营销渠道环境

　　营销渠道环境是指那些与企业营销渠道管理有着直接或间接联系的，影响和制约着企业销售行为的内部因素和外部力量的总和。

　　随着市场经济的不断发展和全球经济一体化进程的延伸，人们的消费观念与生活方式不断改变，企业所面对的营销渠道环境也在不断地发展变化。营销渠道环境的特性表现在以下几个方面：

　　(1)复杂性与多样性

　　营销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动，所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。

　　(2)客观性与动态性

　　影响营销渠道的环境因素是不以销售者的主观意志为转移的，有着自己运行的规律和发展趋势。企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。主观臆断地确定营销渠道环境的发展趋势，必然会导致营销渠道决策的盲目与失误，造成营销渠道实施策略的失败。同时，这些营销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。例如，人们的消费观念和消费方式在不断发生变化；公众文化程度在不断提高；收入在不断增多；科学技术在不断发展；产品的市场寿命相对缩短，更新换代加快等等。

　　(3)不可控制性与企业的能动性

　　营销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于营销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。然而，企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，如调整营销渠道设计方案、对渠道成员进行撤换或激励，科学预测或联合多个企业协调发展等，进而冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。

　　1)营销渠道环境的机会与威胁的分析

　　营销渠道环境因素具有多种多样、错综复杂而且不断发展与变化的特点。这些环境因素给企业的销售活动带来不同程度的影响。而单个环境因素对企业销售行为的影响可能是直接的，也可能是间接的；可能是积极的，也可能是消极的；可能是有利的，也可能是不利的。

　　当面对这些环境因素的时候，企业往往采取两种态度：一是消极适应；二是积极适应。前者认为这些营销渠道环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用，因此，企业只能根据变化了的环境来制定或调整营销渠道的策略。持这种态度的营销管理者忽视了人和组织在客观环境变化中的主观能动性，而始终跟在环境变化的后面，维持或保守经营，缺乏开拓创新精神，故而难以创造显著的销售业绩，容易失去中间商并很可能被激烈竞争的市场所淘汰。而后者则认为企业与环境处在对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能—面一够主动认识、适应和改造环境。持这种态度的营销管理者认为，不可控的客观环境的发展变化是有规律可循的，企业可以借助于科学的方法和现代的研究手段，揭示环境的发展变化规律，预测其趋势，及时调整营销渠道计划与策略。企业应把重点放在研究环境发展变化的趋势上，根据环境变化趋势制定销售战略，合理选择与运用营销渠道。当环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会跟在变化了的环境后面被动“挨打”。同时，他们努力营造各种有效的消费环境，引导市场需求，促使某些环境因素向有利于企业实现销售目标的方向发展与变化。总的来说，作为企业应当正确积极面对遇到的每一生存发展的机会和威胁。

　　有这样一则寓言故事：很久以前，有一个牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初，温度比较适宜羊的生存，它们日子过得比较舒适，慢慢地便养成了一种不爱动的习惯。冬天来了，气温骤降，寒冷的气候使羊无法适应，很多羊都被冻死了。牧羊人感到非常难过，为了使羊能更好地生存下去，他绞尽了脑汁，最后终于想出了一个看似可怕的办法：在羊生活的地方放了几只狼。羊感到了生存危机，以不断的奔跑来防止狼的袭击。这样的奔跑有效地抵御了寒冷的侵蚀，羊反而比以前死得少了。

　　由这个寓言不难看出，有时候危机反而能够使人们更好地生存。企业也是这样，只有将危机意识落实到行动上，才不至于被安逸和舒适所吞噬，才能更好地生存下去。

　　企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大自己的销售量，占领更多的市场份额，就得加大对市场环境调研方面的投入，包括人力、物力和财力。借助一切可利用的力量，运用科学、合理、有效的方法和手段进行全面的市场调研，获取最新市场信息。这样才能总体把握市场需求及环境的变化发展趋势，做到胸有成竹，作出的决策才能贴近实际需求，符合营销渠道环境的发展变化规律。那么，到底如何分析销售环境因素?应投入多大力量?这可以说没有一个固定的标准，企业可根据自己的产品特性、市场需求状况以及经济效益来制定符合自身特点的决策方案。一位营销专家认为企业应当拿出全部资金的5％左右搞市场调研和市场分析，并且要把这仅有5％的钱真正花在刀刃上，发挥其效用。

