4S网络营销组合

4S网络营销组合(4S Web Marketing Mix)

　　4S网络营销组合法来源于对电子商务市场四种管理要素的辨析：

　　1.范围(Scope):界定所有支撑在线商业活动的战略要素，管理层对这些战略要素要做经常性的、持续性的回顾和评估。 其范围包括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有内部流程的影响，以及企业在线战略角色的识别等等。

　　2.网站(Site):确定公司所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定位等。 企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中，一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体， 各项虚拟活动要既能吸引顾客积极互动，又能永久留住顾客。

　　3.协同(Synegry):选择企业线上活动与现有组织结构进行整合的关键区域。 企业网站高效运作的前提之一就是： 要将资金投在关键的协同领域，最大化企业的市场影响力。这就要求：

• 整合一线部门：将所有的虚拟商务活动完全融入公司整体营销计划。 自初始之时，公司就必须对线上业务给以足够的支持，进而将其发展成为公司整体营销计划的重要组成部分。
• 整合后台部门：首先需要强调的是，线上的虚拟经营活动与现实中的组织流程进行广泛的整合，既是公司提供在线服务的前提条件，也是公司在线顾客的期望所在。 如此整合，就意味着公司的一些传统业务、工作流程不得不进行更新或重组，以符合在线顾客的服务需要和价值要求。
• 整合公司网络及外部资源：整合所有外部资源，对公司网站的推广促进、后勤服务等各项活动大有裨益。如果部分流程环节仅依靠公司内部力量操作起来很吃力的话，则可以选择外包给公司的外部伙伴。

　　4.系统(System):即提供技术支持的框架系统，确保企业网站在运作过程中，能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。

　　4S网络营销组合模型在1996-1997年间被提出，最初被用作为一项教学工具。随后，它被证明非常适合用来指导企业网站的建设，以及对业已存在的网站进行评估和改进。

• 1.甄别出一个成功网站在战略、运营、组织及技术四个方面的核心要素。
• 2.由于架网建站的门槛较低，网络技术发展日新月异，4S组合法特别强调线上业务要与线下活动进行战略整合。
• 3.非常适用于互联网企业，以及市场条件变化较快的传统部门。
• 4.突出了营销管理人员的角色和地位，在4S架构下，他们不仅是技术员，更是战略家。

• 1.为B2C商务模式专属开发。
• 2.对互联网用户的行为习惯要有足够的认知，进而才能优化选取4S所甄别出的各项要素。而在通常情况下，获取这样的资讯并非易事。

• 全新网站设计。
• 现有网站评估/升级。
• B2C商业环境下尤为有效。

　　1.范围(Scope)：战略和目标。

• 市场分析：竞争基础、竞争对手、市场潜力、市场预测、市场趋势。
• 潜在客户：类型、动机、行为、需求、偏好及当前实现方式。
• 内部分析：企业内部资源、流程及价值等。 网站凭借的是维持发展性技术，还是破坏创新性技术。
• 战略角色：(一般分类) 信息资讯类、教育培训类、关系交友类、推广促进类、贸易服务类。

　　2.网站(Site)：架网经验。

　　网站内容要以顾客为导向，要回答好如下几个关键问题：

• 顾客对公司网站有哪些想法和期望。域名、内容、设计、布局、氛围、美工、定位以及传统的4P。
• 顾客为什么要选用公司网站。操作简单、功能完备、速度快捷、信息全面、搜索简便、路径明晰、互动性强以及客户订制化。
• 网站具有哪些吸引顾客回访的要素。在线服务、用户反馈、关系管理、信息质量、更新及时、客户保护、隐私政策以及易于感知的安全感。

　　3.协同(Synegry)：资源整合。

• 前台整合：与传统市场营销战略及营销活动进行一体化整合。
• 后台整合：与组织流程、传统系统及数据库进行一体化整合。
• 第三方整合：构造网络伙伴关系，利用网络伙伴，协助开展各项在线商务活动和提供后勤服务。

　　4.系统(System)：技术应用、技术要求及网站管理。

　　软件、硬件、通信协议、内容管理、系统服务、网站管理、托管选择、付费系统、绩效分析。

　　电子商务的4S网络营销组合模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于市场发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的持续竞争优势。

　　网络营销组合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于市场发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的持续竞争优势。

