出口营销

出口营销(Export Marketing)

　　改革开放20多年来，出口在中国的经济中占有着越来越重要的位置，并已经成为近几年拉动经济发展的三辆马车之一。2002年4月，《纽约时报》，曾指出： 日本出口业的地位正被大洋对面的中国所取代。在文中就提到了中国海尔和三洋结为联盟，在日本营销海尔电器的案例。目前我国已有越来越多的优秀企业靠成功的出口营销在世界市场上赢得了一定的地位。伴随着对外开放的进程，我国企业的出口营销业务经历了从被动到主动，从产品营销到战略营销的发展阶段。

　　(一)价值链上的正确定位策略：

　　要明确企业的优势所在，使这种优势成为企业的核心竞争力。

　　从产品开发到产品的最终消费， 企业可以在不同的环节实现价值增值。但存在这么一个不争的事实，即企业不可能在价值链上的每个接点都具有绝对优势。究竟优势何在，这需要企业在长期发展过程中不断磨炼总结， 这也是他们实行出口战略之前必须明确的问题。一旦实现了价值链上的正确定位， 出口企业可利用现有资源，集中发挥自身优势， 以便更好地实现价值增值。日本三菱在这方面就是一个很好的例子。众所周知，三菱是一家世界知名的汽车生产企业，但在世界汽车生产强国一美国，三菱汽车的市场占有率一直很低。为了能在美国市场有一席之地，三菱把精力放在自己具有相当优势的发动机制造上。它为美国及其他更知名的汽车企业提供优质的发动机， 从而在发动机市场上确保了很高的占有率。

　　(二)战略伙伴策略：

　　企业不是一个独立的运营实体，它必须与其息息相关的产业链发生各种各样的关系。因此，企业必须建立一个有更高价值传递的产业链条，使上游供应商和下游分销商成为战略联盟伙伴。

　　对企业来说，开拓海外市场并非易事。如果缺乏远见卓识，只顾眼前的“一锤子买卖”， 出口企业要想在世界市场上做大做强则是难上加难。而产业链上的战略伙伴关系则可通过直接降低成本来有效缓解企业面临的压力。除此之外更重要的是，出口企业由于与战略伙伴共享信息、技术、管理、开发等方面的资源可达到增加产品附加值的目的。如分销商及时有效的的市场反馈信息，供应商有关新产品开发方面的建议都是出口企业不可多得的无形资产，也是实现利润的新增长点， 而这恰恰足稳定的战略伙伴关系带给企业的即得利益。

　　(三)差异化营销策略：

　　目前激烈的同类厂商竞争不再仅仅局限在优质低价领域中，更多的是强调差异化竞争， 即所谓的独特卖点(UniqueSalesPoint)，企业应努力培养这一优势。实行差异化战略所需要具备的基础是“稀缺”和“满足感”。“稀缺”就是企业具有某种其他竞争着所没有的资源，并且这种稀缺资源能使企业处于最大增值能力的环节上 “满足感”就是在为客户提供产品时，能达到让客户满意的效果。差异化战略不是一个笼统的概念，它需要企业能对自己本身的实力有一个清晰的认识，明确自身的优势所在，再结合对市场的深入调研，来找到自己的独特卖点。一旦这种卖点独特列其他竞争者难以模仿并融入企业本身时，它就成为企业坚不可摧的核心竞争力。比如世界电脑巨头戴尔利用JIT(JustlnTime)建立自己销售模式，通过产品零库存，降低物流成本，从而激发新一轮的利润增长点。

