大市场营销

大市场营销(Mega Marketing)

　　美国著名市场营销大师菲利普·科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Public Relations)公共关系，从而把营销理论进一步扩展。

　　所谓大市场营销,是指为了成功地进人特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。

　　大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面：

　　一、市场营销目标

　　在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。

　　二、牵涉到的有关集团

　　常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。

　　三、市场营销手段

　　大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。

　　1.权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。

　　2.公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。

　　四、诱导方式

　　营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

　　然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批反对其他集团。

　　五、期限

　　大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。

　　六、投资成本

　　由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。

　　七、参加的人员

　　市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。

　　大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：

　　（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。

　　（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

　　公司运用大市场营销战略有三种基本方式：

　　①提供报酬：给予回扣；在协议中提供优惠条款；提供专业知识或信息；

　　②利用合法权和声望；

　　③商业强制与非商业强制。

　　一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行：

　　（一）、探测权力结构

　　经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：

　　1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。

　　2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。

　　3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

　　在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。

　　（二）、设计总体战略

　　在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：

　　1.补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

　　2.将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。

　　3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

　　另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

　　（三）、制定实施方案

　　实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。

　　大市场营销战略的核心来自于传统的营销观念，是对常规营销的拓展和发扬。应用大市场营销战略对于企业、营销人员及营销研究机构都是新的问题。大市场营销注重的用动态的观念来面对不断变化的市场、不断理性和强调个性的消费者、对资源的综合运用。它具有以下现实意义。

　　(1)大市场营销观念，可以使企业全面认识企业市场营销与外部环境之间的复杂关系。它引导企业以更积极的态度来对待多变的外部环境，特别是在国际营销领域，企业不仅要主动适应外部环境，还应发挥主观能动作用，积极影响与改变不良外部环境，为实现企业目标服务。

　　(2)大市场营销观念，可以使企业更深刻地认识到处理好与各种不同组织与公众关系的重要性。它要求企业重视树立和维护良好的企业形象和产品形象，以赢得各种组织、各方面公众对企业的信任与支持。

　　(3)大市场营销观念，可以使企业正确认识到市场营销与需求之间的辩证关系。企业不仅要积极发现与满足市场需求，还能够激励其主动出击，开拓新市场。

　　(4)大市场营销观念，有助予营销人员开阔视野，丰富其营销方法与手段，使企业增强实力与竞争能力。

　　大市场营销是在一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。

　　1．从市场营销目标来看,对一般市场营销而言,市场已经存在,消费者已了解这种产品。大市场营销所面临的首要问题是如何打进市场,特别是进人封闭的市场,这势必要求国际及国内市场营销人员掌握更多的技巧,花费更多的时间。

　　2．从参与市场营销活动的各种人员看,一般市场营销人员经常是同顾客、经销商、广告商、市场调研公司打交道。而大市场营销者除了与上述人员打交道外,还与立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教机构等打交道,以争取各方的支持与合作,使这些力量不起阻碍作用。可见,大市场营销所涉及的人员更多、更复杂。

　　3．从市场营销手段看,一般市场营销手段主要包括产品、价格、分销和促销。大市场营销除包括四大营销策略外,还包括政治权力及公共关系,即六PS。也就是说,大营销者不仅向顾客提供适销对路的产品或服务,还使用劝诱和赞助的手段取得对方的支持和合作。

　　4．从诱导方式看,一般市场营销人员采用正面积极诱导以说服各方人员给予合作,正面诱导的基础是自愿交换的原则及等价交换的原则。大市场营销认为常规的诱导方式已不够,因为对方或提出不合理要求,或不接受正面诱导,因此,企业不得不借助府采用政治权力迫使对方让步。

　　5．从期限看,一般市场营销者将产品导人市场只需较短时间,大市场营销者将产品导人市场时间较长,而且还需打开许多封闭的国内及国际市场。

　　6．从投入成本看,由于大市场营销需要持续较长的时间,并且需要许多额外的支出来取得各方的配合,因此,比一般市场营销支出更大。

　　7．从参加的人员看,一般市场营销活动,由企业的营销人立诸如产品经理、广告专家、市场营销调研人员及推销人员等负责；大市场营销除上述营销人员外,还需要最高管理者、律师、公共关系等人员参加。