　　电子商务的4S网络营销组合(Web Marketing Mix，WMM)模型描述了制定电子商务网络营销战略的连续步骤，包括互联网业务战略方面的、运作方面的、组织方面的和技术方面的关键因素。每一组可以用一个以字母S开头的单词慨括，分别为Scope范围(战略方面)、Site网站(运作方面)、Synergy协同(组织方面)和System系统(技术方面)。其中，每一个S组的内容以前一步为基础。但是为了调整好每一步，不断的反馈是必要的。最后得到的结果就是网络战略营销计划(web Strategicand Marketing Plan)。网络快速变化的特性要求计划程序必须不断地重复，重复的频率取决于市场发展的状况和市场竞争的状况等，只有这样才能保证互联网业务的持续竞争优势。

　　1.范围(Scope)

　　这方面的内容具有战略性的特征。主要在以下4个方面作决策：

　　(1)战略目标。互联网业务必须追求自己清晰的确定战略目标，并且和企业战略目标相一致。这样，互联网业务运作才会创造价值，才能帮助企业实现目标。互联网业务的战略目标与传统战略目标取决于同样的的质量标准。互联网业务的目标可能是：提高盈利能力、提升企业形象、获取利润、减少运作成本、扩大顾客基础、增加顾客购买、扩大产品和品牌知名度等等。这些目标将成为评价互联网业务发展状况的基础。

　　(2)市场分析。确定市场范围、市场潜力、潜在顾客的构成以及竞争对手的电子商务战略等情况特别重要。互联网的全球一体化特征．互联网业务量以及互联网用户的快速增长．互联网顾客变化的人口构成特征．使得市场分析富有挑战性。然而，通过良好的市场分析可以得到一些重要结论，如市场规模、顾客构成、竞争形势、市场以及竞争发展趋势等：良好的市场分析也能够揭示市场机会．为互联网业务提供一些创造性的建议确认潜在的互联网顾客及其需求通常是最困难的问题。这是因为潜在的互联网顾客可能有不同的购买动机、不同的文化背景、不同的需求、不同的年龄、不同的生活方式等而且，互联网顾客可能不在企业的经营所在地，会引起配送、法律和管理等方面的问题。当不能得到市场分析需要的数据时．首先应该做出一系列假设，如对潜在互联网顾客的构成、需求、动机、态度以及年龄分布等的假设这些假设将能帮助互联网销售主管确定潜在的市场性质、初步的网站建没方案、初步产品销售计划和产品风格、设汁、结构、品种和价格策略等。开始阶段做出的假设会被不断地修正，收集和反馈的互联网市场信息是做修正的依据。

　　(3)内部分析。新技术的应用对企业的影响是双向的，可能是支持性的，也可能是破坏性的，取决于企业外部环境和内部的资源状况。内部分析将确认企业是否为实施电子商务作好了准备，同时分析实施电子商务对企业可能产生的一系列影响。在内部分析的基础上，网络营销的战略目标将进一步改进．同时将确定正确的战略角色。经过内部分析，互联网业务的成本也会比较清楚。有些时候，内部分析的结果可能是不实施电子商务，如因为其可能对企业组织较大程度的破坏，或者低附加价值以及只有低预期收益率的高成本支出等在这种情况下，管理层将考虑替代方案，一种可能的替代方案是把互联网业务从公司分离出去。

　　(4)战略角色。战略角色是指企业分配给电子商务业务的目标任务。常见的电子商务战略角色有信息类的、教育类的、服务类的、促销类的、交易类的。企业实际实施的电子商务战略角色也就是业务模式(business mode1)，通常是由上述战略角色中的几个组合而成的：一个例子：保险公司如果只是简单地在网站上发布公司、产品、服务网点等基本信息的话：那么电子商务业务的战略角色就是信息类的；然而，如果保险公司在网站上销售产品，那么战略角色就是交易类的了。战略角色将对顾客网站经历的所有方面产生影响，包括网站身份定位、网站风格氛围、网页内容、结构、功能以及组织和技术结构等等。互联网销售战略计划应该是独特性的，难以被竞争对手模仿的，能够与其他的商业伙伴产生双赢局面的，充分灵活能够适应变化市场环境的。

　　2.网站(Site)

