美国史泰博公司

美国史泰博公司网站:http://www.staples.com/ 英文

　　史泰博(Staples)是全球最优秀的办公用品销售商。Staples于1986年成立于美国,目前已经在全球拥有超过1620家办公用品超市和办公用品销售中心。Staples曾被美国商业周刊评为表现最优秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力于提供品质最优,服务最好,价格最具竞争力的办公用品。通过史泰博网站可以直接订购所有办公用品。创新和提倡对环境的爱护是史泰博永恒的企业文化之一。

　　史泰博于2004年10月正式成立于中国上海，是由世界500强企业—美国Staples (NASDAQ代码为SPLS)和中国最大的办公用品销售网站—OA365共同组建的顶尖中外合资企业，公司致力于在中国市场打造最为完善的办公用品供应链，为数量巨大的企业客户、事业单位以及政府机关提供科学高效的行政办公采购服务。史泰博有效整合了Staples和OA365的企业资源以及市场优势，凭借先进的信息化系统和互联网技术、国际水准的物流配送体系以及在全球办公用品市场的多年运营经验，通过旗下的“网上OA卖场”和办公用品超市，使数十万家会员客户享受到“一站式”的全程采购服务，开创了中国加入WTO后办公用品销售的新概念。史泰博坚持“电子商务＋办公超市＋月刊销售”的三位一体发展模式，在厂商和消费者间构建了信誉卓越的办公用品交易平台。一方面，史泰博联手上游制造厂商，汇集种类齐全的各式办公用品，以满足不同消费群体的采购所需；另一方面，史泰博又为厂商及供应商提供大量的会员客户，使之产生聚集行销效益。

　　全球最大办公用品公司史泰博(Staples)在经历了2005年到2006年一年多的摸索后，即将在中国市场开展大规模的展店行动。在此之前，它基本通过电话订购以及政府签约客户的渠道进行经营，而在全球范围内，门店经营是其主要销售渠道。

　　目前，该公司已在上海设立了2家门店，分别位于金茂大厦内以及公司总部。史泰博商贸有限公司副总裁张晔透露，下一步将开始大规模的展店行动。最先开出的将是位于上海船舶大厦的一家门店，而在北京、广州等地的选址活动也已开始。预计到今年下半年，广州、深圳、天津、大连等城市都将完成布点。

　　根据现在的进度，史泰博首批开出的店铺数量可达十几家。

　 因为还处于摸索阶段，在华店铺将不采用美国本土的大卖场形式，而先以较小店面取代。对于具体的投资金额，史泰博方面并未透露。

　 因为公司在华合作方 OA365 在2003 年曾有过不太成功的尝试，史泰博不打算采取特许加盟的方式拓展门店。

　 除了经营方式的转变，史泰博还计划尽快调整产品结构，增加高科技、高附加值的产品，以避免同质化竞争。目前，纸张、墨盒等易耗品占了该公司销售额的最大比重。史泰博计划逐步减少这些低利润的商品比重，并进军IT、软件产品，环保家具等领域。

史泰博是首家进入中国的办公用品专业公司，去年在华销售额达到了5亿元，超出总部预期。在国内办公用品领域，做得比较出色的有两类企业，一类是 “Office 1 Superstore”这种以门店为主的连锁企业，另一类就是以史泰博为代表的电子商务为主的企业。如今，这两种形态的企业都在朝另一端拓展，史泰博开始试水门店经营，而“Office1 Superstore”也正计划推广电子商务。

　　2004年，世界500强的办公用品零售巨鳄——来自美国的史泰博（Staples）登陆中国上海，创办了史泰博商贸有限公司，正式进入中国办公用品市场，其可爱的 Easy Button 很快在中国消费者心中落地生根。

　　轻松就是机会

　　史泰博于1986年在波士顿创建了办公用品超市，在上世纪90年代中期，市场上开始充斥像Office Depot这样的零售商，随着竞争的日益激烈，史泰博的销量在2001年第一次出现下滑：顾客抱怨史泰博商店的商品经常脱销，店员也不能给予正确的引导。在几周的调查和访谈后，史泰博的营销副总裁 Shira Goodman 得出结论：“顾客想要让购物更轻松，这就是机会。”

　　顾客调查表明：当顾客期望所有货物都有库存时，他们对价钱并不在意。顾客强烈要求轻松、直接的购物体验。“就是这么轻松”（That Was Easy）的口号是这一认知的产物。

　　行动的巨人

虽然有了口号，但 Goodman 坚持：在公司真正实现轻松购物前，将不使用这一口号。这集中体现了史泰博“做了再说”的经营之道。史泰博从其货单上清除了800余种应用不太多的产品。办公椅以前都是在货架上陈列，现在都放在了地上，这样顾客可以尝试坐一坐。史泰博还增加了大的标示牌，重新培训店员使其能为顾客提供正确的引导。沟通也被简化了，以前发给预期顾客的信都是四段式，现在一律简化为两句话。

