媒介愿景

　　媒介愿景是指媒介组织从自身发展规律和现状出发的一种意愿表达，是对未来将出现的令人心向往之的生动画面的描述。

　　“愿景”是现代企业组织管理的核心理念，普遍表述为组织的使命，同时还包含了实现这一使命的组织价值观。价值观是组织能否实现使命的重要保障。使命是组织应担当的角色和责任，指向组织的根本性质和存在理由，为制定发展战略提供重要依据。组织管理理论认为愿景具有如下组织管理功能：

　　(1)愿景是值得组织成员共同追求的根本使命。确立组织价值观与发展目标，明确组织应担当的角色和责任，代表组织高于一切的存在目的和理由。

　　(2)愿景指引组织发展方向，是指导组织管理战略的根本原则。

　　(3)愿景是切实可行的管理方法，是全体员工的行为规范，贯彻到组织活动的每个方面和部门。

　　(4)愿景建立企业员工共同的身份特征，通过确立组织使命、塑造组织价值观，构成组织文化基石。

　　愿景管理不再将视野仅限于组织对外在环境变化而适时调整的具体策略、布署等，而是探索组织以什么作为管理的根本指导思想。组织的根本使命与实现这一使命的核心价值观，是愿景管理最核心的内容。

　　由此，进一步界定媒介愿景内涵：

　　(1)媒介愿景是媒介依据所处环境和自身特性确立的发展使命及为实现这一使命所必备的价值观。

　　(2)媒介愿景在媒介管理中具特殊地位，明确媒介发展目标和方向，帮助媒介明确自身定位。

　　(3)媒介愿景能反映媒介多方利益相关者的核心意愿，明确自身的角色和责任。

　　基于传媒社会责任论、新闻专业主义等提出的媒介伦理学，从媒介从业者的职业道德角度明确了媒介应具的基础价值观。但是，市场化进程中，传媒社会责任论等等所期待的理想媒介在实践中遭遇诸多难题。它们的提出是源于人的理性不完善，而解决问题的方式是重新呼唤人的道德理性的理想主义回归。但是，一旦将理想落实到具体的媒介组织和媒介成员，就可能面临如下现实问题。首先，可能使媒介内部人员处于一种社会责任困惑中：。记者作为个体，被视为媒介伦理代理的核心元素，但是记者也越来越是大型媒介公司和媒介的职员。这些媒介的首要目的，是股东利益回报的最大化。”。记者如何为媒介服务和如何为公众服务，彼此间存在责任冲突。

　　这也是基于传统理论的媒介伦理学的困境。其次。实际运作中，媒介价值理想的实现空间相当有限。。对于专业发展的现实运作来说，真正能够起作用的似乎不是这些专业主义理念”。在商业利益和政治力量影响下，并不能保证媒介真正实践服务公众的使命。所谓。公众”早已在商业利益驱使下成为意义含糊、模棱两可的大众，或干脆被偷换为商品交换的消费者卖给广告商。

　　“现有的大多数媒介伦理学仅仅将伦理行为的责任放在个体的新闻记者身上，理论上缺少进一步进展，实践当中软弱无力。事实证明，需要一种内在一致的理论框架来推进研究的深化，对媒介从业者和影响媒介的力量做清晰的界定”。在新兴市场经济条件下，我们无法再单纯靠媒介自身的伦理传统，来一劳永逸地确立媒介愿景(媒介使命与价值观)。

　　尽管它们从理想角度提出了媒介的使命目标和基础价值观，对规划现实媒介的愿景提供了基础性的理论支持，但实际管理效力有限。媒介作为企业管理其使命、价值观，亟待行之有效的方式，将传统理论对媒介的道德要求、伦理规范落实到实践中；期待合适的路径，将这些彼此冲突的价值理念整合在一个最高目标原则下。作为企业，媒介“是一个受多重约束的实体，满足多重利益相关者的需要，增强多重利益相关者的认同，成为企业获取竞争优势，得以持续发展的关键州引。媒介确立自身使命，既要体现对多方利益相关者。内在一致性的整合，也要从长远考虑，“向最好的方向发展，形成企业为什么存在的回答。因此，媒介愿景首先要识别并聚集利益相关者的利益渴求。借助愿景的。回溯思维”。我们从受众研究出发，通过分析媒介的利益相关者，讨论媒介的现实目标如何与理想结合，进而寻找规划媒介愿景的现实途径。

