网络社群营销

网络社群营销（Online Community Marketing）

　　网络社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在七喜Club里，而且使FIDO这个七喜独有的虚拟形象在网友里得到了最大化的延伸。

　　网络社群营销是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，...... ，周而复始。

　　个人或群体透过群聚网友的网络服务，来与目标顾客群创造长期沟通管道的社会化过程。

　　简单地说，社群营销(Social Media Marketing)需要透过一个能够群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的博客、噗浪或者Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能够让网友在一个平台上，彼此沟通与交流。

　　不过，这些网络服务也有演进的过程，从早期类似大礼堂式群聚的方式（如BBS、论坛），渐渐地趋近于个人化专属空间（如博客、噗浪以及Facebook）。也由于越趋的个人化，网友彼此的系结型态也由然改变，从早期大家都是某个站的会员开始，一直到现在彼此可以拥有各自的交友空间，你可以是对方的朋友、甚至粉丝。

　　而个人或群体（当然包括企业）可以运用这样子的网络服务，来与目标顾客群来往、沟通与认识彼此。在此所指的目标顾客群，是需要依您的营销目标而有所不同的。

　　许多企业主所产生的头一个疑问是：社群营销(Social Media Marketing)的成效该如何评估？或者KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标）该如何订定？我的建议是：可以从社群的组成结构与规模来衡量。

　　简单地说，就是有触及到营销目标所需的目标顾客群。好比，贩卖运动用品的企业，它们所需要的目标顾客群有可能是，男性且年龄届于18至25岁之间。假若，最终其社群的结构偏与女性且以30岁以上为主，则可以初步地判定其社群组成失焦，是一个失败的社群营销规划。

　　当然，社群的规模也是一个问题。假若社群人数过少，诚然地说，要发挥多少效果都是骗人的。是故，以一个国内中型企业来说，朋友数或粉丝数在5,000至8,000人是必要的。至于中大型企业，我建议需冲高至15,000人以上。

　　在拥有这些目标顾客群之后，就能开始创造长期的沟通管道。当然，沟通绝对不是信息技术层次的问题，而是社会层次的问题。在真实世界中想的出来的状况，几乎在虚拟世界都有可能出现。不同的是，从真实世界的言语的沟通，变成了虚拟世界的文字沟通。

　　个人认为在这个长期沟通的过程中，可依循“正面、分享与利他”三大社群经营要项来运作。简单地说，不批评他人、多传递正面讯息、分享有用的信息、并且以对他人好的心为出发点。如佛家所言：万物唯心造。每一个社群如同一个小世界，您给予什么样的能量，就会幻化出什么样的情境。当然，就总体来看，正面、良善与为他人着想的氛围是大部份的人所能接受的价值观。

　　最后，您一定会发现，我在我这个定义中从未提到『销售』这件事。因为，如同我最早所言，营销的概念已在改变，在社群营销的概念中，重点在于联系与沟通。如同真实世界的人脉经营一般，透过在线的联系与沟通，能够为个人或企业累积更多顾客资本，进而为个人或企业产生未来的潜在绩效。

　　两股力量促使消费品品牌趋向“商品化”：以KA为主的现代渠道对供应商品牌的打压，以及面对市场多样化（Proliferation）而导致消费者忠诚度的降低。零售商自有品牌的兴起正在印证这一点。造成这一局面可以归因于目前所有的市场活动基本上发生在电视和零售终端。因此，寻求有效“品牌-消费者连接”的努力开始向网络上转移。

　　品牌的加法

　　网络社群营销（OnlineCommunity Marketing）作为Marketing Mix的一部分，其主要角色在于“raise awareness & strengthen connections”。一句话概括网络社区营销的原则就是：Let YourConsumers Talk。因此，这里的keydriver就是如何让消费者talk。

