精益营销

精益营销（Lean Marketing）

　　所谓精益营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。

　　精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在禀承精益思想的基础上，结合营销理论中的4C、4P和4R等理论，以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。

　　精益营销包含三个发展层次，即精细化营销、精确化营销和精准化营销。精细化营销要求对市场进行细致区分，采取精耕细作式的营销操作方式(例如一对一营销)，将市场做深做透，进而获得预期效益。精确化营销则在精细化营销的基础上强调通过营销信息的充分量化和及时掌握来提高营销水平，其主要手段是建立度量和保证体系，特别是发展基于计算机网络的营销数据库，并以数据挖掘和数据分析的结果为依据使营销过程标准化、高效化。精准化营销是更高的一个层次，它强调系统思考和把握重点，它是以市场需求为导向，以企业整体营销成效最优进行目标的准确设定，以精确化为手段来进行准确的资源配置，即要求营销和营销决策不但要做到精细精确，而且要做到科学准确，从而实现真正的低成本、高效率和高效益。

　　由于精良、精确、精简和精练都含有汉语拼音“Jing”，故精益营销也简称为“4J”营销。

　　1.精良的产品

　　精益营销强调一个“精”字，即深入、准确地把握顾客的需求，研制恰到好处满足顾客需求的产品，既消灭产品冗余功能，又不存在产品功能不足。精益营销的精髓就在于准确地把握和恰到好处地满足顾客需求，这也是精良产品的实质。因此，精良的产品是指基于顾客需求，准确地研制开发产品，生产制造符合顾客质量要求的产品。然而，很多时候顾客自己并不明白自己到底需要什么，换句话说他们难以清楚地说明或描述他们的需求，这就为企业发现和把握顾客需求带来了困难。要解决这一问题，一方面要提高企业与顾客沟通的技巧；另一方面要增强企业理解顾客需求的能力。为此，在精益营销模式中，企业应努力研究顾客需求解码技术，在顾客需求与产品研发之间构建高效的信息通道，使顾客需求清晰化。

　　2.精确的产品定价

　　精确的产品定价是指基于精确地计算顾客总价值和顾客总成本基础上的一种定价方式。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本是货币成本、时问成本和精力成本三种成本之和。在现有的营销体系中，由于产品的定价是以一批产品针对一个“细分市场”来制定一个统一的价格，如果说这在大规模营销“标准化”产品条件尚能行得通的话，那么，在个性化营销环境下是万万行不通的。这是因为在个性化营销环境下，每件产品包含的价值各不相同，每个顾客心目中都有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品为他带来特有的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解，判断是否符合他们所期望的价值。严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购物的一个前提，顾客是否真正实现购物，还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，即顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

　　市场营销学家经过长期研究结果表明，顾客购买产品时所考虑的是许多因素的综合，正是这些因素的综合构成了极富个性的千差万别的产品。不同的产品对于不同的顾客具有不同价值。这些价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，它们构成了顾客总价值。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益。随着产品多样化程度的增大，产品个性化使得产品之间的价值差异也相应增大，即使是看上去大体相同哪怕只有十分细微的差异，也可能使得这些“相同”产品在价值上存在巨大差异。显然，用“一刀切”的定价方法已完全不能反映个性化产品的价值，因而有必要采用精确的产品定价体系。

　　3.精简的营销渠道

　　精简的营销渠道是指面对市场不断变化的情况，建立更加精简、方便、快捷、高效的渠道结构。营销渠道实质上就是产品从生产者到达消费者手中的通道。然而，营销渠道承载的却不仅仅是产品，同时还承载着来自企业和顾客的信息。随着市场环境的日新月异和市场的不断细化，消费者的行为特征也在发生不断的变化，他们的购买动机更趋于理性化，希望更加方便、快捷、高效地购买到产品，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。这就使得原有的营销渠道不能适应现在市场的变化。因此，面对市场不断变化的情况，企业就应该对已有的营销渠道进行结构调整，尝试和探索一种新型的营销渠道结构，来获得企业自身的核心竞争力。

　　4.精练的顾客沟通

　　变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的促销手段只能提供单向的信息输送，顾客常处于被动的地位，信息传播模式是分离的，信息与传播媒介难以统一，报纸、杂志等传播的文字信息处于静止状态，电视主要传播视频的信息和电台传播的音频信息虽是动态的，但却无法按顾客的期望重复再现，这些都使得顾客难以与企业沟通交流。这样就难免在信息的传播过程中出现“噪声”。现代市场营销为了了解消费者、保持消费者的忠诚度，强调与消费者的双向沟通，不仅向消费者传递信息，也听取消费者的意见、建议并及时作出反馈。现代通信技术、互联网技术也使这种沟通成为可能。

　　在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时问内与世界各地的顾客进行交流，使顾客对商品和企业的服务直接面对生产企业提出要求和建议，并有望立即得到企业的积极回应。同时，在互联网环境下，信息可以更加直接、真实地呈现在顾客眼前，减少了“噪声”干扰，企业与顾客之间的沟通交流实现精练化。

　　　　与传统营销相比，精益营销具有以下特点。

　　1.以顾客个性化需求为核心

　　精益营销是把企业的一切营销活动都建立在准确地把握顾客的需求之上，以极大化地满足顾客个性化需求。通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚度。市场营销管理的中心从以往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代企业竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率成为企业竞争的优势。进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。互联网的广泛应用和信息量的骤增，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买时信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

