声誉资本

声誉资本（Reputation Capital）

　　声誉资本是企业给社会公众的综合印象，是企业无形资产的总和。企业“声誉资本”是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称。它并不直接体现在企业的资产负债表、损益表上，却是企业发展的关键性因素。积累企业声誉需要长期、持续的努力。声誉资本是企业最强大的软性竞争力，美国著名声誉管理大师凯文·杰克逊称之为“企业最宝贵的资产”。

　　声誉资本是企业的软性竞争力，其威力不可小视，但需要强调的是，声誉资本需要企业日常经营的方方面面的点滴积累而成。企业管理者必须具有声誉资本的意识，认识到企业声誉的强劲作用，从应对公关危机事件与增强企业竞争力的角度，完善与调整企业经营策略，以强化企业竞争力的基石。

　　全球创新论坛参会者一致认为，在网络时代，企业的声誉变得越来越重要。因为在信息社会里，没有一家企业可以闭关自守、独立经营，品牌的维护由于企业内部多利益群体的存在正变得越来越难。eBay是个成功的案例。eBay的经营由成千上万的人员和机构组成，与eBay有业务、工资关联的员工数额高达72.4万人。如何维护公司的声誉，如何维持公司的品牌，这是eBay在新的网络经济下所遇到的挑战。eBay的做法是：建立一整套维护公司形象、名望和声誉的绩效体系，对企业在经营中表现出的诚实、正直、品质予以评估和表彰奖励，并有各种级别的“声誉”标准。“声誉资本”因此在eBay日常经营中产生出巨大的经济利益和法律监督作用，有如一种货币对经营者的行为进行奖惩。“声誉资本”对正在走向海外的中国企业是很好的警示。

　　第一、产品(服务)质量是根本。对于生产型企业来说，产品质量是保障企业声誉的根本。中秋前夕的“稻香村”月饼霉变事件与娃哈哈营养快线瓶口霉变事件，均是由于产品质量或设计原因所致。如果产品没有基本的质量保证，那么用户的真实感受，将会使企业的声誉受到冲击。

　　第二、企业的诚信经营是保障。除了产品质量外，企业的诚信经营也是保障与积累声誉资本的关键因素。2007年暑期，由于上游厂商供应的不足，戴尔电脑的网上直销出现了不能按时交货的后果。结果广大用户指责戴尔的诚信，并在网上自行发起了“万人诉讼”的声讨活动，而戴尔方面却没有给予正面声明与回应，结果戴尔的企业声誉大打拆扣。

　　第三、关注用户、供应商等相关群体的利益。企业社会责任是积累企业声誉的捷径，其中保障广大用户、供应商等相关利益群体的基本利益，是增加企业声誉的必要条件。2007底发生的奔驰汽车安全风波，就是因为奔驰不能保障汽车用户的基本安全;2007年9月份发生的郑州家乐福恶性冲突事件，则是因为家乐福与供应商关系恶化的反应，这两件事件的发生均使当事企业的声誉受到直接冲击。

　　第四、道德舆论胜于法律监督。对于部分企业来说，在遇到意外事件之后，往往希望能在有关用户利益的法律诉讼中胜出，但不知此时社会道德舆论的威力远远大于法律监督的力量。发生于2006年的海航拒载一案，在2007年以海航的胜出而结束，谁知海航赢了官司，却经受不住社会道德的舆论压力，其企业声誉严重受损。