　　1.媒介愿景团结人

　　媒介组织是一个繁杂庞大的系统，无论哪种媒介，其从收集信息，到发布信息，到最后的效果评估，都需要经历多个步骤和程序，中间任何一个环节若是出了问题，那将直接导致信息的滞后或失败，这对以信息为生的媒介组织来说，更是不可饶恕的罪责。而这些环节的直接参加者和实施者，是媒介员工。员工的态度、方式和目标，直接影响媒介组织的兴衰成败。因此，媒介组织上下团结一致在媒介发展和战略规划中，占据着十分重要的位置。一方面，媒介愿景作为组织的最高纲领，是媒介组织的灵魂，是被全体媒介员工都认同并愿意付诸实际行动实现之。在一个共同愿景的指引下，全体媒介员工都有了一个共同的目标，朝着同一个方向努力，上下一心，最终促进整个组织的快速稳定发展。另一方面，在激烈的竞争中，媒介愿景以其独特的视角和对媒介组织的深刻了解能使组织在市场厮杀中胜出。愿景使媒介组织对自身有个质的认识，了解自己的核心价值、明确使命、认识未来发展目标，在此基础上的行为必然更具方向性和目的性，比起那些混沌迷惘，如无头苍蝇般乱撞的媒介组织来说，有愿景的组织更能在竞争中团结一心，并且获得最后的胜利。

　　2.媒介愿景凝聚入

　　媒介已过了靠良好的机遇或是一两次投机机会把企业做大的年代了，而是要靠优化产品、提高管理和控制流程来打动消费者，靠树立美好的愿景来激励人。作为媒介领导和管理者，更是要通过愿景的制定和实施来凝聚组织和人。媒介管理学认为，实际工作中，媒介领导者的职责是“掌舵”和“正确地做事”，媒介管理者的职责应是“划浆”和“准确地做事”。领导要掌好舵，管理者要划好浆，就需要与员工沟通协调好，需要凝聚他们的信心，激发主动性和创造性，所有这些，都离不开愿景。一个成功的媒介，必然有个睿智的管理团队，他们深知愿景能够带来的对组织的强大而持续的动力和创造永久持久的常青企业，在实际运营和管理过程中，他们会十分注意使组织上下都能在一个共同愿景领导下，一同走向成功。媒介组织除了自身的企业特性外，又是一个具有特殊社会责任的载体，其身上的担子很重，更需要全体员工同心协力，而不是散沙一盘，既能做好传递信息和文化的使者，也能当好大众和社会的监督者。这是媒介愿景制定的出发点，也是其最终的落脚点。

　　3.媒介愿景帮助形成统一共同体

　　媒介组织是个复杂的体系，不仅机构和人员构成复杂，而且其从事的职业性质也是纷繁不一，需要一个协调的机制来统一。愿景的出现，改变了以往各自为政的局面，组织上下不再是混乱一片，而是在一个共同目标和纲领下行动，从无序渐渐走向有序，而且这个局面将随着媒介组织对愿景的日益重视而持续地发展下去。媒介员工分工明确、各司其职，固然能保证工作高效、清楚地完成，但是媒介组织与其他组织不同，其更需要合作协调，需要协调各种关系、处理各种关系，这就要求员工之间成立一种自觉互动的关系，成为一个整体后形成一股合力。尤其在媒介融合的趋势下，各员工之间由于从事的工作不同，但是却必须接受融合的现状，相互了解和互动成了最基本的立足点。但是，我们却经常能看到，许多组织虽然薪酬、福利、工作条件看起来都不错，但是员工却还是士气低落、抱怨连连，这是因为他们虽然暂时达到了个人利益，但是却失去了为组织奋斗的动力，因为他们对组织的未来发展、战略规划、价值、梦想等都不甚了解，感觉不到自己作为组织一员所扮演的角色和所需承担的责任。而愿景则能让员工充分认真到自己的重要性，激发他们的潜能，产生拼命工作的意愿；而整个组织也能在这样良好的媒介氛围中凝聚所有的力量和资源，带着坚定的信念，朝着既定的方向，积极发展。

　　1.受众：媒介利益关系交集

　　管理者/员工、受众和所有者是所有性质媒介的核心利益相关者。对我国多数媒介，政府同时也是媒介所有者或主要资本控制者。随着政府投资缩减，我国媒介市场经营主要依赖广告收入，广告商投资方向和投资额度变化对媒介影响非常大，广告商其实已由战略型利益相关者跃进为核心利益相关者。因此，我国媒介的核心利益相关者除了管理层／员工，就是政府、受众和广告商。

