商业文化学

　　商业文化学是一门研究商品流通领域中出现的各种文化现象的新学科。它涉及市场学、广告美学、顾客心理学和市场预测学等领域，是一门多学科交叉的边缘性新兴科学。

　　商业文化学问世不久，是在中国社会主义商品经济迅速发展的形势下应运而生的。一般认为，商品经济越发达，商业文化也越丰富。在一些商品经济发达的国家，推销商品以人为中心，满足消费者的需要被视为首要原则。顾客需要什么商品，商业部门就组织什么商品，因此一个好的推销商，往往是顾客心理学、消费心理学和市场预测学的专家。销售又离不开广告，经济发达的国家和地区，现代广告做得十分考究。中国许多产品在质量上不亚于其他国家的产品，但在国际上知名度却不高，影响了外销竞争力，这同中国长期来缺乏研究商业文化如包装文化，广告文化不够有关。中国商业部部长胡平1989年在《中国商报》上正式提出创建商业文化学。

　　商业文化学的内容十分广泛，根据现合资料大致可分为以下几个方面：

　　一、行业文化。主要研究以行业特点为主要内容的商品文化。洲如“茶文化”，日本的“茶道”十分闻名，它不仅继承和发扬了传统的民族文化，而且对于茶叶生产、新品种的开发都有相当大的影响。中国早有《茶经》一书，但是对于继承和发掘茶文化则不如邻国日本。再如“酒文化”，唐诗中有不少名句都是饮酒之作，再如“烟文化”，清代吸鼻烟，产生鼻烟壶工艺，把烟与文化连在一起了。至于“饮食文化”，则把美食将传统和现代生活方式结合起来加以考察和研究了。

　　二、广告文化。主要研究广告宣传和商品推销同广告美学和文化之间的关系。商品经济发达国家的商业广告，往往以简洁明了的图案和词语向消费者传送充分的商品信息，借以激发人们的购买欲。一幅优秀的商品广告，既包含关于商品的硬性信息，也包括隐含于商品之中的软性知识，它是触发人们购买欲的必要条件。目前，一些发达国家的体育明星大多与商界有着广泛而紧密的联系，一个体育明星使用过的某种牌号的商品，会使该商品的名声大增，其知名度提高的直接结果就是使该商品在市场上成为俏货。

　　三、包装文化。指专门研究商品包装和商品推销同人们生活情趣的学问。在商品推销中，好的包装可以刺激消费者的购买欲。精美的包装本身就是一件艺术品，令人见之爱之，产生非买下它不可的欲望。现代国外商人十分重视商品的包装，在一些超级市场中，一件商品的包装费一般占产品价值的二分之一左右，这种包装称为豪华包装。在现代社会中，如果不重视商品包装，商品的销路就会受到极大影响，这就迫使人们加紧研究包装文化。

　　四、橱窗文化。主要研究橱窗内的商品布置和橱窗美化问题。橱窗设计和布置，既关系到商品的推销，又涉及消费者心理接受和文化格凋。一个格调高雅的橱窗设计，不仅能激发人们的购买欲，而且也是一件赏心悦目的艺术晶，令过路行人驻足而立，久久不憋离去。橱窗文化也体现了一个社会的精神风貌，是了解一个民族文化和道德素养的窗口。

　　五、比较商品文化。就是以比较方法对不同的商品文化加以研究。这种研究涉及传统文化、现代文化和中西文化。通过从不同角度和不同层次对商品文化的比较研究，努力建立起具有中国特色的商业文化学理论体系。国外在这方面有许多例子可资借鉴，日本的阿童木，美国的米老鼠在世界各地影响很大，就是因为这些文化商品不断翻新，制作者具有丰富的想象力和构思能力。美国的变形金刚，是现代商品文化的典型，它既是一种商品，又商业文化学是现代高科技高文化的浓缩，启迪孩童的良知和智慧，因而在世界各地影响极大。如果我们认真研究和比较世界各国的商品文化，使中国的商品同祖国的传统文化有机地结合起来，并有所创新，具有鲜明的特征，那么，中国商品在世界市场上的影响就会大大增强。

