种银行票据工具和支付结算方式会被众多商家悉数采用，从而带动银行传统结算方式的扩张。二是促进个人代收代付业务的发展。个人精神消费浪潮的来临，必然导致个人消费支出次数和数额的增加，这就为商业银行开展代收代付业务奠定了基本的前提条件。加之人们追求休闲享受的心理促动其到营业网点广布的商业银行交存所需费用，而不会集中到人员拥挤、路途遥远的服务商所在地排队交费。三是推动信用卡业务的发展。信用卡独具的集结算、消费、信贷、储蓄于一体的综合服务功能优势，满足着中高端消费群体的需求，适应了追求心理满足的新潮一族的胃口。四是促进中间业务的创新。由于“心经济”的个性化特点，造就了多种多样且瞬息万变的金融服务需求，这就迫使商业银行不断更新业务品种，创新服务手段，在为大众提供方便、快捷金融服务的同时，也为自身创造可观的效益。要根据客户的不同要求，打造不同的产品组合，产品的设计应满足人性化的要求，迎合人们心灵满足的需要。这就不能仅仅局限于柜台服务的言语规范、操作熟练以及效率高、核算准，而应更进一步针对人们追求品牌效应的趋势，适时推出具有影响力和亲和力的品牌业务，并对各种业务进行必要的包装整理，同时配备能代表客户身份和实力的产品名称。

　　定律之二十二：直指人心

　　这是一个信息泛滥的时代，几乎所有的信息都被边际化、垃圾化了，泥沙俱下，鱼龙混杂。所以一件文化产品出世，它的意味必须直指人心，它的广告标题要让人一听就可以激动起来，让一个族群、一种文化一听就得到呼应，使人觉得确实是他们的情性或者精神需要。

　　20世纪80年代在中国最流行的一句广告语叫作“味道好极了!”，那是雀巢公司为雀巢咖啡做的。这句口号立刻就在中国流行起来，成为家喻户晓的口号。当初有一句更奥妙的口号是麦斯威尔咖啡做的“滴滴香浓，意犹未尽”。这句口号是20世纪世界上最佳的l0句广告语之一。问题是麦斯威尔的这句最佳口号并没有打动中国人的心，因为麦斯威尔没有觉悟到中国人的人心所向。

　　对于一个食品，有几大要素是人们所关心的：色、香、味、形、料、营养。但是在中国，这六大要素里中国人最关心的是味道。中国人在日常宴请中，吃什么东西第一问是“味道怎么样?”，然后有人就会回答“味道好极了!”中国人的饮食习惯也是如此，如果是味道极好，那么吃得肚子过饱，还有人愿意吃。如果味道不好，甚至于很不好，那么尽管饥肠辘辘，仍不愿吃。这种文化特质在中国是非常普遍的，所以一句“味道好极了!”比“滴滴香浓，意犹未尽”更直接地激动起中国人的食欲，很快被中国市场所认同。

　　好的口号、动人的口号往往为一种文化所倾向，为一种文化所自觉。我们已经努力地在使商品与人们所认同的东西结合紧密，使人们的生理消费变幻为情性与精神的感受，以使这种产品与人们的心理与精神需求直接相联系，既然没有财力、精力和空间、时间让我们四下顾盼，层层递进。那么我们的广告标语就更应该直指人心，而一些广告分三两天才揭示一项主题，试想有谁会有这个耐心?又有谁天天在看广告?

　　不仅在形式上要直截，内容上要鲜明，心性上更要纯粹而深刻，极具个性直指人心，直指自觉，直指文化。譬如香槟酒与胜利结合起来，人头马与好事结合起来，老庙黄金与运气结合起来都使他们开拓了一个很好的市场，其根本的特点是必须激动人心，唤起认同，推动需求。

　　定律之二十三：寻找唯一

　　我们说必须成为唯一，唯一几乎可以垄断这一意味、这一个性的全球市场(至少也可以得到百分之八、九十的市场)，正如黑格尔垄断了深刻思维、贝多芬垄断了交响乐、中国的五岳垄断了山脉的观赏、美国的电影垄断了全球市场。