　　2.全过程、全环节、系统的营销

　　精益营销理论改变了以往营销行为只注重终端的缺点，要求企业对产品的生产、加工、库存、分销、促销及售后等各环节都给予足够的重视，从价值链的源头就为顾客满意和企业价值的实现打下坚实基础。因为顾客从营销价值链中得到的总价值取决于每一个活动过程，任一环节出现遗漏，都将导致顾客的利益损失。另外，企业内部要树立下道工序(环节)是上道工序(环节)的顾客的观念，强化内部服务意识。若各个环节均能实现较高的产品质量和工作质量，则最终的产品(服务)就会以高质量呈现给顾客，内部价值链所创造价值的整体水平则较高，这也相应地提高了顾客满意度。营销价值链管理对各环节并不是同等对待的，越是靠近终端的或下游环节，其对最终总价值的影响越大，因此需付出更大的努力。

　　3.全员营销

　　企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场之中，即营销不仅是营销部门的事情，需要每一个部门、每一个员工共同参与。企业的员工都要围绕“以客户为中心”从事日常经营活动，不能因部门利益而损害客户利益。企业所有员工虽然所处的工作位置不同，但都有接触、了解顾客的机会。员工所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到营销的实现，为了保证营销服务的有效性，企业应对员工进行标准化的培训，让他们了解企业所提供的营销服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。他们的言行都传递给了顾客，影响顾客的心理和行为。而企业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。

　　4.内部营销

　　企业领导者要“视员工为顾客”，通过提高员工满意度来提高顾客满意度。同时内部员工之间的工作关系是否和睦将直接影响着他们对待顾客的态度，并且员工对企业是否满意也会影响到顾客的满意程度。一个内部和谐、充满生机的企业所创造的氛围，有助于更好地满足顾客。员工一t二,tN的平衡感、满足感，使其将个体价值与企业价值融为一体，形成对自身、企业、顾客的高度责任感，从另一个角度来看，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现，内部营销作为服务化营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在。现代企业在重视外部市场工作的同时，也应同时对内部的服务质量管理加以重视，因与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已经越来越受到顾客的重视，并对顾客的忠诚度具有极大影响。忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值的高低。同时，企业员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以使员工满意，员工满意就可以创造出更大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。

　　精益营销实质上是以精益化操作方式提供解决方案的营销模式。在精益营销理念指引下，直复营销、数据库营销、聚合营销、微观营销、网络营销、主动营销、灵活营销、知识营销等都可以作为其实施手段。

　　精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。

　　1. 以占有有效市场为目标

　　企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸，最终还是避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：（1）企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。

　　2. 以顾客为基础

　　精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度。

　　3. 以人为本，尊重员工，建立高效团队

　　企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因此，精益营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，建立互补性高效团队，充分授权，提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力。

　　4. 对营销各要素进行整合

　　精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位，而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。

　　中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成为精益化营销。这主要由两个原因所造成。

　　第一，这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的：一方面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化，表现在消费者与市场参与者的结构性变化（层次、量级、构成），这就对中国企业形成内在的转型压力；另一方面，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，因为现在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点，中国企业不用出国门就直接参与了国际竞争，这就要求中国企业必须转变营销思维，以适应中国市场的发展。

　　第二，中国的大多数企业目前正面临着“精细化”的困惑，即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但市场的表现却没有达到预期的效果，要不就是市场的单位产出不经济、效益不佳。同时，许多企业投入许多资源、人力去推行精细化营销，但收入到的效果却十分有限，造成投入产出比失衡。

　　精益营销与传统营销在营销观念、营销目标、营销手段、营销方式、营销目的、营销宗旨等方面存在明显的差异。精益营销与传统营销的比较见表。

　　表：精益营销与传统营销的对比

　　精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用，持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。

　　在3G营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，实现企业长期持续的发展目标，可以考虑从电信产品经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：

　　(一)市场调研，寻找顾客

　　精益营销认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出顾客满意的产品。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为顾客满意度和忠诚度增加提供了保障。

　　(二)量体裁衣，精心设计

　　一旦确定了目标市场，那么产品开发设计、制造就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使顾客满意度和忠诚度上升。在概念阶段就应该引入顾客参与设计，并根据顾客需求制定业务发展计划，对其进行评审争取在制造阶段减少产品的不确定性变化。

　　(三)质量保证，降低成本

　　精益营销主张企业应站在消费者的立场上，在不断提高产品的功能质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出理代商业 MODERN BUSINESS使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要企业在用材优质、保证产品质量的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低成本。

　　(四)加强售后服务，建立完善的售后管理

　　售后服务的质量好坏很大程度上决定了顾客满意度，精益营销认为电信企业应该把提高售后服务管理提升到战略高度来对待，完善自身实力的同时，努力提高顾客满意度。这就要求电信企业确实发现顾客存在的需求，建立完善的售后服务渠道，同时通过通过服务水平提高顾客满意度。

　　(五)做好沟通，留住顾客

　　关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，电信企业在3G营销中应做到：

　　1、建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。

　　2、化解顾客不满意情绪。产品质量是否优良，功能是否合理等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使顾客获得真正的满意。

　　3、保持与顾客的沟通。正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。

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