　　媒介愿景规划建立在对核心利益相关者的利益认同基础上。政府、受众和广告商利益需求不一，对应的是媒介在政治宣传目标、社会目标和商业目标间的冲突。如果媒介需同时承担这三种目标(典型的如我国当前的事业型媒介)。孰轻孰重如何权衡?媒介核心的使命目标又是什么?。

　　从利益诉求关系看，受众是政府、媒介和广告商共同的利益诉求对象。政府借助媒介平台，将受众看作政治宣传对象，建构国家共同体；广告商借助媒介平台，将受众视为广告宣传对象，寻找产品和品牌的消费者群体；媒介以受众为信息服务对象，通过吸引受众注意力和建立信赖关系，获得市场生存基础。正是有了这个基础，媒介才可能成为一个有效的平台，既实现政府的政治宣传目标，建构国家共同体；又实现广告商的广告宣传目标，使受众同时成为消费者群体，这样，媒介的商业营利目标也有了实现可能。因此，受众成为多方利益关系的交集。无论是事业型还是商业型媒介，都必须以与受众的关系作为最核心的利益关系。与受众的委托一代理关系为媒介存在赋予可能性，受众是媒介最主要、最基本的顾客。顾客决定媒介企业化生存的目的和使命。

　　因此，媒介应该如何认知受众的身份内涵及其利益需求?以受众为思考中心，媒介需首先理清对受众身份的认知。这是决定媒介与政府、广告商、受众之间关系的核心问题，也是确立媒介核心使命及价值观的前提，是实现媒介愿景规划的基础。

　　2.受众身份认知：媒介定位的前提

　　身份在关系双方互动中得到维持，且总与自我、角色的建构联系在一起。媒介如何看待受众，或赋予受众以怎样的身份定位，实是媒介自身身份定位的前提，影响到媒介对自身社会角色、社会责任的履行。反之，媒介混乱的受众观，将导致媒介定位模棱两可、左右摇摆。

　　媒介是对信息和服务进行商品交换的市场经济实体。但这样一种交换，体现出的是公共领域的交换关系，还是私人领域的交换关系，恰是媒介与其他工商企业的根本区别之一。道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一书中说：“媒介是一种公司所有物……我们需要一种从公众角度对媒介的定义”。组成公众的是作为“公民”的受众。从公众角度给媒介下定义，是要以受众的公民身份、公民权利、公民参与的意识与权力来界定媒介的目标和使命。同时，媒介作为市场经济实体组织，必然存在信息和服务的商品交换，使得受众同时也是消费者，购买并使用媒介提供的信息、广告、娱乐服务等。

　　受众的消费者身份会影响到其公民身份吗?哈贝马斯一度将大众传媒界定为“公共传媒”，同时指出：资本主义的商业化和经济一体化恰在破坏公共领域的交换关系，而将大众传媒。重新集中到过去的商品交换的私人领域”，“大众通过电子传媒相互交往遇到了越来越大的选择强制”，传媒正越来越受到。利益的影响”，从而从根本上损害公共领域建设。他已察觉：在传媒商业竞争领域，媒介对受众的认知发生偏移，正越来越倾向将之作为处于商品交换的私人领域的消费者，并可能正取代公民成为受众的主体身份。

　　英国《2003传播法案》即在上述两种受众身份认知基础上，以广播电视为例，要求媒介在市场运作中以公民理念为先，致力于维持一个“集中与多样性并存”的管理体制，来管理商业性媒介与公益性媒介；而“公民一消费者”的受众身份认知观则是实现这一管理任务的核心。即先从整体公民角度，从媒介宏观管理出发，从人们与媒介的共同关系角度界定媒介受众观，将所有媒介消费者视为公民。其次从微观层面界定各消费群体的媒介消费需求差异，强调市场有机调节对消费者个体利益与需求的满足。

　　应该承认，在思考媒介整体的发展模式时，探讨媒介对受众的身份认知问题，具有特殊意义。受众群作为核心利益相关者，影响媒介的价值观定位和使命方向。而一个恰当的受众身份界定，同样还有助于媒介产业的长远发展，也有助于政府对媒介实行有效可行的产业规制政策。