　　有些唯一是制造出来的，有些唯一是天然就有的，我们如果向后发掘的话，有一条就是地理特质是唯一的。由于气候的变化、风水的雕琢，地球上的地理地貌确实是独特的。联合国大部分的世界自然和文化遗产(特别是自然遗产)基本上都是由气候雕塑而成。这些独特的东西，一是独特，二是稀有，三是不可再生，四是不可复制，所以成为唯一。

　　中国的黄山、武夷山就是世界自然遗产之一，武夷山还是世界自然和文化双重遗产。进入武夷山，门票就是150元。这样的东西是世界上最好的，是极其珍贵的，是天然的，而且其竞争位置不可替代，没有竞争。美国人写过一本书，叫作((一个人一生必须去一次的地方》，列出了世界上50个最著名的景观，理由很简单，因为它们是唯一的。

　　事实上由自然和文化形成的、富有特质的东西应该让它留存下来，因为这是最有价值的，一定会超过现存的、所有的文化价值。上一个世纪，人类对现代化的疯狂使我们失去了很多具有地理特质的东西，使我们失去了许多唯一的东西，这是非常可惜的。譬如故宫的天坛，按照中国传统社会的旧制，其高度是九丈九尺九寸，是比天安门高九寸的地方，当然周遭也就没有比它更高的建筑物。进入天坛，就会发现人处于一个最高的高度。走在丹陛之上，有一种融入天空的感觉，有一种与自然非常亲和的感觉。但是，现在这个特质被周围的建筑物，被周围林立的高楼压抑着，再也见不出其雄伟的气势和高耸入云的气象，这个唯一也就没有了，这样的损失是非常大的。

　　定律之二十四：天然是唯一的

　　世界的整个地理和气候形成了不同的物产，形成了不同的风味。这种风味和特产是独特的，是其他地理气候环境中不能生长出来的。由于中国是南北跨度最大的国家之一，所以其天然的风味产品会变得具有更独特、更稀有的意义。

　　这些由于天然生成的环境造就的独特风味，事实上是最稀有的文化产品，是最能够让人体悟到情性和品味的一种产品。譬如长江的鲈鱼和鲴鱼一直是中国历代美食的风味，100年前你还能吃到长江的鲈鱼，50年前一条长江的鲈鱼会招来一大群食客。而今天，我们对鲈鱼、鲴鱼只能是听到名字，而很少能吃到了，因为它实在是过于稀有。但是，对于这样一种稀有产品的追求、品味始终是人们的嗜好，其价值也会上升。2002年，福建的荔枝“丹砂碧绿”举行了一次拍卖会，拍卖的结果是最好的一颗荔枝以55万元售出。

　　原因是这个地方，只有这一棵荔枝树长出来的荔枝，上面一半赤如丹砂，下面一半翠得碧绿，而且其滋味美妙，只可意会不可言传。2001年一颗最好的丹砂碧绿售价大约是9万元，而2002年(只相隔一年)，差不多其价格上升了7倍。

　　对于这种风味的品尝，一是表示一种经济能力，另一个原因在于一种情性体悟的测验。比如说武夷岩茶是中国茶种里比较优秀的一种，有大红袍、肉桂、铁观音等等重要的品种。尤其是大红袍，虽然叫大红袍的很多，但是真正的大红袍却只有一丛，其长出的叶子是红的，而不是绿的。即使你将这一茶枝扦插到其他地方，它的叶子也就变绿，而不是红色的。就是此地、此土、此时、此棵茶树才能长出大红袍。这样的一棵茶树所长出的大红袍，一般人都不能体悟出其中的味性、味道。许多著名的诗人、食客吃了大红袍以后都认为这种茶妙不可言，而且其中有岩骨存在，饮此茶汤时很有内涵。这种风味的价值，一在于其稀有，二在于其风味确实是达到了一个令人惊叹的境界，三在于它确实是可以让人的情性提升到一个极端的高度。所以，各地风味、名菜如果是由当地生产、独特烹调、形成风味、见出味道，它的市场一定会更好。

