植入式广告

　　植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇:Product Placement, Branded Entertainment ,Branded Content。Product Placement最早使用，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。

　　植入式广告并不是当代的新生事物，在各种戏剧、小说中已存在百年之久。但作为一种产业运作是在二战之后，其发展主要分三个阶段:

　　第一阶段为上世纪20年代至70年代末，是随意植入时代。无论是电影中的植入和电视剧或节目中的植入都缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准，广告主对于植入效果也没有明确的要求。

　　第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入式广告产业生成期。随着美国好莱坞电影业的发展，产品和品牌信息植入电影之中因作为好莱坞商业运作一个重要的部分而得到发展。随之，专门从事电影植入的广告代理公司应运而生，比如。经济全球化，使好莱坞的电影及其产业运作模式在全球扩散，从而广告的电影植入全球盛行，并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。

　　第三阶段新世纪至今，植入式广告发展暴发期。从2000年开始植入式广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长，2006年达到一个高潮，增长率为37.2%，总收入为33.6亿美元，较之1999年16.27亿美元，7年增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发展，最直接的原因是数字刻录机(DVR)的盛行，以及媒体碎片化和网络及视频游戏的发展，使人们越来越远离作为花费广告金额最多的电视媒体。而对于某些产品，比如香烟、酒精度高的酒在电视等大众媒体中的广告禁令，致使厂商另辟蹊径，将产品或品牌植入其中。根据PQ Media的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.5创乙，其中电视植入的比例上升到54.3%,2006年则是71.4%，达24亿美元。电影尽管绝对金额在增长，为8.85亿美元，但所占比例在不断下降，2006年为26.4%，预计2007年将进一步下降。

　　2007年开始，植入式广告市场大幅度扩展的速度有所减缓，根据PQ Media的报告，预计今年植入式广告的总体收入增长率为30%。但在今后几年中，除了电视和电影植入，其他的植入，比如网络的在线植入、视频游戏等将成为新一波的增长动力，预计其所占市场比例将会从目前的2%上升达到30%，也就是，网络和视频游戏的植入式广告的发展，将带动新一轮植入式广告发展的高潮。

　　从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为4种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

　　场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。

　　对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。+阿甘正传,里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”《在一声叹息》,里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找， 就在欧陆经典。”

　　情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如冯小刚的贺岁片+手机,，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入， 忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。

　　形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。

　　首先是符合媒体消费者双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

　　其次植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。

　　植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

　　第三植入式营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。

　　1．植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体

　　植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时，成功地抓住了机遇，选择湖南台的超级女声节目作为传播载体，对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传，在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上，发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息 用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币。 而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。

　　由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年，而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播，定然会取得意想不到的传播效果。

　　电视剧《乡村爱情》中，人物王大拿、王兵和大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车，谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影，品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下．如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI，那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见，植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。

　　2．植入的品牌或产品应该具有一定的知名度

　　另外需要注意的是，不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧《家有儿女》中场景植入的宜家家具，大多数观众都没有留意到，虽然这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚，并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品，要具有一定得知名度，才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而达到较好的传播效果。

　　3．植人的品牌或产品必须具备个性化差异

　　植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外，还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角，而是作为场景或背景出现的，因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆，白白为他人做了嫁衣。

　　品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比如在电视剧《珠光宝气》中，一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告，与剧中情节紧密相连．并与其人物个性相符，赋予了这些时尚用品更多的情感色彩，而这些产品即可成为市场上的热销货品。

　　又如《玩命速递3》中，作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车，一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终，奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众，男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌，通过个性化传播，体现他们引领潮流的营销态度。

　　4．植入式广告需要持续投放

　　在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果．不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。

　　如电影《0O7》有多部续集，每一部续集中，历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟，而每个人的喝法也不尽相同。据统计，在过去2O部007影片中，邦德大约20次伏特加马丁尼、平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球，马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中，同时加上持续多年的投放，这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此，在进行植入式广告传播时，要与品牌的整体营销计划相配合，还要保持持续性，这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。