　　总之，商业文化学是一门涉及面相当广泛的边缘性新学科，它的崛起正在受到各界人士的重视，对这门学科的研究方兴未艾。可以认为，商业文化学将在中国社会主义商品经济的不断发展中日趋完善并产生积极的社会影响。

　　第一，商业文化学与文化学的关系

　　商业文化学与文化学的关系，是具体的文化科学与文化学理论体系的关系，是特殊和一般的关系。我们可以从以下几个方面来看：

　　(一)从对象上看，文化学研究的是文化发展变化、结构要素、衍生传播的一般规律，商业文化学则研究存在于商业行业内部的商业文化规律——属一般与特殊的关系。

　　(二)从学科层次上看，文化学是对人类社会所“人化”生成的物质、精神、行为等所有创造物的系统研究、概括和总结。商业文化学既没有这样广大的领域，又没有原已形成和积淀的那样深厚的理论基础，所以只能在文化学理论的指导下，去研究商业文化的生发变化规律——属指导与被指导的关系。

　　(三)从作用上看，文化学是为了揭示文化各要素之间的联系与功能，探索文化有利于人类发展的途径，钻研文化的分化与整合规律的；商业文化学则是以文化学理论为指导，去研究商业领域里的文化现象，为实现商业流通的功能而服务。

　　第二，商业文化学与商业经济学、管理学

　　毋庸置疑，商业文化是商业经济指域的一个层面，有着自己独特的功能和地位。然而，商业文化并不是游离于商业经济活动之外的异己物，它是贯穿于商业经济活动全过程的一种内在动力。因此，我们认为，商业文化是附着于商业活动，如营销、服务、管理等的一个独立存在物，或者说，商业文化孕育于商业经济活动并总是通过商业经济活动而充分表现出来。离开了观实的商业经济活动，商业文化学的建构便无从谈起。但是，“商业文化”；所称指的范围与“商业经济”、“商业管理”是截然不同的。商业经济学是研究商业部门中的经济关系和经济活动规律的学科，商业管理学是研究商业部门的人、财、物等各种要素的组合形式，相互关系及其发展、变化规律的科学。而商业文化学则是研究商业活动中各种文化现象，诸如价值观念、审美规律、商业哲理、营销动力、服务伦理以及商业运行的文化环境之类的科学。

　　上述三者有着相互联系而又各不相同的究研对象和学科体系，故而有些学者将商业文化学与商业经济学、商业管理学并称为商业发展的三大支柱学科。当然，我们在创建商业文化学的同时还倡导一种商业文化意识，这种意识原则上是指在商品经济条件下所必须具备的竞争意识、审美意识，服务意识、创新意识等求实进取意识。这种意识的确立，不仅为商业文化的建设奠定了基础，也为其他各项经济工作的开展增添了活力。因而，在现代经济环境下商业经济活动包括管理活动就无一不带有商业文化色彩。事实上，如前所述，商业文化的全部内容也正是渗透在商业经济、管理活动过程中，或隐或现，若明若暗，如不加以深入分析和挖掘，我们就很可能蔽于表象，将载体与商业文化本身混淆起来。所以，我们认为，商业文化学研究的根本宗旨，恰恰就是要在理论上将“文化”这个重要层面从它的载体，即各种商业经营、管理活动中抽绎、分离来出，加以归纳和阐述，研究它的内在结构及其发生、发展规律，从而形成一门缜密、系统的科学。这门科学，是商业经济学和商业管理学所无法代替的。