　　定律之二十五：历史价值连城

　　我们说过人类在心时代有五大需要，其中之一就是对历史的需要，目的是持续人的生命，生成历史感，增加人生的厚度。

　　时间使一些事情发生，使另一些事情没有发生，这就使这个和那个变得不一样起来。历史使一些事隋开始，又使另一些事情结束，这种时间的参差，使一些东西成为稀有。那些开始以后便永远结束的东西有了永恒的价值。那些有了开始、以后也有的东西，使首先开始的东西变得越来越值钱。

　　历史正在变得有价值起来。人们的需要又使这种价值显现出来，成为一种产业。考古学家从一些普通但却是历史悠久的地方挖掘出来一些杯、盆、碗、筷、罐、洗、盘，但是他们却如获至宝，原因就在于它的历史感和历史价值。若它们是当代制造的，其价值就相当低。所以，即便是一些普通的东西，哪怕是一件衣服、一张纸片、一幅粗略的艺术作品(比如说洞库中的一幅绘画)，只要有时间的积累，它的价值就可以显示出来，而且永远站在时间的前面。

　　如果把时间同一些伟大的东西结合起来，其意味就更非同一般了。今天有很多人去参观毛泽东同志曾经住过十多天的滴水洞。你去参观的时候，见到的只是一幢简单的小楼，二三十间房间，里面无非就是办公桌、沙发、床以及卫生间，没有什么特别的东西。因为毛泽东是一个伟大的历史人物，所以其具有一定的历史价值，人们会络绎不绝地去参观，甚至于带动了这个地方的旅游业(每年去韶山的人大概有120万左右)。正是毛泽东这样一个具有文化历史价值的人物，使这样一个曾经是人均年收入300元的地方，现在已经达到了人均年收入10000元，历史与伟大的结合就会产生价值。

　　中国古代名医孙思邈，据说他活了130岁左右。为什么在当时他能够活那么长，这是一个谜。如果我们将中医中药与孙思邈与历史结合起来，那么孙思邈的故居就会成为一种心经济的方式，并且受到人们的崇敬和喜爱，甚至很多人会在这里调理身体、颐养身心，获得健康。一家公司、一个企业也就出现了。

　　我们看到更多的与历史相关的东西正在被发掘出来，正在受到人们更多的重视。有人说2002年埃及金字塔的探险、2003年中国秦始皇陵的挖掘都有炒作的嫌疑。其实不是，这是一种真正的心经济的形式。它们应当被极大地传播，应当被表演，因为它们是一种意味，而不是一种食品。人们愿意关注这样的新闻，人们愿意接续这样的历史，人们愿意让自己有动人、动情、动心的感觉，因为历史确实是最有分量的东西，是最深沉的东西，也是最震撼人心的东西。我们不能误解了心经济。

　　定律之二十六：要的就是风俗

　　目前的文化产业有一种偏向，往往注重经典的、价值连城的东西，注重社会的、文化的东西，而忽视了风俗。实际上，风俗是一个非常深厚的东西，风俗之所以如此这样，是因了这个民族的情性，是民族精神流露出来的一种自然的表现。每一个特定的风俗背后一定有特定的价值观、特定的精神和特定的文化支撑。所以风俗是最可以观赏的，最可以思索的，最可以深究和玩味的。

　　中国的民间习俗中很多都是可以见出性情来的，日常的剪纸、泥人、绳结、草编以及花、鸟、虫、草，这些都是民间习俗的样式。如果我们对中国的剪纸做一番考察就可以见出中国人的自然性情，剪纸的风格是板、结、拙、纯，这种风格与艺术的圆曲、优雅、和谐、充满智慧正好相反。但是，从中我们可以看出中国人的天赋情性和自然精神，看出这个民族真率、淳朴、厚重的特质。

　　我们对民族文化的观赏从一种具体的样式开始，特别同那些日常的风俗习惯结合起来。譬如成都人喜欢搓麻将，我觉得四川精神中有一个“紧”字反映得特别鲜明、特别突出。四川人比较团结、喜欢团聚，那就是人际关系比较紧。四川人休闲的时候，何以喜欢一桌一群地坐下来，玩几圈麻将?这也是这种情性所在。川菜的味也比较“紧”，每一个菜的味道比较丰富，但是每一种滋或者味都比较“紧”，不然你就无法辨别其中的七滋八味，这是四川的民族特性决定的。

