危机营销管理

危机营销管理(Marketing crisis management)

　　危机营销管理是社会组织预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆发的危机，使良好的状态得以维持或恢复的一系列公关活动的总称。

　　1．事先预测原则

　　危机应对的预见性原则首先体现在组织必须对可能发生危机的各个领域和环节做出事先预测和分析，制定全面、可行的危机预案和计划。将危机消灭在产生前，是危机管理的最高境界。

　　危机预测原则还体现为危机事件发展前期决策者对态势的把握。在危机发展初期组织决策者必须要能够准确判断危机发展态势、影响程度和社会公众的反应，从而将危机控制在萌芽期，避免危机的进一步扩大。这是危机管理的次一层境界。

　　2．迅速反应原则

　　危机管理的快速反应原则覆盖两个方面。首先，组织内部对于危机事件必须保持高度警觉，早发现、早通报，便于高层尽快掌握了解真相、做出决策。绝对不可推诿扯皮，贻误战机。

　　在对外沟通方面，速度第一原则显得更为重要，及早向外界发布信息既体现出组织对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众信任。同时，在危机发生后第一时间与利益相关者进行沟通公关，争取良好的外部环境，分解组织的外部压力，有利于危机的妥善解决。可以说谁能第一时间做出反应，谁就掌握了主动。

　　3．尊重事实原则

　　任何组织在处理危机过程中，都必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本原则。犯了错误并不可怕，可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来说，只有坚持实事求是，不回避问题，勇于承担责任，向公众表现出充分的坦诚，才能获得公众的同情、理解、信任和支持。

　　对于处于危机风波中的企业来说，最大的致命伤便是失信于民，一旦媒体和公众得知企业在撒谎，新的危机又会马上产生。世上没有不透风的墙，违背尊重事实原则弄虚作假、封锁消息、愚弄公众，往往会产生一系列连锁反应，进一步加重危机的负面作用，乃至给组织造成不可挽回的损失。

　　4．承担责任原则

　　危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。

　　目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终将为之付出巨大代价。而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。

　　5．坦诚沟通原则

　　危机管理中的坦诚沟通原则是指处于危机中的企业组织要高度重视做好信息的传递发布并在组织内外部进行积极、坦诚、有效的沟通公关，充分体现出组织在危机应对中的社会责任感，从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境，达到维护和重树形象的目的。

　　危机沟通包含两个方面：一是危机事件中组织内部的沟通问题，二是组织与社会公众和利益相关者之间的沟通公关。概括来说，企业组织危机沟通的覆盖范围主要有：企业内部管理层和员工、直接消费者及客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和社会公众等五类群体。

　　可以说，组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。事实上，陷于危机事件中的管理者们往往将大部分时间和精力用于组织内外部沟通，但最终的结果却大相径庭，其原因便在于能否真正遵循坦诚沟通原则进行及时、坦率、有效的沟通公关。

　　6．灵活变通原则

　　企业危机管理和危机公关，既是关系到组织生存与发展的严肃话题，又给管理者们提供了一个管理智慧和创新才能发挥的广阔空间。事实上，从危机事件爆发前的预防、危机事件发生后的应对和危机后期处理环节，既要遵循一些危机管理的基本程序和规则，又无绝对统一的模式可以照搬。

　　危机管理高手们往往能结合事态形势的变化、组织自身优弱态势、内外部资源条件等进行灵活处理和应对，不仅力挽狂澜成功跨越危机，甚至还可将危机事件转变成提升企业形象的契机。　

　　成功的危机营销管理能够发挥重要作用：

　　第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业的产生负面影响，必然造成企业战略实施的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展；

　　第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象；

　　第三，维系利益相关者的忠诚度，危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者间证明自己的信用，重新赢得信任。

　　危机营销管理的决策是一个典型的非程序化的决策过程，因为在进行决策的过程中，危机的情况随时在变化，不可能按照某种程序化的过程按部就班的发展。在这个决策的过程中，它具有一些典型的特征：

　　1．时间有限

　　危机的紧迫性特征，要求企业迅速做出决策，采取相应的应对措施。否则，就会使得危机的影响范围扩大，影响程度加深。因此，要求决策者在不损害决策合理性的条件下适当简化决策程序，在较大程度上依靠直觉、洞察力、经验为基础的判断做决策。由于这类问题过去尚未发生过或者鲜有发生，一定的创新精神也是必不可少的。危机管理计划的本质在于：对可能发生的危机情境提出相应的反应方案，一定程度地将危机管理的非程序化决策转变为程序化决策，提高决策的时效性和决策的效果。

　　2．信息不完备

　　对于企业日常管理而言，决策者进行决策所依赖的信息较为全面，信息的获取也很及时，信息的准确性也比较高。因此，可以依靠惯例、制度、企业结构等传统技术或者计算机模拟等现代技术开展决策。而危机管理则不然。在潜伏期，危机的征兆往往不明显，识别起来非常困难，不利于危机预防工作的有效开展。危机爆发之后，由于时间紧迫，决策者不可能在非常有限的时间内掌握所有的事态发展信息。

　　同时，从事发现场到决策的信息传输也可能不完备，造成信息传输的不及时、不准确。决策信息的不完备，使得危机管理的决策者不能以追求最完美为目标，而只能追求满意标准。此时，决策者的基本素质就显得非常重要，成立专门的危机管理机构，精选优秀的危机管理人员，提前对他们进行培训就显得非常重要。否则，一旦危机发生，决策者很容易因为信息不完备而犹豫不决，不利于尽快控制事态的发展。

　　3．资源紧缺

　　危机爆发之后，由于事态紧急，应对危机所需的人力资源、设备等往往显得不足。资源的极度紧缺，要求决策者必须打破常规的思维方式，迅速从正常情况转移到紧急情况的能力是有效的危机管理的基础。面对有限的资源，决策往往表现出新颖、无结构的特征。此时，需要决策者胆大心细、坚决果断，善于提高现有资源的利用程度，努力开发各种可以利用的潜在资.