　　第三，商业文化学与企业文化

　　西方企业管理学中所谓的企业文化或者公司文化，主要是指企业的指导思想、管理哲学和管理风貌，它实质上是一种以价值观为核心对全体职工进行企业意识教育的微观文化形式。第二次大战后，美国的企业得力于先进的管理理论和科学的管理技能而获得令人瞩目的发展。然而，在70年代初期石油危机的强烈冲击下，美国企业竟意想不到地丧失了竞争优势。然而，石油全部依．靠进口的日本却在此间保持了生产率的增长。日本的成功吸引了美国企业管理界的大批专家、学者。他们想把日本作为一面镜子，从而观察，调整自己的经济行为。1981年至1982年间，《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》、《日本的管理艺术》、《寻求优势——美国最成功公司的经验》等专著相继伺世，标志着企业文化的成熟与定型。它们从批评美国管理科学中泛滥的理性主义、个人主义等倾向出发，强调了企业精神与组织承诺等对于企业发展的重要意义。自商业文化学提出后，有不少人将它误认作是企业文化在商品流通领域的翻版。的确，商业文化与企业文化在内涵和外延上都有彼此交叉的地方。从某种意．义上说，商业文化覆盖了企业文化在商业企业的某些表现内容。但是，商业文化绝不是企业文化或商业企业文化的代名词。这是因为：

　　（1）企业文化作为一种新的管理理论，原则上讲是管理学的改革与自救。学者们认为，在企业管理中，50年代的热点是计算机、计划评审技术、运筹学、目标管理等，60年代的热点是分权制，矩阵组织结构，管理方格等；70年代的热点是全面质量管理、经营战略规划，产品组合结构分析等，而从80年代起，企业文化成了管理学中新的热点。很显然，企业文化着眼于管理尤其是对企业职工和企业形象的内在塑造。而商业文化是融商品、商人、商店、营销、服务、环境、管理中文化因素于一体的新的商业学说。它的学科范围较之企业文化更为广阔，它是整个商业革新与自救的途径之一。

　　(2)企业文化是以特定企业为主体的组织性文化，而商业文化则是以职业分工群体为对象的跨组织的社会性文化。企业文化是微观的、分散的，而商业文化则是宏观的、统一的。商业文化不是企业文化量的相加，尽管它往往是通过各个商业在组织商品流通的过程中反映出来的。商业文化是许多企业在商业经济活动中共同反映、创造、传播的一种带有规律性的特殊文化现象。

　　(3)企业文化侧重于某种特定组织范围内的文化协调，它通过一种优秀的管理艺术来凝聚企业精神，调动职工的积极性，它是内向型的约束机制，而商业文化则着眼于商业经济活动中多边关系的文化协调，这种协调，是商业与社会各个消费领域、消费层次相互认同，达成交流的文化前提。商业文化是在商业与社会的各种关系中诞生并丰富起来的。它是外向型的疏导机制。商业文化与企业文化虽然有着不同的学科归属、对象范围、机制功能，但是，它们之间并不是互相对立，互相排斥的。而是互补相容的。从某种程度上说，商业企业文化的建设为商业文化的发展提供了基础。

　　法国著名学者拉．梅特里说：“人们往往只是由于滥用概念，才自以为说出许多不同的东西”。概念的随意移植，往往使一种新课题的研究陷入迷茫和混乱，从而在众多的学科群中迷失自己。由政治经济学分支而成的工业经济学、商业经济学等部门经济学，它的理论的逻辑起点仍然是政治经济学。现代商业文化学是在改革、开放，发展社会主义有计划的商品经济这个新的时代背景下提出来的，它是对商业活动中一类新的现象加以抽象和概括的新的理论。因而，商业文化学的理论逻辑起点不可能只是建立在已有的理论之上(当然，这并不是说它不需要以其它的理论为参照系并从中汲取营养)，而应当从广泛的商业文化实践中加以总结和提升。正如胡平同志一再指出的那样；“商业文化的理论来源于商业实践”，“要注意从丰富多采的商业实践中发现新的问题，掌握第一手材料，以大量的商业文化现象为起点，演绎理论、深化研究。”商业文化现象虽然客观地存在着，并随着商业的发展而丰富，但是，在以往的一切有关于商业的理论研究中，这个层面被淡化或忽略了。因而它一直处于自发的、必然的零散的状态。商业文化学的研究就是要使商业文化现象理论化、系统化，并显示出某种规律性和能动性，使商业主体更为自觉、更为准确地调控、运用“商业文化”来推动商业发展。因此，商业文化学既不是一般意义上的文化学的分支，也不是商业经济学、管理学或者企业文化等的同义反复。它在学科属性上具有自己独立的品格。