价格敏感商品

　　消费者往往只根据自已的需要购买几种商品，并最有可能记住那些反复购买的商品的价格。这几种被记住的价格在消费者心目中成为所有商品价格水平的代表，从而形成了消费者对该企业的价格知觉。这几种商品即为所谓的“价格敏感商品”。

　　在理解“价格敏感商品”时，往往会把它和“价格需求敏感商品”、“低价商品”相混淆。为此，有必要予以界定。

　　l、界定价格敏感商品和价格需求敏感商品。

　　价格敏感商品是指该种商品的价格定位会对消费者的价格知觉产生很大影响， 会拉动或削减企业内其他商品销售量的商品。价格需求敏感商品是指需求量随价格波动变化很大的商品，即价格有较小上升，需求量有较大下降， 从而造成总收益减少 价格敏感商品一般为生活必需品， 应切台企业定位来定价。价格需求敏感商品多为生活非必需品，适宜采取薄利多销的策略。

　　由于研究角度不同，价格敏感商品是从消费者价格知觉入手；价格需求敏感商品是从价格和供求的关系入手。因此，二者不等同， 又不对立。

　　2、界定价格敏感商品和低价商品。

　　价格敏感商品决不同于低价商品。多数价格敏感商品应定出低于(至少不高于)竞争者的价格， 以给消费者留下价廉的价格知觉。但在消费者心目中，总是把价格、 价值和质量三者联系在一起，把价格看成是价值的货币表现，把价格看成是质量好坏的标志。因此，另有少数价格敏感商品要定出比竞争者高的价格，以给滑费者造成物美的心理定势。

　　l、一般为生活必需品、日常实用品。

　　消费者对零售商品的价格大体上有一个认可标准的。这种价格标准，是人们在长期的购买活动中，在对商品品质的体验和不断的比较中形成的。例如对软饮料、洗衣粉等日用消费品的价格标准比较低， 因而对价格的敏感性较高。若这类商品的价格定得高于竞争者，必定给消费者以价高的知觉，使人们不愿再次光临。而对电器等耐用消费品，人们的价格标准比较高， 因而对价格的敏感性较低一些。同时，对一些高档商品、品质功能不易直接鉴别的商品， 消费者则习惯以价格的高低来评判质 量的优劣。若对这类商品定低价，会使消费者产生不信任感。此时企业的声望就与商品的高低价格之间产生了相互推动的关系。

　　2、一般为消费者反复购买的商品。

　　对于偶然性或一次性购买的商品，消费者往往不会关注并记住其价格，但对那些反复购买的商品则十分重视价格。例如香烟、牛奶这类商品，找到价廉的零售企业， 则意味着一次又一次地少花费，这对消费者具有很大意义。对企业来说，则意味着消费者反复光顾、反复购买、连带性的购买其他商品，为企业带来利润。

　　3、知名度较高的商品。

　　知名度即认知程度， 即商品在消费者消费观念上的印象。一种高知名度的商品由于其成功的广告宣传、销售网络、售后服务，必然给消费者留下深刻印象。大部分消费者对其质量、价格等基本要素掌握得较透彻，必然会根据自已所掌握的信息决定消费行为， 即尽力以最低的价格买到最好的商品。尤其是随着消费观念的改变，品牌意识越来越强。有关调查表明，80％以上的消费者愿意购买自已知道的品牌的商品。名牌产品，其中相当一部分是名副其实的“名牌”产品，如可口可乐、雀巢、柯达等，为各消费阶层接受和喜爱。这类商品易吸引顾客的注意，其价格高低极易形成消费者的价格知觉。

　　4、标准性较强的适用性产品。

　　如果商品标准性不强，其可比性就不强，价格弹性大大下跌，消费者就不会对价格因素特别敏感。如服装类产品变化大、品种多、可比性不强，很难界定孰“好”孰“坏”， 消费者难以对其价格整体把握， 难以形成心理定价。如”GIORDANO” 以“A simple jeans”为宣传标语，强调一种朴素美；而“利达斯”则强调对过去的回味。它们的消费者大多是为了追逐品牌及其蕴涵的产品文化，对价格的反应相对迟钝。标准性较强的适用性产品， 如标准件工具，有了功能，质量、文化相差无几这一前提，价格因素便突显了出来。

　　价格敏感商品由于特殊的性质和地位，相对于其他商品，有其自身的特点。

　　1、可变性。

　　即消费者的“价格知觉”是处在不断变化之中的。市场是千变万化的， 由于科技的发展、管理的进步，企业生产成本不断下降，同时由于竞争的加剧，销售成本不断上升， 不存在一成不变的价格。从消费者角度说，消费者通过自已的消费行为，不断地完善对某种商品的认识，不断更新自已的心理定价。消费者有可能在消费过程中感到“物超所值”，也可能感到“物不当值”。商品定价应紧紧把握消费者心理的这一变化。

　　2、针对性。

　　不同社会群体对不同商品价格的敏感程度是不同的。对于家庭主妇来说，净菜是价格敏感商品。而大中学生却会对文教用品的价格更为敏感。由此可见，价格敏感商品是针对不同的消费群体而确定的，不可一概而论。

　　3、信息传递迅速性。

　　价格敏感商品一般为生括实用品、且知名度较高、适用性较强，易为消费者注意，所以其价格信息传递速度快。

　　价格敏感商品宜采用招徕定价法。

　　招徕定价法是针对部分消费者求廉的心理，有意把一种或几种商品标低价，借以吸引人们来本店购买这些商品时， 同时购买其他商品。主要有如下四种操作手法：

　　1、将少数几种本小利薄的日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾。

　　2、把相互有补充关系的商品区别定价。有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品， 以保证整体利益。

　　3、把同一商店销售的商品按不同的原则定价， 有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕买者。

　　4、利用周围陪衬的各类价格的不同， 而显出价格的高低不同。确定价格敏感商品价格的根本在于：从商品组合的角度出发，以牺牲少数商品利润为代价，设法将更多的消费者吸引到本企业来，以利于整个企业销售业绩的提高。