物流产品组合

　　①物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

　　②物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户体群类同的一组产品。例如仓储服务、运输服务、快递服务等，分别部可以形成相应的产品线。

　　③物流产品项目是指产品线中不同品种、质量和价格的特定产品。例如，物流企业提供的仓储服务，运输服务，分别为两个产品线，仓储服务中的不同规格，如提洪的自动化立体仓库服务，即为产品项目。

　　①物流产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目，例如上海全方物流公司目前有快速运输、配送、保管、流通加工4个产品大类。

　　②物流产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

　　③物流产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

　　④物流产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如装卸搬运和仓储服务产品线。另一些产品可能在生产技术上关联性较低，但在最终用途上或在销售分销渠道上关联性较高。

　　根据产品组合的4种尺度，物流企业可以采取4种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使物流企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

　　物流产品组合策略是指根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略。

　　(1)扩大产品组合策略

　　扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：

　　①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式。

　　②增加不同品质和不同价格的产品。

　　③增加与原产品相类似的产品。

　　④增加与原产品毫不相关的产品。

　　扩大产品组合的优点是：

　　①满足不同偏好的顾客多方面需求，提高产品的市场占有率。

　　②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。

　　③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。

　　④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

　　(2)缩减产品组合策略

　　缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品线以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目。缩减产品组合的方式有：

　　①减少产品线数量，实现专业化经营。

　　②保留原产品线，削减产品项目。

　　③停止经营某类产品。

　　缩减产品组合有以下好处：

　　①集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

　　②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

　　③减少资金占用，加速资金周转。

　　④有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

　　(3)高档产品策略

　　高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行这种产品策略的好处是：

　　①可以提高企业现有产品的声望，提高企业的市场地位。

　　②高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。

　　③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

　　采用这一策略的企业也要承担一定程度的风险。因为，企业惯以经营廉价产品的形象在顾客心目中不可能立即改变，使得高档产品不容易打开销路，从而影响新产品项目开发费用的迅速收回。

　　(4)低档产品策略

　　低档产品策略，则是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行这种产品策略主要有以下一些益处：

　　①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。

　　②增加销售总额，扩大市场占有率。

　　③充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。

　　与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。