　　网站是企业——顾客的交互界面，是顾客网站经历的基本来源，也是电子商务中最基本的交流工具。企业可以在网站上展示虚拟产品(Vitral Product)，促销真实产品(Physical Product)，列出价格目录和销售配送网点等。因此，网站是企业与顾客的交流平台，企业可以通过网站与顾客进行互动和达成交易。网站的基本使命是吸引顾客，和互联网目标市场建立联系，树立企业的互联网形象。在这些基本使命之外，网站也可以完成其他商业及其组合。同时可能也有非商业的目标如人才招聘、股东信息发布等。具体目标取决于选定的战略角色。网站一些常见的目标是：提高互联网业务形象包括产品，服务以及品牌等，向顾客和股东提供信息，有效地沟通企业真实的或虚拟的促销活动(Vortual or Promotional Activities)，为提高顾客忠诚度向顾客提供咨询、帮助等服务，提供顾客、市场以及销售情况的资料，实现网上直接销售、在线支付等。许多与互联网有关的问题，如网站和交易的安全、个人资料的保护等，是企业网站建设管理和顾客网站经历中的重要内容。尽管大多数顾客很关心他们的个人资料将被如何处置，网络隐私权和个人资料的保护常常被互联网业务所忽视，由此导致顾客对互联网业务缺乏信心。美国FR研究中心(Fonester Research)的调查结果表明，由于缺乏这种信心，2000年大约有l240万美元的交易未能达成。

　　显然，网站应该担当多种角色，而不仅仅是一个传统的销售工具。恰当地分配网站的角色，同时提高网站的功能特别是用户友好性是复杂而富有技巧的。这不仅以充裕的资金和可行的技术为条件，更多地取决于对潜在顾客的动机、需求和行为方式的充分了解。还要特别注意网站的可寻获性(Find ability)、网络速度等，以及一般用户的网络知识、平均的带宽等因素。

　　3.协同(Synergy)

　　协同是指为了实现电子商务战略目标而实施的必要的流程整合。协同包括很广泛的内容，包括前方(the Front Office)、后方(the Back Office)和第三方(the Third Parties)。

　　(1)前方整合。在互联网中，前方通常是指企业网站。而在WMM中，前方是指企业的沟通和销售配送战略(Communication and Strategy)。WMM中的前方特别强调互联网业务运作与企业传统销售渠道网点之间的融合。为了把互联网业务的沟通战略(Communication Strategy)与传统销售业务的促销战略(Pormotion Strategy)融合到一起，必须作一些必要的调整。企业在做具体的调整之前应该分析这些调整的影响广度和深度，以及实施这些调整的成本。

　　在初期阶段，为了支持和推动互联网业务的迅速发展，要充分利用企业原有的促销战略、品牌、渠道等。这种沟通的目的是告诉现在的和潜在的顾客互联网业务的基本情况，特别是其优点。充分利用现在的各种促销活动和根植于顾客的商誉，可以节约成本，也可以节约时间，效果比建立一个全新的商业概念和品牌形象要好得多。而且，原来的顾客群体对企业沟通信息要敏感得多，其中大部分可能愿意尝试采用互联网业务、从长期来看，互联网业务对传统业务运作将会是顾客和市场低成本的来源，也是高效率的交易工具，对企业整个营销战略具有强大的支持作用。

　　互联网业务必须能够依靠现在的销售配送网点运作，并增加其价值。传统的销售配送渠道因为担心利益分割常常会抑制互联网上线销售。然而，经验证据表明，成功整合互联网业务与原来销售配送网点，不会对原来的销售配送网点产生大的影响。一个好的例子是邮寄销售公司和电话销售公司。他们能够充分利用原有的销售配送体系，因为显然他们的传统业务和互联网业务之间很相似。关键是正确处理互联网业务与传统销售之间的矛盾，找到使各种销售渠道之间的矛盾最小化的方法。通常的做法是识别那些可能互利的机会，营造对各方都有利的双赢局面。

　　(2)后方整合。使原有的组织基础结构(Infratructure)能够运用于互联网业务的在线运作，要比从头建立一个全新的结构体系要明智得多。除明显的成本方面的原因外，互联网业务也可从规模经济和学习曲线效应获益。当然，对原有的基础结构作必要的改变是必要的。只有这样才能满足互联网业务在线运作较高的质量要求。而且，这样的改变对企业整体也是有利的，包括虚拟的互联网业务和传统业务的销售配送两个方面。因此，实施电子商务能够引发和推动企业组织再造和变革。

　　在WMM中，后方是指企业网站后面的组织基础结构及其运作经营活动。后方协同包括很广泛的领域，具体有：

　　①组织整合(Organizational Integration)。企业必须整合电子商务与原有的运作体系。电子商务的互联网业务一旦展开，顾客资料、顾客询问、网上订货等就会像潮水一样涌进来。为了能够及时提供顾客希望的业务服务和后方支持，后方必须从一开始就是高效率的；