　　(四)文化营销策略：

　　随着社会经济的发展，文化一词已渗入到社会生活的方方面面。当文化与营销活动相融合时，就成为利润增长的新亮点。

　　文化营销是通过激发产品的文化属性，有意识地培养或创造某种核心价值观， 为企业和消费者构筑一个文化交流的平台。其中精神的满足感和价值观的共振是消费者选择产品的真正动机。出口企业应根据产品的自身特点有目的地选择不同的文化营销方式。一种是尽量保持本产品原有的文化特色。即把原汁原味的本土文化传达到国外，使外国的消费者能享受到异国文化所赋予产品的独特魅力。还有一种是在本国文化的基础上，尊重东道国的文化特色，对产品的内涵作一定的调整，使其更符合东道国消费者的文化品味，从而更好的提高其产品在异国的亲和力和认同感。与国外发达国家相比， 我国出口企业在文化营销方面经验很不足，往往只是根据自己的价值观、文化观来衡量海外市场对产品的接受程度。这一点，我国企业还应该向国外一些跨国企业学习。比如宝洁公司曾推出一种名为”润研“的新型洗发水，它以十分本土化的产品(天然植物原料)和十分本土化的广告(中国水墨画，龙、中国女性)来诠释润研所带给消费者的美感，此举在中国大获成功。

　　被称为“人类学之父” 的爱得华·B·泰勒(Edward B.Tvler)于1971年在其代表作《原始文化》中给文化的定义是：“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。出口营销是跨国界的商业活动，不可避免地要与不同国家的人打交道。不同国家的人由于其文化背景不同，对同一件事、同一句话、同一个动作都有着不同、甚至相反的理解。中国古代哲人的名言“性相近，习相远。”也说明了这个道理。例如。美国人用食指与拇指搭成圈状表示“好”：在德国表示下流；在巴西表示肛门。孔雀在中国人眼里是一种吉祥鸟，而在西方人眼里则表示下流。因为孔雀的英文诃“peacock”的“cock”指的是男子性生殖器的雄起。约会时迟到。美国人、德国人、日本人认为是缺乏教养，而在意大利、印度、南美则属正常。美国人与人交谈时距离少于50厘米就感到不舒服。而阿拉伯人认为大于20厘米就表示不友好。

　　在出口营销时，一定要承认并了解不同国家的文化差异。否则就可能导致营销失败。从国际营销实践看，重视文化差异者成功，忽略文化差异者失败。在中国。尤其中小企业，因不了解文化差异而导致营销失败的例子很多。

　　有人说：中国是个制造大国，品牌小国。这是事实。于是，有许多中小企业的领导人便决定一开始就创建自己的品牌。创建自己的品牌是对的，但在出口时中国的中小企业目前还不具备使用自己品牌的实力。创立自己的品牌，不仅要有自己的核心技术、独特创意及产品特色等关键因素，还需要几年甚至十几年的大力宣传和培育。而且，在国外市场上，尤其是欧美等发达国家，顾客购买产品往往是先看品牌的，一个不知名的品牌是无人问津的。因此，外商是不会购买卖不出去的产品的。

　　国际贸易中，支付方式一般有三种：汇付，托收和信用证。汇付和托收属于商业信用，信用证则属于银行信用。所以。对出口商来说，用信用证的方式收汇比较安全。而且，由于国际市场上被欺骗的案件很多，为了降低风险，许多中小企业的领导在制订出口营销策略时，对支付方式进行了硬性规定：非信用证不签合同。其实，这是十分偏见的营销策略，现实中也是行不通的。虽然信用证收汇比较安全，但手续复杂，花费较高，限制性很强。所以很多买家根本不接受信用证付款。另外。即使使用信用证。也不能保证100％收到货款，因为现在利用信用证诈骗的案件越来越多。事实上。目前国际贸易中只有约30％的交易用信用证付款，而且还在呈不断下)降的趋势。成功的出口营销专家都知道：安全收汇不在于付款方式，而在于客户信誉。如果客户信誉好，采用托收的方式照样能收回货款：如果客户有意欺骗，信用证照样收不到钱。

　　在出口营销中，“钓大鱼”是很多出口企业的重要目标，尤其是中小企业，认为只要有一家大的采购商，就够企业干的了。的确，大采购商是出口企业追求的“香饽饽”，因为他们采购量大，能大大降低出口企业的生产成本和管理成本，而且由于大采购商实力雄厚，信誉佳，一般不存在拖欠货款或收不回货款的问题。但是，对中小企业来说，却不能完全依赖一、两个大客户，原因是：大采购商的条件都十分苛刻，譬如无条件退货，货到9O天甚至120天后付款，而且他们一旦控制了你的出口产品，就会要求大幅降价，直到无多少利润可剩。此时要转向别的客户也不太可能，一是因为新客户不能马上找到，二是因为企业已经在模具、设备、工艺上投入太大，三是产品大多数专用。所以，中小企业出口的策略是：不要把鸡蛋放在一个篮子里。有十几个小客户比有一、两个大客户要好得多。

