商品商标型特许经营

商品商标型特许经营(Product And Trade Mark Franchising)

　　商品商标型特许经营是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人的产品，作为受许人的加盟店仍保持原有的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的商品。

　　商品商标型特许经营在这种形式的特许经营中，特许人通常是一个制造商，为其品牌化的产品寻求销路，或者是一个产品部件生产商，寻求最终产品组装商，并把品牌化的产品分销给零售商。作为一种传统的经营形式，商品商标型的特许经营历史悠久，因此被称做“第一代特许经营”。

　　特许人和受许人的关系类似于制造商和经销商的关系，特许人是产品制造商或产品部件生产商，受许人的主要任务就是全力以赴地销售特许人生产的产品；特许人将自己所拥有的商品商标的使用权提供给受许人以促进销售，作为回报，受许人需要定期向特许人支付费用；受许人即经销商要做出产品销售的计划与安排，特许人即生产商可以提供某种形式的广告、管理协助和培训。简而言之，在这种形式的特许经营下，即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权力情形下，特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相关的任何增加商誉的工作都主要由特许人完成。

　　属于这种类型的特许经营有汽车经销商，如通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司的经销商；有加油站，如爱克森公司、壳牌汽油站、埃尔夫石油公司的汽油专卖商等；饮料经销商，如可口可乐公司、百事可乐公司的各种名牌饮料的经销商。

　　这种许可方式的特点是许可的客体为商品商标，统一特许经营体系的加盟店使用相同的商标生产同一种产品。但是特许人并不提供统一的经营模式，加盟者在保证商品质量的前提下自由经营。通常为拥有某一著名商品商标的制造商，为了快速扩大经营规模或销售渠道而使用。在这种模式下，被特许人有很大的经营自由。但是如果被特许人是初次介入该行业，由于缺乏经验创业风险较大。对于特许人来说缺乏对被特许人的有效控制，无法保证整个特许经营体系商品服务的质量，容易影响商品商标的形象和价值含量。

　　商品商标型特许经营模式具有以下优势：

　　(1)特许人采用商品商标型特许经营模式运作，可以间接通过被特许人的营销行为达到推广品牌的目的，同时，随着品牌知名度的提高品牌无形资产的价值也随之增加；

　　(2)可以弥补特许方品牌的产品线单一的缺点，通常一个品牌需要与其相称的产品来支撑，由资源或生产能力不足等造成的产品线单一而短期内又无力进行多元化发展的企业可考虑通过商标特许向原有的产业(行业)领域之外扩张，从而达到支撑品牌的目的；

　　(3)特许人在自己经营品牌和产品长期不能获利的情况下，却能够获得实实在在的短期利益，品牌是一种资产，对它的经营要考虑到长远利益，但在尚看不清长远利益的时候(通过商标特许经营可能对长远利益有损害)，短期却能获得品牌使用费，品牌保证金以及品牌价值提升等益处；

　　(4)特许人可以利用被特许人为品牌扩张支付成本，从而特许方可以节约资金。

　　如何才能成功地运用商品商标特许经营模式，并给特许人与被特许人双方带来预期的收益呢?

　　第一，特许人必须提升对品牌管理的能力。特许人将商标授权被特许人使用，实质上是扩大品牌的规模，品牌的市场反馈信息的搜集、品牌产品的质量监控、品牌使用者营销行为的限制，这些都要求特许方有很强的品牌管理能力。

　　第二，特许人必须注重发展品牌的核心产品。一个品牌可能会有一系列的产品做载体，但品牌的核心产品是品牌得以发展和成熟的关键。在品牌的主导产品不突出时，盲目地进行品牌扩张，极易造成品牌形象的弱化，对品牌的长期建设极为不利。

　　第三，对特许经营项目所在的行业进行市场考察。在我国，特许经营已经覆盖了13大类别，80多个细分行业和业态，但并不是所有的行业或领域都适合商标特许经营，应尽量避免在竞争异常激烈而利润并不高的行业采用商品商标型经营模式经营。

　　第四，对被特许人进行考察。受许企业必须有足够条件和能力运作一个知名品牌，具体到经营能力上要求生产的产品或服务的质量，企业的财务状况，企业诚信状况等都要达到特许方的要求，特别是在商标特许之后，更要加强对受许方品牌运营的监督与控制。

　　第五，特许人还需要考察被特许人的专长情况。如果被特许人原本就有产品生产线，那么授权的品牌最好与被特许人的原业务相关，这样不仅可以降低经营成本，还可以降低经营风险，对特许人来说也同样降低了风险。

　　第六，特许人必须了解自己采用的特许经营模式存在的缺陷。商品商标型经营模式中商标特许人与被特许人双方在对待品牌利益期限上存在明显的不匹配，特许方不仅考虑短期利益，同时也会注重长期利益，而被特许方更关注的是短期利益的最大化，利益分歧导致了这种制度安排的内在矛盾，同时由于特许人以合同方式对被特许人实施间接监控存在一定的难度，不利于品牌长期的建设。