世界级服务

　　世界级服务概念有多种解释，比较认同的解释是美国学者大卫·伯特(David.Burr)的描述，世界级服务是指服务企业在现存的或即将面临的全球竞争环境中参与竞争时倡导的一种服务理念。世界级服务跨越国家边界、组织边界、职能边界，要求高层管理部门将决策过程从以企业内某部门或某企业为中心，转变为对整个服务利润链或服务价值链的优化，通过持续不断的改进，世界级服务将成为服务企业永不停息向前发展的重要目标。世界级服务不以部门或企业内部为中心，而是集中精力主动加快以提高企业及其服务利润链竞争力作为长期目标的进程，为此，更需要开发和管理机构间的相互信任。

　　1.世界级服务发展契机

　　世界级服务需求增长是基于全球服务贸易快速发展，全球服务贸易的快速增长，为世界级服务提供了发展契机。随着经济全球化和区域一体化的发展，服务的国际间流动逐步兴起，全球服务贸易已成为各国新的贸易增长点。根据WTO的统计，2002年全球服务贸易总体上增长5％，2005年全球服务贸易总额已达到30620亿美元，占世界贸易总额的19.4％。值得关注的是，全球服务出口的总增长率高于货物出口的总增长率，1990年至2002年服务出口年均增长率已达到7％，高于同期货物出口总增长率的6％，服务出口规模已经达到货物出口规模的1／4。上述这些数据已充分显示：全球服务贸易增长，对服务企业的世界级服务能力提供了发展机遇和挑战。

　　2.世界级服务发展特征

　　(1)服务业处于结构调整期。随着全球科技产业化浪潮的不断发展，服务业已广泛应用高新技术以提高竞争能力，会计、咨询等专业服务、建筑设计服务、计算机信息服务等新兴服务需求不断涌现并迅速扩张，鉴于此，世界各国服务业结构仍处于调整期。根据有关资料提供的数据显示：一直占世界服务贸易额60％左右的运输服务，目前仍保持平稳发展状态，旅游服务则呈现下降趋势，其他如通讯、金融、信息、专利许可、商业服务等现代服务业，则增长速度较快，在整个服务业所占比重仍在不断上升。另据资料反映：1988年至1998年期间，全球运输服务贸易年均增长率为2％，其中金融、电信服务贸易增长速度加快，其增长率高达7.4％，而旅游服务在世界服务贸易中所占比重不断下降，从1990年的32.8％下降到1997年的24.4％。由此可见，世界服务业结构调整特征是：经济发达国家以自然资源或劳动密集型为基础的传统服务业，现已逐渐被以知识技术密集型或资本密集型为基础的现代服务业所取代。

　　(2)服务业发展仍不平衡。目前，经济比较发达国家的服务业在世界服务业贸易中仍占主导地位，首先，从规模上看，2002年经济发达国家服务贸易占世界服务贸易的比重为74％，而且，服务贸易领域中经济发达国家与发展中国家存在大量贸易顺差；其次，从结构上看，经济发达国家凭借其技术与经济实力、制度优势以及规则的制订权利，在发展迅猛和知识含量高的新兴服务领域中占有绝对的比较优势，而发展中国家在总体结构上仍存在明显劣势，只是在竞争日益激烈的旅游及运输等传统服务领域还有一定的竞争能力。此外，根据IMF统计资料显示：经济发达国家正快速向发展中国家转移低端服务项目，从而推动发展中国家的低端服务领域出现了增长态势。

　　(3)服务壁垒日趋隐蔽。在全球贸易自由化的浪潮下，鉴于服务贸易不易征收关税的特殊性，各国纷纷采取隐蔽的非关税壁垒措施，极力保护本国的服务业。如政府通过制定不利于外国竞争者的标准制度，对外国服务提供者设置进入障碍，即使进入其市场开展经营活动，同样还会遭遇境内从事服务活动的有关障碍；又如政府安排服务支出时，优先考虑支持本国企业；再如政府对本国服务出口实行隐蔽性补贴，减免税等，尽力采取各种隐蔽措施，使本国服务业在国内及国际服务市场竞争中处于有利的地位。