　　1．百货公司买主。很多国外百货公司会自己采购各类产品，不同品种由不同采购部门负责。比较大的连锁百货如macy's、JCPenny等等，在各生产市场几乎都有自己的采购公司，一般工厂很难打入。他们往往通过大贸易商来选择其供货商，自成一个采购系统。采购量大，价格要求稳定，每年购买的产品变化不会太大，质量要求很高，不太容易变换供货商。他们大部分都参加当地的展览，不会亲自到中国看展览。

　　2．连锁大型超商卖场。如沃尔玛等，采购量大，也有自己的采购公司在生产市场，有自己的采购系统，对市场价格的敏感度很高，产品变化也很大，工厂价压得很低，但批量很大。开发力强、价格便宜且资金雄厚的工厂可以面对这种类型的客户展开攻势。小厂最好保持距离，否则他一张订单的周转资金就让你吃不消，万一质量无法达到验货标准，就难以翻身了。

　　3．品牌进口商。大部分是品牌自己进货，如Nike、Samsonite等等，他们会找有规模、质量好的工厂直接以OEM方式下单，他们的利润较好，质量要求有自己的标准，订单稳定，跟工厂建立很长久的合作关系。目前世界上有越来越多的进口商到中国的展销会来找厂商，这是值得中小型工厂努力开发的客户。进口商在其国内的生意规模是他们采购数量及付款条件的参考因素。在做生意前，可以透过他们的网站去了解他们的实力。即使是小品牌，也有机会培养成大客户。

　　4．批发商。批发的进口商，他们通常采购特定的产品，在国外国内有自己的发货仓库，通过展览销售他们的产品，量大；价格水平与产品的独特性是他们注意的重点。这类客人很容易比价格，因为他们的竞争对手都同是在展览商卖货的，所以价格及产品的差异性要求很高，相同的产品，常会因为别人价格较低而丢失订单。主要的采购方式是自己到中国参观展览采购。很多资金较雄厚的华人，往往在国外做批发生意，成为批发商，返回中国采购。

　　5．贸易商。这部分的客户，什么产品都可能会买，因为他们有各种不同的客户，需要采购不同的产品，但订单的延续性比较不稳定，订单量也较不稳定。我国的小型厂比较容易跟这些贸易商达成出口贸易。

　　6．零售商。几年前，国外零售商几乎都直接到外国本土采购，但在电子商务时代，越来越多的零售商自己通过网络询价采购，这类零售商其实是很难培养大的，所以比较适合国内批发商来做，而制造工厂跟他们联系只是把时间浪费在报价上，没有开发潜力。

　　7．国外政府采购。国外政府采购的特点有下列几个方面：第一数量大；第二品种多；第三重复性强；第四采购公平公正。主要包括两大类：一是服务性采购：二是产品类采购，包括政府日常用的办公用品、家具以及建材、服装、日用品，还有枪支弹药，如警察用的车辆、枪炮、皮带、靴子、防弹背心等。国外政府是全球最大的采购商，购买的每样东西都属于消耗品，大概一两年之内要进行重复采购，这种重复性对中国企业有好处，使企业安排生产有可循的规律。

　　努力获取国外政府采购信息。可以从下面三个途径得到：第一是国外政府的刊物；第二是大众传媒；第三是互联网。

　　争取获得进入国外采购市场的条件和资格。

　　第一，需要在国外具有法人代表资格，就是必须在国外成立公司：

　　第二，企业要在国外进行投标注册；

　　第三，雇员在14个人以上的公司，在申请的时候必须向国外政府或者其地方政府许诺，在招聘人力资源的时候，只能以其工作能力作为录用条件，不能以肤色、人种、性别、年龄等作为录用标准。