　　3.协调受众身份认知，规划媒介愿景

　　“公民一消费者”的媒介受众观，提倡以。公民”为受众身份的核心元素。据此，我们借组织同一性理论，将受众身份分解：以公民身份为核心要素，以消费者身份为非核心要素。

　　前者是媒介确立核心使命和价值观的基础，并以此为根本出发点，帮助媒介进一步明确发展方向。塑造媒介愿景，整合媒介各要素，在变革和转型中保持媒介内在稳定性和一致性。后者是媒介在经营中追求利润所需，媒介需围绕消费者需求，确立市场竞争中多样灵活的经营策略。二者间保持一种内在张力和竞争关系。而媒介愿景管理则是要在这样一种张力关系中，协调对受众两种身份的认知，防止认知对立或认知惰性，实现媒介发展的和谐，获得可持续竞争力。

　　协调处理媒介内部对受众身份的认知，直接影响媒介运行状况和发展方向。身份理论认为，身份是多重的，多个身份间有一“显著性层级问题，即使这种层级因其环境而具有变动性和可塑性，但仍然倾向于在任何给定的互动中存在”。在具体运作中，受众哪种身份居于显著性序列，和媒介内外发展环境的变化有关。不同媒介对受众身份认知的显著性层级会不同。在多种互动关系的影响中，媒介对受众公民身份和消费者身份的认知显著性会有高低，这将对媒介愿景规划和媒介发展都产生重要影响。因此，进一步考察媒介在具体发展环境中这两种身份认知间的内在竞争关系，两种身份认知显著性所发生的变化，有助于深刻洞察媒介实际的发展趋向，从而有助于媒介协调组织内部对受众身份的认知管理，恰当规划愿景。

　　情况1，媒介对受众两种身份认知显著性都很低。这反映了那些对自身愿景缺乏系统规划和清晰认知的媒介状况。缺乏明晰定位，不明确使命方向。缺乏价值观导向，媒介成员价值定位混乱，媒介管理无法提供组织发展的内在一致性和稳定性，不能同心协力；同时，市场竞争中不能充分认知和满足消费者需求，经营模式单一僵化。此类媒介发展处于危机状态。

　　情况2，媒介对受众公民身份认知显著性低，对受众消费者身份认知显著性过高。这类媒介市场竞争策略灵活多变，但缺乏媒介价值观对其内在一致性的支撑，员工不清楚媒介根本发展方向和组织使命，以为赚钱就是最大目的。由于更多追求商业利益，组织内外均面临较多冲突和利益之争，受众和社会指责媒介唯利是图。我们常听香港市民骂那些八卦娱乐周刊是。无良媒介”，就是显例。由于缺乏价值准则，成员怀疑自身工作成就、媒介目标、组织生存的价值合理性。这类媒介不能赢得外部利益相关者的认同，媒介发展无法长远。

　　情况3，媒介对受众公民身份认知显著性高，对受众消费者身份认知显著性过低。这类媒介内部有较强凝聚力，但不能充分关注受众作为消费者的动态变化和市场竞争变动，缺乏对环境多样灵活的适应力，员工倾向于顺从，不能积极创新，在市场变化面前反应迟钝，不能满足消费者多样需求。如前几年一些没有从旧体制观念转换过来的媒介，产品、服务还是一副老面孔，没有创新，缺乏品牌，不能获得受众美誉。这样的媒介，市场生存能力与竞争力都很弱。

　　情况4，媒介对受众两种身份认知显著性都较高并彼此协调。这类媒介，不断协调组织内部对受众身份的认知管理。一方面，围绕受众公民身份，建立核心使命和价值观，统驭媒介在为消费者受众提供市场服务中呈现出的多样变化，鼓励创新，追求变革，不断词适以获得与市场竞争环境相一致的经营策略、行为方式；同时，其市场策略和服务的多样变化，从根本上又表达媒介为公民服务的核心理念；媒介创新和变革的根本目的也围绕如何更好体现媒介核心理念展开，并由它来指导媒介变革。

　　媒介现实运营中，四种发展情况都存在。第4种通过恰当处理受众身份认知问题来合理规划愿景，媒介发展获得健康而持续的竞争力。因此，从媒介长远、健康、可持续发展的角度着眼，转型期媒介由于身处多种利益关系的互动影响当中，更需要合适的愿景规划。讨论媒介产业发展问题，仅关注媒介市场定位，只是短期策略；媒介长远发展使命媒介价值观的恰当定位，才是关系到我国媒介发展路径选择的愿景战略问题。