　　(4)世界级服务企业增多。伴随跨国集团公司经营拓展和发展需要，借助自身资金、技术和信息上的巨大优势，以便在全球范围内配置资源，从而导致对世界级服务的巨大需求。越来越多的跨国公司，利用自身在经济或市场领域的霸主地位，大力开发新兴服务产品和项目，加快建设知识化和信息化运营和管理系统，甚至自身演变为专业性世界级服务企业。最典型的例子就是IBM公司，该公司看到了全球对具有世界级服务功能企业需求量日益增长的趋势，借助自身资本实力和技术优势，现已从计算机制造领域的兰色巨人，转型为能够向全球用户提供全方位和强专业的世界级服务商，甚至已形成了世界市场的垄断局面。我国已加入WTO，经济全球化趋势已势不可挡，面对全球对世界级服务需求旺盛之态势，应清醒看到和意识到：加快培育和发展我国的世界级服务企业，不仅是全球市场发展的需要，更是有效保障我国国民经济稳步和健康发展之关键。

　　1.基于服务增长与扩张

　　如今，世界已变成无国界，服务增长与扩张已不再终止于国内市场的单独开发。随着客户需求增长，成功的服务企业基于感受的潜在市场压力，不是简单地通过设置进入壁垒以渴望对服务进行保护，而是通过创新以实现服务市场扩张的目标。

　　2.基于跨国发展增长率

　　随着经济全球化以及信息技术的普及应用，客户跨国界需求增多，处于不同国家之间的客户，并不介意购买来自何处。因此，跨国需求的增长，有力推动了越来越多服务企业进军世界范围的服务领域，以获取全球经营利润。

　　进入21世纪以来，各国政府都倡导和大力发展知识型服务业，如软件开发、信息技术、通讯电子等行业，其绩效和市场均已取得了快速增长和扩张，从而导致许多企业进军世界级服务行列并参与竞争，但实践证明，开展世界级服务时必须重点关注以下要求：

　　1.兼顾文化影响

　　世界级服务发展过程中必须兼顾东道国文化影响，如银行等金融行业进入中东地区一些穆斯林信仰的国家时，需要兼顾那里的习俗，即对客户发放贷款是不可收取利息的；此外，餐饮业、食品业等对文化更敏感，还应关注语言沟通障碍。

　　2.建设网络服务设施

　　期望进行世界范围服务发展的服务企业应该考虑到：为能及时满足客户多种需求，最好的方法就是借助因特网功能，加快建设网络服务设施，以便能够充分利用网络优势，为此，合理配备人员，尽量聘用东道国员工开展网络服务工作，及时解决有关技术培训、语言交流、文化沟通等问题。

　　3.了解东道国政府政策

　　世界各国政府都为维护本国企业的利益制定相关政策，从而在某种程度上约束了国外进入的企业经营活动的开展，包括(但不是绝对限制)资金抽回过程的控制、禁止外国公司销售保险、延缓开业时间、国际信息流动中设置障碍等。世界级服务企业进行跨国界服务发展时，必须掌握东道国政府制定的相关政策。

　　1.决策矩阵图方法和应用

　　服务增长和扩张方式取决于服务场所和内容，为能进行准确判断，可借助下表矩阵图方法。下表中横坐标为服务内容种类，在此将其分为单个服务内容和多个服务内容；纵坐标为服务场所数量，在此将其分为单个服务场所和多个服务场所。基于上述矩阵图，世界级服务企业可根据不同客户需求，对集中服务方式、服务集方式、集中化网络服务方式、多角化网络服务方式进行选择。

　　(1)集中性服务方式。从事世界级服务经营者，大多集中于某个单独市场，以便快速地向市场提供或传递新型而又独特的服务项目。例如，联邦快递公司在开展世界级服务过程中，采取集中性服务方式，即将主攻方向集中于保证隔夜包裹及时送达客户的目标，采用单一中心辐射网络形式，实现了有效的市场增长和扩张。运用此方式时应特别注意：初期成功往往会增加需求，因此，为能保持集中市场服务能力的扩大，需要增添必要的设施和相关人员，同时需要严防竞争对手的入侵可能带来的风险，因此可考虑增强外围服务功能以巩固市场份额。

　　增长与扩张决策矩阵图

　　(2)集中化网络服务方式。从事快餐店、旅馆等领域开展世界级别服务企业，容易受到客户需求变化的影响，为能获得经营规模和效益稳步增长，采用多个场所和集中化网络服务方式以实现目标。例如，麦当劳快餐采用集中性网络服务方式，以确保所有分店服务内容保持一致；又如，世界级零售服务企业为提高集中型网络服务效益，通过特许经营方式以分散经营风险，不仅可充分调动独立经营者积极性并获取更大经营效益，而且还可有效降低地区经济衰退而产生的财务风险。