　　得到国外政府的采购订单的策略。

　　第一，要认识政府官员。关系还是很重要。有一些单子低于2.5万或者1万美元以下，只需要口头招标，官员手头如果有七八个个人关系比较密切，他可以不打电话给另外的人。但是不要通过传真来发送你的推销信函，未经要求通过传真发送营销信函不会受重视，并且更糟糕的是在国外是违法的。

　　第二，加入政府供应商名录。这需要申请才能批下来。

　　第三，要熟悉国外政府的采购条例。要捍卫自己的权利，跟政府产生误会时，可以利用他们公布的条例为自己争取权利。第四，密切注意各方面的信息，这样才能随时得到最新的采购信息。第五，随时准备口头标价。有一些项目金额比较低，政府部门只需要取三个口头标价就行。如果政府采购官员给你打电话，你必须随时把价格报给他。第六，投标时所有的标书必须按时送达，没有按时送达会被原封不动地退回来。

　　1．寄送漂亮的小册子来推销产品。现代的方式就是寄送信函与简短的小册子，介绍你的公司，解释你销售的产品的特点，鼓励他访问你的网站以便了解更多的情况。小册子要简短，最多不超过4页。

　　2．加入与你的行业部门有关的国外贸易协会。成为这样一个协会的成员，会使你直接与了解该行业的人进行联系。他们可以直接回答你所有的问题，包括技术方面的问题。出口商这样做可以向国外进口商表明与国外做生意是严肃认真的，并且可以得到多数协会寄发的会刊。

　　3．尽可能多地参加商品交易会。参加商品交易会是展示产品、获得产品的反馈信息、观察竞争对手、发现其他机会的好方法。中国出口商应参加国外各种各样的交易会与展览会。

　　4．阅读与你的行业有关的国外报刊。可以使你了解有关行业的全部信息与技术发展，赶上时代的步伐。有关文章会告诉你其他公司的进展情况，广告会向你展示市场上有些什么，需要些什么。

　　5．拥有一个赏心悦目的网站。在当今市场上，拥有一个设计漂亮的网页是非常重要的。国外进口商喜欢登录一个网址，去查看供应商能提供什么样的新式样、新型号。最好将你的电子信箱列在网址的每一页。当今，人们进行通讯的首选方法就是通过电子邮件。另外，要将你的地址、电话号码、传真号码放在网页上易于找到的位置。

　　6．注意质量控制。国外的消费者(国外的进口商也如此)都坚持认为，他们购买的商品必须要有好的质量。如果发现他们购买的东西不能用、有损坏或者不是他们期望的，都习惯去退货并要求退款。因此，要确保你的公司有一套有效的质量管理体系，在产品出厂之前找出次品要比处理退货容易得多。

　　7．准时发货。如果答应在某个时间发货给国外进口商，就要绝对保证在那个时间，或者是提前将货物运到。发货迟延是国外进口商对供应商最严重的抱怨之一。因为，在收到供应商确认的交货时间后，他们开始着手市场推销，并告诉消费者该商品在某个日期开始上市。如果你的产品在那一天没有到达，结果是非常糟糕的。

　　8．在国外设立代表处。国外进口商愿意与在国外的人进行商务往来，他们知道语言和时区不成问题，国外进口商也知道，一旦有什么问题或有法律争端，责任人在本地则更容易处理。

　　9．使用的英语要正确。你寄送给进口商的销售信函或小册子代表了你公司的形象。现代英语运用正确且格式规范的信函会受重视，如果英语文法不通、格式混乱，那肯定不会受重视。

　　10．确定目标市场。要细心选择国外进口商，每6个月给你认为合适的公司寄送一份新的信函与小册子。这是因为，一些公司会在看到第一封信函时就给你发订单，而其他公司则可能等看到第二封、第三封或第四封时才会给你发订单。国外进口商喜欢看到你是在与他们进行着认真的业务往来。

　　l1．注重绿色产品的开发。国外都十分注意产品的环保特点，对绿色产品很欢迎。我国中小企业应该迎合国外绿色消费潮流，开展绿色营销。