　　愿景是“远景"，“前景”和“心愿"的结合体，体现了一个人或组织对未来将要出现的局面的估计和推断。当愿景与企业结合，就有了企业愿景，企业愿景是企业想要创造的未来的图像，是企业的价值观、使命和未来目标的统一；当愿景与媒介组织结合时，就有了媒介愿景，媒介愿景是媒介组织根据自己的特殊社会责任和市场主体的角色来形成的未来发展蓝图。

　　媒介作为企业组织形式的一种，而且又面临与企业相同的竞争和生存压力，在对愿景的渴望度和迫切度上，与企业愿景一样。但是媒介是个不同于企业组织形式的机构，它的产品不是一般的企业产品，而是信息产品，信息产品具有与其他一般产品不一样的特质，因此，媒介所要承担的社会责任与其他企业也不尽相同。在愿景的制定上，也就产生了独特的模式。

　　1.媒介与企业愿景具有共同的出发点和特征

　　媒介与企业愿景虽有具体形式的不同，但是其出发点是一致，都是出于对组织历史的总结、现状的担忧和未来的关心。有明确愿景的媒介或企业，都是有强烈的意识憧憬未来美好的画面，但是这个画面并不是一种预告，而是把目前的现状、优势、梦想和机会融合在一起，创造出的未来画面。愿景的出发点都来自两方面，一方面来自于竞争的压力。竞争激烈导致组织不得不重新审视发展道路和未来方向，这也是为了组织的常青基业。另一方面来自于对组织员工的负责。员工努力奋斗，总希望组织能给他们的未来带来一丝安定和保证。而愿景就为他们的未来带来光明，同时也点亮了他们前进的道路。而无论是媒介愿景还是企业愿景，都包含着一下几个要素：。

　　(1)有意义的目标。

　　它回答了“为什么’’的问题，不光点明了组织是什么，而且还阐述了组织为什么要这样。如CNN的客户是那些不停忙碌而需要快速浏览新闻的人，这就表明了CNN从事的不是娱乐业，而且还阐述了为什么不是娱乐业的原因。

　　(2)未来画面。愿景一般都描绘了未来美好的画面，它虽然未曾实现，但是会给组织内外的人一种期待感，而这种期待感是其他没有愿景的组织内外的人所不曾有的。迪斯尼的愿景是“让每个人快乐"，因此它并不在乎人们在主题公园里逗留了多少时间，而是在乎每个人脸上是否保持微笑，这是最重要的，也是公司最乐于看到的未来画面，而迪斯尼主题公园里的所有工作人员，都是面带微笑的。

　　(3)坚定的企业价值观和文化。愿景总是体现了一个组织的文化，同时又内含了核心价值观。而核心价值观本身也是文化的一种。媒介愿景一般以能给人提供优质负责的信息产品或服务为核心价值观，而媒介文化也要与这个价值观相符合。CNN的价值观是提供正确、负责的新闻和对全世界新闻的人负责。这个价值观和文化一直影响着目标和行动，乃至愿景。

　　2.媒介与企业愿景具有不同的整合和实现方式

　　企业愿景一般是自上而下的，虽然员工层也有自己的想法和期待，但是愿景的制定过程一般是自上而下的，是集中型的，即由上级产生意识后，结合下级的看法，制定一个愿景，然后由上往下推动。而媒介愿景一般是自下往上的，媒介组织拥有自己独特的性质，它生产和传播都是信息，而信息与一般产品不一样，它是直接对人意识层面产生作用的，因此更对其质量有要求，而且不同的人需要不同层面的信息，因此媒介组织与它的客户，也就是受众之间的关系比任何一个企业都要紧密，而且每个受众的信息需求的差异性又是非常大，因此媒介愿景的制定是分散型，是由下至上的，出于受众对媒介和信息的需求越来越精细，媒介组织领导层也开始意识到愿景的重要性，并且按照信息受众的要求来制定。媒介愿景的实现方式也与企业的不一样。媒介愿景的实现需要协调多种因素，很多因素都是企业愿景所不曾顾及的。另外，媒介愿景的实现不仅对媒介本身有促进作用，更重要的是对社会先进文化氛围塑造有着不可磨灭的作用。