　　(3)服务集方式。如果世界级服务企业具有大型固定设施时，通常可采用服务集方式以实现市场的增长和扩张。例如，某大型综合性医院，具有典型的单场所并提供多种服务内容，其服务市场通常不受所在地区限制，可以以其高超的医术，吸引了周边客户。

　　(4)多角化网络服务方式。如果世界级服务企业是通过收购兼并方式形成的，则比较适宜采取多场所服务和多角化服务相结合方式(即多角化网络服务)以获取市场扩张和经营效益快速增长。例如，美国运通公司提供世界级服务产品，将不同服务产品采用同一品牌提供给世界各地客户，通过全球服务网络的高效运营和管理，最终取得良好的经营收益。

　　2.5C战略决策方法与要求

　　服务企业开展跨国发展时常采用5C战略决策方法，考虑5大要素，即客户(Custom-er)、公司(Company)、竞争者(Competition)、货币(Currency)和国家(Country)，简称为5C战略决策(见下图)。具体应用时，应关注以下几点要求：

　　(1)了解客户。客户购买服务时，最关心的就是质量、内容、价格、职工状况、价值等，鉴于此，许多品牌企业的品牌标识正在全世界扩散，传递着任何企业都很难控制的信息，从而使那些具有一定品牌声誉的服务企业更便于跨国发展。因此，世界级服务企业必须以了解客户需求为基础，提供适宜的服务产品。

　　(2)正确评估公司能力。自动化已使世界级服务企业有利于将关注可变成本转变为关注固定成本，管理者焦点是将原先通过减少劳动力成本以提高利润的做法，转变为通过增长和扩张市场份额以弥补固定成本，世界级服务企业必须积极开展跨国服务活动，以占领更多市场。

　　(3)了解竞争对手。服务领域中几乎没有企业能够使专有权持续很长时间，包括软件开发商。任何一家处于领先地位的软件开发商随技术的应用必然导致扩散，世界级服务企业跨国发展，实意味着与同类伙伴共同经营，而非独占。

　　(4)重视货币运营。世界级服务企业除了需要正确处理好成本与收益关系外，还必须时刻关注汇率变动对经营效益的影响，需要了解和掌握相关的国际金融技术，包括各种跨国界交易方式，以避免汇率可能产生的负面影响或风险。

　　(5)开发跨国家发展战略。世界级服务企业必须不断开发跨国发展战略，需要根据不同国家或地区经济发展状况，使服务效益能够保持比较稳定的增长；需要了解竞争对手实力，并具备到竞争对手后方阻止其利用国内受保护市场获取的超额利润的能力。

　　我国学者姜汝祥博士评判企业是否达到“世界级”优秀水平，有五大评估标准与七大系统结构。五大评估标准是指：业务运营收入是否处于全球前列；是否具有全球化品牌形象；是否对行业技术或商业模式的变革或创新作出了显著贡献；是否拥有独特的发展战略或商业运营模式；员工是否具有非常高的职业化和专业化能力，并已形成各国社会成员遵守的行为规范和道德榜样。七大系统结构是支撑世界级优秀企业真实能力的基本保证，直接反映企业服务于世界的实力，有领导力系统、战略规划系统、客户市场系统、信息技术系统、人力资源系统、流程管理系统和运营业绩系统。

　　为能清晰理解上述五大评估标准和七大系统结构，姜汝祥博士形象地将世界级服务优秀企业的运营模式简单描绘成“自行车模型”，即将客户、市场重点比作自行车前轮，组织领导能力及其战略规划比作自行车的车把，人力资源犹如自行车后轮，信息技术及其分析框架则形容为自行车的车架，组织营运流程管理如同自行车的行车路线，经营业绩则是自行车行进的目标方向。因此，可将七大系统结构分解为两大实务部分，其一是运营方式，反映组织的领导能力、战略规划、客户市场、信息分析、人力资源、流程管理及其上述综合能力；其二是运营成果，由组织运营业绩系统直接提供，该系统具体指标则时刻提醒经营管理者：商业运营目的是要取得好业绩，而好业绩不仅包括好的财务业绩，还包括股东回报与员工满意度。因此，企业要实现服务于全球目标，不能只是停留口号宣传，更重要的是体现在结果上，即在利润增长和价值增长保持正常平衡，其中，利润增长反映财务及市场绩效，而价值增长更需要企业拥有强大的品牌优势。