　　一种风俗，一种普遍流行的方式、习惯以及风气，既可以观赏、游戏、研究，同时也可以给出一种让我们感动的东西。中秋佳节对中国人来说是一个团聚的时刻，是让我们最动心的时刻。月饼也是代表中国历史文化的十大著名食品之一。中国人日常过年、过节，吃饺子是让外国人认识中国的一个很好的中介，这种风俗都是有关联的。各个民族一年四季中最大的节庆往往都与风俗有关，也是文化性情被充分反映的一个大时刻，比如印度的大湖节、西方的圣诞节、中国的春节都具有这样的代表性。中国的春节有18亿人通过汽车、飞机、火车来动一动，这样大规模的一种习俗、场景是日常所见不到的。其中之文化意味确是深刻并可以细加玩味的。

　　风俗是一笔宝贵的遗产，而且它也是唯一的。我们必须注重印度的瑜珈、瑞士的经典、法国的时尚、美国的流行、英国的先锋(酷)、中国的情性与艺术，‘这些都是一笔最宝贵的财富，应该让它在全球流行起来。

　　定律之二十七：认同即价值

　　认同是一种主观的东西，而且它很固执，不太容易改变，特别是那种普遍的认同，即与文化相联系的那些观念和方式具有很大的权威性、力量和价值。

　　中国人大都知道宁波的黄泥螺是比较有名的，其实黄泥螺最好的不是出自宁波，而是出自龙山。许多人都知道宁波的年糕是最好的，很多地方在出售宁波的年糕，但事实上慈溪的年糕是最好的。宁波由于善于经营这些产品而获得了巨大的名声，抹掉了许多地方所拥有的特色产品，使自己具有了大量的无形资产。所以黄泥螺贴上宁波的标签，就卖得快，贴上龙山的标签，却卖不动，耐克、莫里斯、强生都在这么做。有　　许多地方出产好东西，比如杭州的龙井茶、阳澄湖的大闸蟹、宜兴的青梅、黄岩的橘子等等，这些认同就使价值被提得很高。一些投机的商贩就利用认同，将非原产地的产品运到阳澄湖，或是将茶叶贴上龙井的标签，卖出一个很好的价钱，这就是认同的绝对，认同的顽固。认同也是一种市场的趋势和力量，确实具有一种人们尊重的价值。比如中国人对于小品、相声，那些短、平、快，立刻能够产生快乐的东西特别喜欢，收视率特别高。而在英国，哲学对话、社会问题、政治问题的专栏节目收视率就相当高，可以集中一部分人的目光。如果将哲学对话的栏目引人中国，其前途一定可想而知，这个文化产品在中国不会有市场，也不会有价值。

　　认同越深刻、时间越长、越普遍、越具有共同性，其价值就越高。梵高的作品鸢尾花》拍卖值3000万美金，这样一幅画只有在欧美有市场，在中国人看来绝对没有这个价值。对油画中国人的认同不高，缺乏这种感觉。如果离开了艺术界，离开了文化艺术界，鸢尾花》这幅画能卖多少钱?能不能卖到300万美金?不一定有把握。对绘画艺术毫无兴趣的人来说，《鸢尾花》这幅作品能值多少?是不是值30万美金也会成问题。艺术和文化产品，尤其是表达情性和精神的产品同人们认同的价值观一定是高度联系的。

　　2002年12月，上海举办了两个画展，从中可以看到认同对于市场的影响力。一个是魏晋元宋明清的画展，一个是达利互动展。前一个画展有一系列中国名画，尤其是由于有清明上河图》这一中国绘画史上的绝品展出(又有中国文化其性情生活、形象思维、中国书画修养作为基底)，所以受到了人们的普遍欢迎。从画展第一天凌晨有人排队开始，到画展最后一天，迟至半夜23点还有1000个人在等待观赏。这样一种场景我们就看出了认同的价值是多么的巨大。而同时在那个时期展出的达利互动展却观众寥寥，原来准备在中国拍卖的几件达利的艺术品，问津者也不多，预计可能会流产。认同即是价值，也就是主观意愿起了很重要的作用。主观的需要、情感和精神的需要与价值有密切的关系，这种需要、认同越深刻、越普遍、越持久，其价值也就越高。

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