　　②信息整合(Legacy Integration)。把互联网业务和企业原来的信息管理信息系统(Management Information System，MIS)、企业资源计划系统(Enterprise Resources Planning，ERP)、数据系统(Databses)、数据仓库(Data Warehouses)等整合起来，对企业实施和管理电子商务业务非常重要。高效率地利用企业现有的信息资源会形成成本优势，提高信息管理效率与水平，进而提高企业决策效率；

　　③价值系统整合(Integration with Company Value System)。就交易地点或交易网站而言，后方的流程整合应该超出企业边界，而把所有的外部参与者都包含在企业价值系统以内，如中间商、原料供应商，以及其他任何直接或间接影响生产和销售的第三方。网上有线订货要求有效的顾客响应(Efficient Customer Reaction，ECR)，如同步生产(SynChronized Production，SP)、零库存管理(Just in Time，JIT)等。这都要求高效率价值系统的支撑。另外，Intranet和Extranet取代ED和EFT系统成为基本的功能平台也有利于降低成本和提高效率。

　　(3)第三方整合。除前方整合和后方整合外，成功的互联网业务还要求企业与企业以外的其他互联网伙伴及其价值系统开展合作。网上合作的目的是加强企业在互联网上的竞争力，而在合作过程中形成的网络是传统营销网点的有效补充。可能的互联网合作对象有：

　　①搜索引擎和网站目录(SearchEngines and Web Directories)。通过合作，顾客可以轻易地找到企业网站并浏览相关内容，从而大大增加了企业在互联网上的访问量。有效的搜索引擎战略内在的要求经常对企业网站的可寻获性(Find—ability)进行评价，并在必要时进行改进。

　　②附属网络(Affiliate Network)。附属网络是在线促销的常用方法，由亚马逊公司网站发明并推广。企业建立附属网络后，其他的网站会在本公司网站上留下一个链接或标识，按照点击量或由点击产生的销售量收取一定的费用。这样能够在很大程度上强化企业在互联网上的知名度，使其成为许多新人网企业的选择目标。除了建立自己的附属网络外，企业也可以成为其他企业网站附属网络的一员，通过其他企业网站实现额外销售而增加收人。

　　③在线广告(Online Advertising)。这种促销方法把企业的互动广告如标识、按钮、超链接等放在高访问量或可能吸引潜在顾客的网站上，通常以点击率计成本。保证在线广告成功，除了选择恰当的合作伙伴以外，还有以下一些关键因素：在线广告的创造性(0riginality)、征服力(Capturing Power)等。

　　4.系统(System)

　　WMM的系统包括实施电子商务中的各种技术问题。在商业网站发展早期，技术被广泛认为是推动互联网增长的主要原因。现在看来，这无疑过分强调了技术的作用，而忽视了基础的企业战略及商业计划。尽管信息计算机技术(Information Computer Technology，ICT)仍然是实施电子商务的基础，但是技术本身绝不是实施电子商务的起点。与系统相关的决策包括以下领域：

• ①选择网络服务器主机和网络服务商。
• ②网站建设。建立一个超过平均水平的电子商务网站需要较多的初始投资。用户友好、轻松导航、独立快速浏览是建设网站的基本要求。
• ③交易功能。主要涉及建立交互界面，选择交易和支付技术手段。
• ④网站管理与维护。一周7天，每天24小时的在线服务和技术支持是成功网站的基本要求
• ⑤内容管理。就是经常性地更新内容，因为顾客需求、市场需求、市场条件、竞争战略、市场趋势都在不断变化。内容管理要求网站更新程序的分散化，即企业应该对各个部门的员工进行培训，并授权他们在各自的责任下各自的领域内管理更新网站信息。
• ⑥网络安全。抑制各种恶性的攻击、保护顾客资料安全是电子商务应该重点关注的问题。为每个内容确定较高的安全水平是非常棘手的，因为较高的安全水平常会降低用户友好性和减少网站功能。一条好的准则是：按不同的内容确定不同的安全水平，从而避免不必要的过度地强调安全性，同时也在最小限度减少功能的前提下充分保护了那些敏感性资料。
• ⑦收集、处理、传播网站交易资料。这些资料是评价网站运作绩效、评价促销活动效果的重要依据，对提高管理绩效有重要作用。
• ⑧系统备份。网站连续不间断运作的前提是良好的备份机制，出现的技术问题或系统崩溃必须尽快得到解决，以最短的时间中断网上运作。