运输市场营销

　　运输市场营销是指运输企业运用市场营销的基本原理和方法对运输市场进行调查、预测和定位，从而开发出适合运输需求的服务产品，以满足运输需求的全过程。

　　运输产品作为一种特殊的服务商品，在生产和销售过程中有以下特点：

　　(1)非实体性。运输产品是旅客和货物的空间位移，它是无形无质的，看不见，摸不着，除非亲身去消费，否则感受不到它的存在和价值。非实体性是运输产品与其他有形产品的重要差别所在。

　　(2)不可分离性。有形产品从生产到消费分别经过生产、流通和消费领域，无论在空间上还是在时间上都是相互分离的。运输产品则不同，生产和消费同时进行，在时间上和空间上都无法相互分离。也就是说，运输业进行生产的过程，正是消费者消费运输产品的过程。运输产品的消费者只有加入到生产过程中，才能真正消费这种产品。

　　(3)可变性。可变性又称差异性。运输产品在很大程度上具有可变性，这取决于由谁来提供，以及在何时、何地以何种方式来提供这种产品。不同的运输生产者，在不同时间、地点提供的运输产品是有差异的，有的差异甚至非常明显。例如，一旅客从A地至B地可能有多种选择，而选择不同运输方式的感受有较大差别。民航运输速度快、服务质量好，但价格较高；铁路速度居中，但价格相对便宜，服务质量较好；公路运输方便、灵活，但长距离旅行舒适度不及铁路和民航；水运速度相对较慢。可以看出，在完成旅客空间位移的同样情况下，各种运输方式所表现出来的差异性十分明显。即使是同一种运输方式来完成这一运输，由不同运输主体提供的运输设施和服务质量也不可能完全相同。

　　(4)不可储存性。运输产品无法像有形产品一样被储存起来，以备销售。虽然提供运输的设备和能力可能会提前准备好，但生产出来的产品如果不当时消费掉，就会造成经济损失(如车船座位的虚糜)。当然，这种损失可能不像有形产品那样明显。

　　(5)缺乏所有权。缺乏所有权是指在运输生产和消费中几乎不涉及任何东西的所有权转移。运输提供的产品是无形的，消费者在消费运输产品时，并没有实质性地拥有它。比如，旅客乘坐火车从一地到另一地后，除了手中的火车票外，再没有拥有任何东西(火车票是在上车前就购买的)，铁路没有把任何东西的所有权转让给旅客，消费者也不能改变运输产品的数量和性质。缺乏所有权会增大购买的风险。

　　由以上分析可以看出，非实体性是运输产品的突出特点，其他的一些特点，包括不可分离性、可变性、不可储存性、缺乏所有权都是基于这一点衍生出来的。运输产品的上述特点决定了运输市场营销区别于其他有形产品营销的特征：

　　(1)非实体性运输产品比实物性产品在营销方面存在更大的困难。

　　(2)供需直接见面。有形产品的生产与消费在空间上和时间上是分离的，供需也是分离的。然而，运输产品的生产和消费是在同一时空上进行，从而决定了产品的提供方和需求方是直接接触的。供需直接见面决定了运输业的营销活动在很大程度上成为企业的全员营销，每一个人的行为和活动都会对企业产生直接影响。

　　(3)代理制是分销运输产品的重要形式。运输产品的非实体性和不可存储性，使它的分销成为一个难题。如果越来越多的顾客集中于铁路车站去购票的话，势必给双方带来不少问题。对于顾客来说，不仅增加了排队时间，加大了购票繁琐程度，而且加剧了心理紧张程度。在这种情况下，顾客可能会重新选择，寻找购票和相关服务最便捷的运输方式，从营销学的角度来说，就是产品分销渠道单一和狭窄。为了提高运输产品的分销效率，运输企业开始越来越多地采用代理制，民航运输是最突出的典型。美国民航在城市和农村设有为数众多的代理销售点，即使在农村或偏远地区，也能非常方便地购到机票。我国民航在全国各地都有代理销售点。代理销售为运输产品的有效分销和增加产品的市场渗透力发挥了重要作用。

　　(4)价格机制不尽一致。不同运输方式在价格形成和变化机制上存在明显差别。目前，我国铁路在价格形成和变化上僵硬、呆板，价格跟不上市场需求变化，有时甚至违反价格变化的一般规律。而民航价格变化的灵活性则要大一些。

