品牌娱乐化

　　品牌娱乐化是指品牌通过多彩的娱乐平台，与消费者实现最契合的情感沟通和多元互动，在整个“营销生态圈”内相互影响、融合的一种生动化营销方式，与传统的品牌营销相比，品牌渗透性更强，影响力更持久，同时将品牌价值、品牌特征阐释的更彻底，更完美，真正实现品牌投入产出最大化，娱乐营销价值最大化。品牌娱乐化的本质就是通过综合型手段实现品牌文化、娱乐文化、营销文化的融合，从而达到引起消费者积极关注并参与其中，建立起一种情感联系，以此提高品牌知名度和美誉度，为市场营销奠定品牌基础。

　　品牌娱乐化不是简单的产品广告或产品植入，它通常由1一2个商家专门定制，目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合，建立品牌与节目之间的良险联系，体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式，幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性，在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通，而后将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队，然后制作方再带着剧本寻找广告商，由商家购买时间或版面，将产品作为背景或道具等置入节目当中。品牌娱乐化对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性，可以从整体把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌娱乐化可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，达到传播效果。

　　品牌娱乐化与传统的娱乐营销相比，具有其“天然”的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，与消费者互动更具实操性。据此，笔者将品牌娱乐化形式分为传统型、双合型，具体分析如下:

　　(一)传统型:该类型的品牌娱乐化营销主要是以常规形式出现，如电视、电影、音乐会、户外主题活动等节目冠名，或者植入品牌、产品元素，或者插入软广告，将品牌营销有机嵌入娱乐内容，更好地影响目标受众。如“黄金搭档杯”CCTV模特大赛，《乡村爱情》中植入雪弗兰汽车、老村长酒等，单一的传递品牌信息、产品信息，产品和消费者之间的互动属于被动性，消费者很难真正体验产品和品牌价值，还会引起受众反感，影响品牌美誉度，降低产品关注度。

　　(二)双合型:该类型主要指“基于品牌契合和受众契合的考虑，选择消费者愿意接受的时间，以消费者最习惯使用的渠道给他们呈现他们最希望看到的内容”，使品牌、产品、内容和受众之间能够形成良好的互动和融合，双合型品牌娱乐化具有很强的锁定特点，双合型根据契合的形式还可以细分为理念契合、主题契合、形式契合三大类。

　　1.理念契合:主要是双方在品牌理念方面一致，理念影响受众，所以双方在受众方面也是充分贴合，如999感冒灵，以情感元素为传播诉求，强调家人的关爱，并赢得了广大消费者的信赖，“暖暖的，很贴心”的品牌理念与以温情为主线的大型亲子真人秀互动节目一一《爸爸去哪儿》高度契合，从受众角度看,999感冒灵分成人和儿童两种规格，所对应的消费者是大人和儿童两个群体，与《爸爸去哪儿》节目中其亲子组合，形成巧妙的关联，也具有很高的契合度;葵花药业冠名北京卫视《小葵花儿童药妈妈听我说》，给孩子和妈妈之间搭建一个沟通的平台，与葵花药业关注孩子身体健康、心理健康的理念高度吻合，通过该节目准确阐释小葵花品牌欢乐、亲和、智慧等新的理念，大大提示该公司专业儿童药的品牌形象:康美药业冠名]’一东卫视《木草寻源》，共同探索中医药发展，传播中医药文化精髓，二者在理念及受众方面不仅贴合，更是相当契合。

　　2.主题契合:即娱乐节目主题与品牌主诉求方面具有很高的贴合度，如《中国好生音》与加多宝凉茶，二者都在“正宗”的主题诉求中完美结合，实现品牌相互背书，加多宝凉茶因冠名《中国好声音》而实现销量大增，使品牌投入产出最大化，《中国好声音》品牌效应、收视率也是在同类节目中独占鳌头，双方在受众方面也略有重合，都以年轻人为主力，参与度、关注度相对较高:今世缘酒业冠名的央视寻亲类节目一一《等着您》，二者以“缘分”为主要诉求，相得益彰。

　　3.形式契合:此类型主要是在形式上契合，品牌理念和受众方面相对前两种形式稍有逊色，如长安汽车冠名的央视大型选秀节目《出彩中国人》，二者在双方LOGO方面高度契合:土老吉冠名的央视《开门大吉》仅以“吉”字为契合点:桂龙药业慢严舒柠冠名安徽卫视《超级演说家》、白云山制药II炎清冠名的珠江频道《2014麦土争霸》，以产品功能与节目表演形式契合，通过节目频繁的循环播出，增加品牌曝光度，进而扩大品牌影响力。

　　1.强制性。品牌娱乐化具有某种意义上的强制性，这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长，媒介环境日益复杂化，电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时，新的节目传播方式如互联网流媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入，对传统传媒行业形成了巨大的挑战，观众可以选择跳过广告等方式，让传统广告模式越来越难到达目标客群。对于出版物，人们往往采取“选择性阅读”，直接忽略广告的版面，而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。但是品牌娱乐化将品牌营销有机地嵌入娱乐内容，本身构成了娱乐节目的组成部分，能够更好地抵达目标受众。

　　2.隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备，建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一，驱动着广告规模的不断攀升，体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等，广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显，虚假广告事件的屡屡发生，使广告面临着巨大的信任危机，人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌娱乐化作为一种较为含蓄隐晦的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例，它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的，这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。

　　3.独占性。传统的产品植入，往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌，观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词，如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”，导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌娱乐化具有独占险，有效地避免了庞大而纷乱信息量的夹杂。

　　4.针对性。品牌娱乐化具有独家定制的特征，对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准，因此相对简单的产品植入而言其针对性较强，可以自主选择娱乐形式和内容导向，而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。

　　5.传播性。品牌娱乐化由于其在创作上的参与性，综合考虑了品牌文化和产品精神，有助于传播企业文化，加深与受众在心理上的沟通。如果运用恰当，有助于形成良好的企业形象，成为宝贵的企业价值的一部分。