　　一个很好的模式就是“做加法”：让“品牌 + 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

　　之所以要做加法，是基于以下两点原因：

　　1、品牌的价值可以分为功能性价值、情感性价值和自我表达性价值。功能性价值可以通过产品或服务的使用而获得，但情感性和自我表达性价值是抽象的（传统操作方式是通过广告来完成信息的传递），因此需要一个传载的实体。

　　2、将一个品牌单独作为社群的主题，是困难和危险的，因为对于品牌来讲，这种社群是难以控制的。譬如，百度的贴吧中有很多以品牌为主题的社群，这些社区实际上落下两个结果：要么乏味空洞，无人参与；要么观点混乱，众口铄金。因此，为品牌附加一个限制性条件，可以有效地控制社群的动态。

　　因此，加法的作用就在于：让品牌传递的信息更为具体，目标人群更加可控。

　　这里举一个很老但很好的例子，即“Nike + iPod”项目。这个项目使消费者在感受Nike Plus跑鞋带来的运动体验时，通过将自己跑步过程中在iPod中自动存贮的数据上传NikePlus的全球网站nikeplus.nike.com，就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区，不断地挑战自己的设定目标，甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。

　　在上面的案例中，向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求，更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话，让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。

　　如何做加法：一些国内案例

　　国内一些品牌也已经开始了网络社群营销，根据目前出现的形式，可以归纳为4种类型：

　　1.品牌 + 使用情景

　　代表为“诺基亚 + 摄影”。这是Nokia的经典战役，通过N系列确立了Nokia摄影手机的绝对领导定位。Nokia曾在上海发起了一个小型的站点（http://www.meet-your-city.com/flash/index.html）。这个站点类似于Flikr，鼓励人们推荐自己所喜欢的朋友，说出他/她的优点。类似的组合也有“索爱 + 音乐”，因为索尼有walkman的背书。

　　2.品牌 + 目标群体最爱

　　代表为“可爱多 + JJ& JS”。可爱多和林俊杰以及金莎的组合，用明星和音乐的元素来诠释可爱多的情感价值。这种组合要看“缘分”，“目标群体需要什么”和“品牌能够给什么”相互match，这种组合才能比较自然。

　　3.品牌 + 生活方式

　　代表为“立顿 + 电影”。立顿作为茶饮品的绝对老大，持续通过网络来巩固品牌认知和消费者关系。其在猫扑、爱粉丝网站发起的“我的影茶生活”，将“立顿奶茶 + 好心情 + 电影”联系在一起。网站的论坛里，消费者不仅可以反馈自己使用立顿奶茶的感受，还可以分享自己看过的电影，有点“豆瓣”的味道。

　　4.品牌 + Web 2.0

　　代表为所有利用博客、视频来吸引消费者的品牌。因为博客和视频太火了，成本又太低了，所以似乎任何品牌都可以和博客搭上边。但实际上，能够真正利用好的这些Web 2.0工具的品牌很少。“梦龙 + 博客”是一个成功，因为它将产品特征和品牌诉求的“双面”，和博客的主题很好地进行了结合。同时，“Polo + 乐活空间”也很好地将Polo主张的激情和快乐与“乐活”联系在一起。

　　综上，做加法的前提是将品牌核心价值和消费者利益相结合，如果脱离这两点，则难以形成和消费者的共鸣，网络社群也就难以维持。

　　结语：Talk之后

　　Talk并不是网络社群营销的全部。目前看来，尚有两个有价值的问题去思考：

　　1. 如何在Talk中，形成与消费者的Dialogue？Web 2.0的价值在于品牌与消费者的互动，但如何真正与消费者形成对话，并让这些对话产生价值是一个很有价值的问题。譬如，在立顿的网站上，有消费者问立顿能否提供速溶灌装的包装，但两个月过去了，没有任何文字上的回复。

　　2. 网络社群营销效果的量化分析。有多少人是有效人群？这些人群中，哪些是意见领袖，哪些是被动接受，哪些人是可以转化为“病毒携带者”？最终这个项目如何量化回报？