偏好诱导实验

偏好诱导实验（Preference Elicitation）

　　预期效用理论对个体偏好理性有一系列严格的公理化假定，而这些公理化假定在广泛进行的彩票选择实验中受到了显著的违背。但严格说来，这些检验性质的实验对个体偏好的探究是间接的。

　　那么，能否通过某种实验机制直接显示人类的偏好性质呢？实验经济学家在此方面进行了成功操作，即偏好诱导（preference elicitation）的实验开展。 从经济学角度来说，个体偏好是从价值衡量中得到表征（representation）的，故偏好 诱导通常采取的是某种定价机制的实验技术──也正因为如此，偏好诱导有时也称作“价值诱导”（value elicitation）。

　　偏好诱导实验中的一个重要发现是“接受意愿”（willingness to accept）与“支付意愿”（willingness to pay）间的巨大悬殊，即如果让人们对某种经济利益进行定价，则其得到这种经济利益所愿支付的最大值，远远小于其放弃这种经济利益所愿接受的最小补偿值。这方面的典型例证是“外部效应”问题。

　　譬如，在哈马克和布朗（Hammack and Brown, 1974）进行的一项调查中，猎人对于猎场被毁所愿接受的补偿额为1044美元，但仅愿支出247美元用于对猎场的保护使其免于毁坏。霍夫曼和斯别兹（Hoffman and Spitzer, 1990）等也在实验中观测到了这方面的现象。而从新古典经济学的观点（如科斯定理）来说，财富的变动方向并不影响财富本身的价值，财产权利的初始安排与经济效率无关。显然，这也是个体偏好方面的一个悖论。该悖论将使按经济学原理制定政策的决策者们感到无所适从。卡耐基（Knetsch, 1989）将这种因为对物品的拥有，而在定价方面卖价高于买价的现象，称之为“禀赋效应”（endowment effect）。

　　关于不确定性事件的偏好诱导，贝克尔、德古鲁特及马萨克（Becker, DeGroot, and Marschak, 1964）创立了一个相对简单但却十分有效的方法，该方法简称BDM，后被广泛运用。具体来说，实验者要求被试对某种彩票提出一个其所认为的等价于现金的卖价，然后以随机方式在一定的价格区间中产生一个买价；当买价高于卖价时，则彩票卖出，被试相应获得等于买价的现金收入；而当买价低于卖价时，则进行实际抽奖。显然，BDM方法对风险情境下的偏好诱导借助的是定价机制，该定价机制通过一个随机兑现的程序诱导出被试的风险态度。如果说同结果效应及同比率效应等实验发现对预期效用模型提出的尚属挑战，那么建立在偏好诱导基础上偏好颠倒问题的实验发现则对其形成了真正打击。所谓“偏好颠倒”（preference reversals），即个体决策与偏好方面选择与定价不一致的现象。该现象在70初被发现，随即获得了广泛证实，并掀起了一场声势浩大的研究热潮。考虑这样一组彩票组合：

　　S5=($4, 35/36; -$1, 1/36) R5=($16, 11/36; -1.50, 25/36)

　　实验表明，当被试在S5与R5中进行选择时，绝大多数选择S5；而在对S5与R5进行最低定价（采用BDM方式）时，绝大多数被试对R5的定价高于S5。这就是著名的偏好颠倒现象。该现象最初由心理学家利希滕斯坦与斯洛维克（Lichtenstein and Slovic, 1971）在反复实验的基础上发现；为验证其准确性，他们甚至在拉斯维加斯赌场利用赌场老手进行了实际研究。而几乎同时，另一位心理学家林德曼（Lindman, 1971）也提出了同样的实验发现。

　　偏好颠倒的实验发现令经济学界震惊，最初也遭受到很大程度的怀疑。而随着进一步的实验验证工作的开展，这方面的疑虑几乎消失。进一步的实验验证是相当广泛与严格的。譬如，格雷瑟和普洛特（Grether and Plott, 1979）曾对利希滕斯坦等人的实验持有多达13条的疑问，并在自己的实验中尽可能严格地对各种实验条件进行控制与测试，如采用真实激励，控制财富效应，排除收入效应与替代效应，检测策略性反应即讨价还价效应，甚至采用不同的概率器等，而结果则是仍然观察到偏好颠倒现象的普遍存在。对于偏好颠倒的讨论是相当广泛的，尽管在其产生原因及机制方面有不同看法，但正如特维斯基和萨勒（Thaler）（1990）所说，它几乎违背了经济学中关于偏好的所有原则。看来，标准理论对其是束手无策的。格雷瑟和普洛特（1979）甚至悲观地宣称：偏好颠倒现象让人觉得，哪怕最简单的人类选择行为，都不存在任何种类的最优化法则。