　　(5)内部营销和关系营销地位突出。内部营销源于这样一种理念，即企业职工是企业重要的内部市场，如果内部目标群体不能很好地市场化，那么企业针对外部市场顾客的营销也不可能成功。基于这一点，企业内部管理的核心是发展职工的顾客意识，以提高其服务水平。运输企业可以用三种方法提高其市场占有率，即吸引更多的新顾客，增加既有顾客的购买数额(购买量)，减少顾客的流失。吸引新的顾客仅仅是其中的一种方法，不幸的是，很多企业的关注恰恰是集中在这一点上。

　　其实，对于企业来说，维系一个老顾客有时甚至比吸引一个新顾客更重要。运输业是与顾客高度接触的行业，通过提供优质服务维系顾客是营销工作中最为重要的内容之一。运输企业为培育、建立和加强与顾客的关系(特别是长期关系)所采取的行动对其营销工作效果有着极其重要的影响，也是运输市场营销的重要特征所在。

　　运输产品的特点决定了其市场营销是一种全过程营销，全员营销，即必须通过参与运输生产全过程的全体员工的共同努力，才能创造出能满足旅客和货主需求的服务产品来适应和引导市场需求。因此，市场营销在运输业中发挥着四种效用：

　　(1)空间效用。市场营销创造空间效用是为了让旅客和货主具有获得服务的更大的便利性。如货主甲地生产的产品在乙地行情看好，为使产品安全便利地到达乙地，他必然要选择一种合适的运输方式。若铁路通过营销努力使货主最终决定通过铁路将该产品运至乙地销售，货物顺利运抵乙地后，从而增加了该产品的价值，铁路也赢得了合理的利润。这样，市场营销活动就是创造了空间效用。

　　(2)时间效用。市场营销创造时间效用是使旅客和货主想要某种服务时就能及时得到它。例如，铁路有着纵横交错的路网规模以及长中短途各种等级可供选择的旅客列车，以及具有大批量货物运输的优势，运输能力巨大，但同时也存在运能不能储存的缺陷。通过市场营销，运输各部门通力合作，以满足旅客货主的需求为目的，设计出合理的运输方案和计划，吸引各类旅客与货主随时随地选择满意的铁路运输方式，并承诺给予最便捷服务。这样，一方面满足不同层次旅客、货主对铁路运输时效性的需求；另一方面可消除运输量明显的季节波动，从时间上实现均衡运输的目标。

　　(3)形象效用。市场营销创造形象效用，目的在于赋予服务以新的价值。它包括：企业信誉或企业声望，或与特定的服务供应者相联系的声誉。形象效用的产生，往往是使用了包括广告、推销和公共关系在内的营销技术的结果。形象效用比市场营销所创造的其他效用更具主观性。通常人们都对服务附加这种情感或心理价值给予充分的认可与认同，并乐意接受其特殊价值。

　　(4)形态效用。形态效用是企业产品在生产过程中发生价值变化的总和。当原材料建成铁路线路、造成机车和车辆时，形态效用就产生了。机车和车辆组合成旅客列车或货物列车投入运用，车机工电辆各个系统的联动作业也创造了形态效用。形态效用不是营销而生产，但市场营销可以通过市场凋研的结果来深刻地影响形态效用，市场调研可对生产中所涉及的各种问题加以指正和完善。如铁路运输企业车辆性能、式样、设施、结构，设计得更符合各类旅客的消费需求，而不是现在这样单一的三、五种格式。再如运输组织方式、售票方式、客货运管理以及日常生产组织指挥等，亦可用形态效用的眼光加以审视和改造。

　　尽管市场营销在运输企业组织中具有这些特殊重要效用，但人们对它的认识却往往是渐近的。下图就反映了这一演变过程。

通过对图所显示观念的分析，可以从中获得一系列的思想启迪：如果离开旅客，货主，运输企业便失去存在价值；运输企业的主要任务是吸引和保持旅客、货主；旅客、货主是由于运输企业的优质产品和自身需求的满足才被吸引的；运输市场营销的任务就是提供更优的产品(服务)以满足旅客、货主的需求；旅客、货主的满意水平同时也受到其他相关部门的影响；运输企业营销部门应影响和协调其他部门并相互合作，共同使旅客、货主满意。