　　2)业态发展趋势分析

　　业态发展趋势分析包括产品市场规模走势、市场分布情况、地域分布状况和结构分布特点等具体内容。这种研究分析一般采用定量分析方法，并且一般要靠专业调研公司或权威机构的长期研究分析而获取，如国家统计部门和商务部信息中心等相关管理机构的信息资料数据。主要观察某种品类或品牌的销售量、销售额、平均价格走势、平均铺货的规模走势，还要分析了解产品的市场及地域分布、结构百分布状况，如分析某种品类或品牌在重点城市，A类城市，B、C、D类城市以及乡镇市场的规模变化情况；产品整体上主要分布于华北、华东、华南、东北、西北或西南几大地区的哪些区域，或是再细化分析产品在华北市场的河南、河北、山东、山西、北京、天津等地域的具体增长情况；同时还要分析了解某种品类或品牌在一个区域的批发市场、物流园区、大卖场、连锁超市、百货商场、便利店、集贸市场以及其它渠道里所占的比重和变化趋势。这样才能在全局上把握产品的市场发展趋势。

　　3)渠道成员的动机与行为分析

　　这种分析的目的是深入了解渠道成员对产品或品牌所持的态度或看法，以便进一步挖掘合作联盟的可能空间。如向中间商、代理商或客户了解他们对产品或品牌的看法、对所提供服务的满意度、商业信誉度，他们对产品提出哪些意见或建议、采取什么样的行为措施等。而这样的调查研究只能是定性分析、个案分析，主要依靠企业自己的销售人员来完成，也可以委托专业市场调研公司来做。

　　在进行调查之前，一定要精心策划，充分准备，按照科学合理的方式方法来进行调查研究。包括确定调查目标、设计调查问题、制定调研计划、收集信息资料、整理统计分析和撰写调查报告、评估调研成果等具体过程。了解渠道成员的动机与行为取向，才能与各营销渠道成员之间建立有效的合作关系，相互协调，共同完成产品销售任务。对有些不适合企业发展的渠道成员，可以将他们从渠道中清除。戴尔集团营销总经理章良坤接受记者采访时曾说过，那种把加盟经销商招过来就不管了的情况是戴尔绝对要鄙弃的。戴尔将引导加盟商前进，而不是加盟商推动公司前进。一个加盟商进入后，戴尔将与加盟商一起做开店的前期考察，对计划开店的商圈进行评估。如果环境不好不能开，就绝对不能让他开，这对戴尔的发展也是有利的。除了为专卖店的日常性推广提供方案和人员的支持外，戴尔将按照每月或季度或年，根据不同的节Et和市场状况，提供全年市场推广计划及各类促销活动方案，通过策划各类促销、公关活动帮助加盟商提升销售、扩大市场份额。戴尔还专门成立了培训部，向加盟商提供包括产品知识、陈列知识、导购技巧、促销活动、店务管理等实战技能的培训，以帮助加盟商迅速提升终端销售及运营管理水平。

　　4)零售渠道的监测分析

　　这是一项长期的工作，而且也是全方位的调研工作。大部分为定量研究，主要依靠企业市场部或专业调研公司组织专门人员来调查完成。其目韵是深入了解零售渠道中的产品和品牌发展状况，以便及时、准确地掌握市场动态信息，有效地调整具体销售策略。这项分析的具体内容包括零售终端覆盖率、单店销售额比例、铺货率、缺货率、价格走势、陈列状况以及新产品上市情况、价格调整情况和促销活动情况、最终消费情况等等。

　　企业营销渠道的环境因素很多，做好全面的调查研究，从整体上把握市场最新百最有效信息是一件很不容易的事情。但一定要想方设法，通过各种途径尽可能多的了解和分析当今变化多端的市场，使企业的整体销售目标能够顺利实现。除了企业自己派专门市场调查人员进行市场环境调研外，还可以利用营销渠道成员、专业调研公司等组织机构和人员，采用定量或定性分析方法，直接或间接地进行社会市场调研工作，可以利用面谈、电话采访、邮寄访问、抽样调查等各种市场调研的手段，获取最有效信息，为营销渠道方案的制定提供可靠、科学的依据。