重要消费者

重要消费者(Important consumer)

　　重要消费者是指那些对于企业的生存和发展具有举足轻重影响的消费者个体或者团体。

　　重要消费者主要有以下四个方面的特征：

　　(1)购买数量较大的消费者。消费者在企业产品销量中所占据的份额无疑是衡量其地位的主要根据。一般来说，消费者的购买数量是其购买能力的集中表现。企业可以比较容易地通过销售统计资料来发现和确定重要客户。

　　(2)购买频率较高的消费者。消费者的购买总量既可以通过单位购买数量的最大化来形成，也可以通过购买频率的最大化来实现。因此，那些购买频率较高的消费者无疑也是企业的重要客户。

　　(3)供求关系稳定的消费者。消费者对于企业的重要性不但可以通过他们的购买数量和购买频率来表现，而且还可以通过他们与企业的供求关系来反映。有些消费者的购买数量虽然较小，购买频率尽管较低，但是，由于他们是企业产品的忠诚消费者，日积月累，仍然可以给企业带来可观的利润。

　　(4)社会影响较大的消费者。我们说过，企业产品的消费者也是企业产品的销售者。由于不同消费者的社会影响不同，他们对于企业的价值也千差万别。一般来说，社会影响较大的消费者，其消费选择往往会起到时髦领袖的作用，强烈地影响着他人的消费取向，因此，也可以视为企业的重要客户。

　　英国航空公司主席科林·马歇尔认为：“即便在一个大规模的市场业务中，你也不能吸引和保留每一个人，……关键是辨别和吸引那些值得你为之服务的人。然后把他们作为顾客，获得他们一生消费中尽可能大的份额。”

　　“辨别和吸引那些值得你为之服务的人”，科林·马歇尔说得是如何的好啊!市场营销学有一个著名的“20：80法则”，其基本思想是：重要消费者虽然只占全部消费者的20％，却町以影响其余80％的消费者，并为企业带来80％的利润。可见，重要消费者不但是企业利润的主要支撑者，而且是企业发展的主要推动者。因此，辨别这2()％的消费者，吸引这20％的消费者，应当成为企业客户管理的基本原则之一。

　　重要消费者的管理艺术主要可以分为以下两个方面：

　　1．优化用户结构不同企业的特点不同，其重要消费者的标准也不尽相同。但是，不论企业的性质和规模如何，同样都存在着一个优化用户结构的问题。一般来说，企业的用户结构主要由行业结构、实力结构、地域结构和辐射结构四个部分组成。

　　(1)用户行业结构。所谓行业结构，是指在同一产品线或同一产品项目中，重要用户所占比例的大小。一般来说，重要用户所占的比例与企业的销售利润成正比关系，与企业的管理费用成反比关系。这就是说，重要用户越多，其销售量就越大、与此相反，企业用户的管理费用反而会因此降低。

　　(2)用户实力结构。所谓实力结构，是指企业重要用户经济实力和经营能力：按照用户的销售额、利税额、资本利润率、成本利润率等指标，我们可以把用户分为ABCD四种类型，显然，八类用户越多，用户的实力结构就越好。有关的统计资料表明，A类用户占50％以上，B类用户占35％左右的用户结构是最佳的实力结构。

　　(3)用户地域结构。所谓地域结构，是指企业的用户在整个市场领域里的分布状况：一般来说，企业在市场所辖的各个地区都应当有企业产品的用户。同时，每一个地区也都应当有它自己的实力结构。尽管不同地区用户的实力标准不同，但是，它们的组成比例仍然必须符合实力结构的共同规律。

　　(4)用户辐射结构。所谓辐射结构，是指企业的每一个重要用户不但要有较高的销售能力，而且要有较高的辐射能力，即能够对它周围的消费者形成辐射性的影响，不断提高其销售或消费的数量。有关的研究资料表明，ABCD不同类型的用户之间，一般可以形成1：2：4：16的辐射能力。

　　2．重视大户管理

　　(1)重视大户的档案管理。对大户的档案管理是管理的起点。但是，我们却不能把这种档案管理等同于大户资料的收集和整理，而是要把它看作一个建立和利用档案进行管理的过程。一般来说，大户档案管理应该包括以下几个方面的内容：

　　其一是大户的基础资料，如企业名称、通汛地址、电话号码、法人代表以及它的行业类型、组织结构、固定资产、流动资产以及这些资产的数量和质量等。

　　其二是大户的法人资料，如法人代表的年龄、性别、个性特点、兴趣爱好、家庭状况、社会关系、文化程度、工作能力、决策特点等。

　　其三是大户的经营特征，如企业规模、服务区域、经营观念、管理特色、销售能力、发展潜力等。其四是大产的消费状况，如实力结构、辐射结构、购买潜力，购买实绩、交易条件、商业信誉、发展趋势、存在问题等：大户档案管理的灵魂在于分析档案资料、发现市场机会、找出存在问题、提高营销效率：同时，还应当注意档案的动态管理，不但要关注现在客户，而且还要关注潜在客户，从客户的发展变化中发现大户、培养大户。

　　(2)重视大户的组织管理。对大户的组织管理是管理的深化；管理心理学的研究发现，就管理的效率和效果而言，管理一个组织系统往往比管理若千散兵游勇更容易取得成功。但是，我们这里所说的组织系统，既不是把它们纳入企业的组织系统，也不是把它们硬性地组合在一起，而是通过开办俱乐部的形式，把它们或者它们的法人代表吸引到企业的销售网络中来。我国某大学的一位教授下晦经营摩托车，两三个月都知音难觅，后来他成立丫一个摩托车俱乐部，“雪澡尘梅、茶茗忙人”，拥炉清谈、抚琴作赋，生意很快就红火起来。

　　(3)重视与大户的信息沟通。与大户的信息沟通是管理的基本形式。信息是思想和感情的载体，通过信息沟通，不但可以交流思想，而且可以交流感情，培养重要客户对企业的忠诚。世界著名的汽车经销商吉拉德每一个月都要向他的重要客户寄发一万三千多封信。那信常变常新、美仑美奂，客户们期盼如煎、翘首仰望，那生意之好自不待言。世界著名的保时捷公司在寄给重要客户的画报上甚至印制有他们的尊姓大名和车牌号码，那生意之好也自不待言。

　　(4)重视与大产的感情交流。与大产的感情交流是管理的重要内容。如果说企业与重要客户的信息交流可以通过间接的形式实现，那么，企业与重要客户的感情交流则非直接接触不可。其中，最有人情味的形式是专访，即通过与重要客户面对面的接触，来交流思想、交流感情，培养他们对企业的忠诚。许多日本企业甚至把专访视为一项重要的管理策略。每到年关岁底之际，他们无不对重要客户登门拜访。人手不够者甚至不惜花费重金雇请数万名访员来完成这项使命。

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