进攻型价格战

　　进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以战略性产品为核心，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。

　　进攻型价格战能够使企业快速占领市场，最大程度地抢占竞争对手的市场份额。一般为主动出击，打击面较大，具有狠、准、稳等特点，主要运用于战略区域市场，幅度及规模要充分结合当地市场实际情况。在发动进攻型价格战时，一般应以策略性产品为前锋，战略型产品随后跟进，控制住局面后，及时调整产品结构。

　　作为美国乃至世界零售业的龙头老大，沃尔玛最常用的竞争手段就是价格战，在沃尔玛的门店里，到处都能够看到“天天平价”的标志牌，天天平价已经成为日常经营中最基本的促销手段。而在夺取其他企业市场份额的时候，沃尔玛惯用的手法则是降价。沃尔玛所到之处，当地市场上原有的同类企业就不得不面临一个痛苦的抉择：要么跟随沃尔玛降价，与沃尔玛打一场攻坚战，比一比谁的实力更强，谁能够坚持到最后；要么就退避三舍，对沃尔玛的降价视而不见，坐视原有消费者流失，拱手让出属于自己的市场份额。因此，当沃尔玛在德国市场上再次打响价格战的时候，德国的各大超级市场也毫无意外地饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。

　　从2008年5月中旬开始，遍布德国各地的一共95家沃尔玛超市几乎在同一时间推出一项笼络消费者的优惠方案，对那些家庭必备的商品，比如面粉、奶粉、饮料、白糖、肉类等80多种食品的售价实现大幅度降价。和阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛这些本土零售商的超市标价相比，沃尔玛标出的优惠价显然更能够吸引消费者。因此，一时间，消费者蜂拥而至，在某些沃尔玛超市甚至出现了德国罕见的抢购人潮。

　　沃尔玛的价格战声势十分浩大，而且对于自己的意图也毫不掩饰，在杜塞尔多夫散发的宣传单上，沃尔玛甚至十分直白地打出了咄咄逼人的标题：“同样的商品为什么非要去阿尔迪买?——我们的更便宜!”显而易见，沃尔玛对德国的零售业巨头阿尔迪下了挑战书。

　　在沃尔玛进军德国之前，阿尔迪是德国市场规模最大的连锁食品超市，自从成立以来一直是赢得了德国家庭主妇的喜爱，几乎成了她们的购物天堂。既然沃尔玛已经公开向它挑衅，要在价格上与它一决高低，那么阿尔迪当然也不会退缩。

　　2008年6月初，阿尔迪开始与沃尔玛进行对抗，甚至还准备拿出几亿马克的资金投入到价格战中，以粉碎沃尔玛的进攻，维护自己的市场份额。既然沃尔玛宣称自己的商品更便宜，那么，阿尔迪就把自己的价格定得更低：以面粉为例，在阿尔迪，每公斤面粉只售39芬尼，这个价格甚至比德国排名十分靠前的大零售商梅特罗和雷威44至52芬尼的进货价还要低！

　　除了阿尔迪之外，为了捍卫自己的市场的份额，利德尔、普鲁斯和诺尔玛等超市也把自己超市里的商品一律以七五折的优惠价进行出售。由于它们的分店遍布德国各地，因此，一时间，在德国整个零售业市场上，到处都是降价的风潮，呈现出了一派空前热闹但也空前混乱的景象。

　　最终，越来越过分的价格战引起了政府的关注，并且介入到其中。根据德国的有关法律，如果商家持续以低于成本销售商品就构成了违法行为，违者将被罚款或者吊销营业执照。2008年6月底，德国卡特尔局开始针对沃尔玛是否违反反不正当竞争法而进行了详细的调查，阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛等超市也未能幸免。

　　然而，不可思议的是，德国卡特尔局的官员们在沃尔玛超市却没有发现什么蛛丝马迹。在对所有的优惠商品进行了仔细的检查之后，2008年7月4日卡特尔局局长乌尔夫·波格公开宣布，没有发现足够的可以指控沃尔玛超市违反竞争法律的证据。在80多种优惠商品中，50种商品的销售价没有低于进货价，其余的一些商品还需要进一步调查。

　　实际上，沃尔玛以非常便宜的价格从它的供货商那里购买商品，用来打价格战的商品，价格虽然低得离奇，却仍然有利可图，这正是沃尔玛的成功之处。毫无疑问，沃尔玛是这场价格战的赢家。在75000种商品中，沃尔玛只是精选出了具有代表性的80多种商品以优惠的价格推出，就能把德国零售市场搅得天翻地覆，而自己不仅从中获得了利润，知名度也相应得到了提高。

　　案例点评：首先挑起价格战的企业通常情况下会遭到其他企业的反攻，因此，在发起价格战的时候，企业必须对此进行足够的考虑。沃尔玛无疑充分考虑到了这一点，并做了充分的准备，因此，它不但能够与竞争对手大战到底，还可以笑到最后，为自己赢得最终的胜利，并且为进一步收拾德国零售业竞争的战场打下伏笔，为扩大自己的市场份额创造了良好的外部环境。这可以说是进攻型价格战的一个范例。

• 狙击型价格战
• 防御型价格战