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直接评价法

什么是直接评价法

　　直接评价法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”但经常的情况是要求他们回答多种问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。

　　直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。

　　直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告，那么它在表中的各方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性作评价。

　　直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为该方法更适合于虑掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。

　　这种方法不仅使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测验。

　　实例：

评价项目	评价标准	最后得分
吸引力	该广告吸引读者的注意力如何?（考虑其图片、标题、排版打字及配置的文案）	15
该广告对潜在购买者的吸引力如何?	5
可读性	该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大?	20
认知力	该广告的中心意思突出吗?	20
亲和力	这种广告适合于读者吗?	10
这种诉求激起购买欲的有效性有多大?	10
行为力	该广告激起购买行为的作用有多大?	10
该广告引起潜在购买行为的作用有多大?	10

广告得分	0-20	20-40	40-60	60-80	80-100
广告等级	极差	下等	中等	上等	极优

　　图：直接评价法基本问题设置及评价等级

　　最精密的直接评价法是汤普逊•露丝测验（Thompson Luce Tests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广告界举办的一些优秀广告评选活动常常就是采用这一方法。

广告类型	评分标准	最高得分
报刊广告	信息传递清晰准确、真实可靠	20
创意新颖独特、富有想象力，主题鲜明突出	30
用词精练优雅、文字规范、可读性强	20
布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有吸引力	30
广播广告	创意新颖独特、不落俗套。主题鲜明突出、定位恰当	25
语言简练、表达准确、生动有趣、引人注意	20
音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托主题，增添气氛	20
演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦耳	20
制作精细、技术综合处理好	15
电视广告	创意新颖独特、主题鲜明突出，定位恰当，内容真实可靠	30
信息传达清楚准确，易认易记，镜头逻辑语言合理，演示生动感人，富有魅力	25
色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得体	15
语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好	15
制作严谨，技术综合处理好	15
户外广告	主题突出，定位得当，信息传达准确、清晰	30
创意独到新颖，富有想象和魅力	25
正确把握媒体特征，充分发挥媒体长处	15
图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易记	15
制作严谨精细，技术综合处理好	15

　　图：全国第二界优秀广告作品评选标准