2003年3月，当Goodman和同事觉得购物体验真的得到巨大简化时，他们正式采用了“就是这么轻松”的新口号。当年夏天史泰博的销量提升了5%， Goodman 认为在店内积极推进“轻松做（Easy-Does-It）比广告宣传的作用更大。

　　按下轻松按钮（Easy Button）

　　轻松按钮一开始只是作为“轻松体验”的符号出现在史泰博的广告中，但因为观众太喜欢这个红色的塑料按钮了，史泰博就真的成批生产了“轻松按钮”放在店内销售。

　　史泰博重行动，并不表示忽略品牌建设，只是它将品牌建设巧妙地跟宣扬“轻松”文化浑然一体。2004年史泰博开始了与广告代理公司 McCann 的合作。创意小组一直努力寻找一种贴切的形式来表达“轻松”的概念。一次头脑风暴会议上，创意总兼 Leslie Sims 说：如果可以按一下按钮，就能出来一个很棒的广告，那该多好！轻松按钮就此产生。Goodman说：“它用具像的东西表达了一种无形的概念。”

　　一系列幽默电视广告诞生了：有一个 广告是 君主使用轻松按钮建立起一道巨大的防御入侵者的屏障；另一个广告是办公室员工用轻松按钮让大量墨盒从天而降。在网上，史泰博建立了可下载的轻松按钮的图标，这样顾客可以从桌面上直接点击图标登上其网站。

　　在广告的冲击下，顾客想要购买真实的轻松按钮， 2005年9月，公司开始以5美元的价格出售3英寸的红色塑料按钮，并以此推动“轻松”运动。把轻松按钮当作一种缓解压力的象征来出售，史泰博让其顾客充当了宣传者。在视频网站YouTube上，轻松按钮随处可见；博客 Sexy Red-Headed Nuns 用轻松按钮创造了车库门的开关；在Digg.com和其他网站都可以看到轻松按钮的标志…… McCann 创意经理Steve Ohler说：“轻松按钮已经超出了其原有含义范畴。”

　　坚持策略

Goodman 说史泰博想放长线钓大鱼，在计划开始的初期他们知道这至少需要 3 至 5 年时间才能见效，在 2004 和 2005 年，史泰博花了 1 亿 6 千万美元的广告费，很少有品牌建设可以一昧砸钱，但 5 年来，史泰博一直坚持其“轻松”策略。即使公司想要转变它的方向， Goodman 相信，史泰博的成功将一直建立在“轻松购物体验”的基础上。

在经历了5年的品牌建设后，史泰博取得了巨大成功。2005 年，其利润增长了18% ，超过8亿美元，而第二名的Office Depot的净收入还不到 3 亿美元，OfficeMax甚至亏损了7千万美元。更重要的是，现在公司得到的赞扬是批评的两倍，股价升了37% 。

　　2007年1月，乘着办公室需要一个杂志架，光顾了史泰博（Staples，“小书钉”的意思）。通过世界杯电视广告、平面广告、户外广告牌，以及在主流杂志刊登软文等广泛的媒体覆盖，史泰博在中国塑造着世界500强的成功形象、一站式购物与简单便捷的品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业，于是让上海的同事去史泰博网站订购。

　　客户体验流程

　　进入史泰博网站，页面设计还可以，正如史泰博的标语——满足办公所需，商品应有尽有。因第一次在史泰博购物，在导航目录寻找所需商品并不容易，于是致电客服热线。在导购小姐亲切耐心的指导下，找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货，可以轻而易举地参考到同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单，没有编辑推荐或用户评价，而且同一杂志架比其它的购物网站略贵。 通过便捷的网上注册，很轻松地下定购单，整个过程仅需要2、3分钟。可是只能选择现金货到付款，不能刷卡。下单后收到客服的确认电话，但表明不会发电邮确认，并说好2天后送货。到预定的送货日，突然接到了史泰博客服的电话，说我们定购的杂志架目前缺货，将延期送货，具体日期另外通知。翌日，史泰博的送货人员，在没有任何预先通知下突然送货，莫名其妙。原先我们预定的杂志架是黑色的，但送来是个银色；并且未有安装，只是一堆零件，致电客服：“史泰博可以提供免费安装，但要预先说明，否则默认自行安装。”唯有自己安装，但缺几个件零件，再致电客服。客服小姐非常礼貌地告知会直接与厂商联系。 又过了2天，没有收到任何回复，又再致电客服。客服小姐记起我们曾经不止一次拨打客服热线，问是否上次打电话来说突然送货、颜色不符与缺少零件的客户，原来还记得我们提出的疑问和要求，那为什么不解决问题呢？客服小姐解释，可能是史泰博内部信息暂时不畅所致，希望我们谅解。幸好，缺少的零件在公司备用的工具箱里找到。之后史泰博邮寄了可以积分的会员卡，以及精美的全彩色导购手册。至此，史泰博的购物体验结束。

　　上图是在史泰博购物的客户体验流程图，从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程时间的顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线（Emotion Curve）。