漂绿营销

　　“漂绿营销”一词则是在“绿色营销”革命中产生的。所谓绿色营销，是指企业以环保理念作为其经营的哲学思想，以绿色文化为其价值观，以消费者的绿色消费为中心，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。但是，一旦企业利用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚假性或欺骗性营销宣传，即构成“漂绿营销”。换言之，“漂绿营销”是指企业对未经证实具有绿色环保性能的产品与服务发布误导消费者的环保声明的营销宣传行为，或者为树立其支持环保的虚假形象而进行的公关活动、捐赠行为等。目前，“漂绿营销”常见于商标注册与广告宣传活动中，而针对虚假绿色广告的投诉在各个国家和地区均呈上升趋势。

　　随着消费者对绿色产品需求的日益增长，“漂绿营销”也在全球范围内迅速蔓延，越来越多的企业趋之若鹜。美国TerraChoice环境营销公司在其有关“漂绿营销”的调查报告中，揭露了企业界“漂绿”的种种虚假环保宣传行径。该调查报告显示，“漂绿营销”常见于一些家庭常用物品，如清洁剂、化妆品和儿童产品等。我国企业的“漂绿营销”也屡见不鲜，很多企业向市场和消费者宣传其产品或者服务的绿色或环保形象，但其内容的真实性却往往无从证实。更有甚者，其绿色宣传的内容近乎具有欺骗性，如一贯宣称“要金山银山，更要绿水青山”的上市公司紫金矿业，在2010年7月即发生严重的污水泄漏事故，致使汀江污染，影响波及福建、广东两省。即使是诸如APP、沃尔玛公司等大型跨国企业，也屡屡在中国做出不实的绿色承诺，力图树立其所谓的良好的“环保形象”。

　　由于消费者对“漂绿营销”及其危害后果往往知之甚少，甚至根本无法判断企业的绿色宣传或者环保声明是否属实，因此明确“漂绿营销”的判断标准至为重要。但是，目前学术界和实务界尚未就如何判断“漂绿营销”达成共识，相关论述大都以具体列举为主，其中最具代表性的是美国TerraChoice环境营销公司2009年发布的《漂绿七宗罪》的调查报告所列举的以下七大类“漂绿营销”行为。

　　第一，隐藏交易。即指企业隐匿其可能造成环境污染或者非“绿色”的因素，而仅基于少数不合理的属性就将一个产品归为“绿色产品”，再贴上“绿色商标”进行“绿色宣传”。例如，企业鼓吹从可持续采伐的森林中伐木生产的纸张或其他木材制品具有可再生循环特征，却回避其生产过程的高能耗和可能造成的环境污染等问题。又如，作为亚洲最大的纸业制造企业的APP集团，在宣传中常常强调其控制污染的成绩，却对其造成生态破坏的劣迹闭口不谈。

　　第二，举证不足。即指企业常无任何证据证明其产品的“绿色”性能或环保声明，而是在商品上自行贴上没有权威第三方认证的绿色标志，或者在广告宣传中没有相应的证明支持其环保宣传信息的真实性等。比如固特异轮胎公司声称其新产品EagleLS2000是一种革命性的环境友好型轮胎，后经调查，该公司承认该项宣传缺乏实质证据。

　　第三，模糊陈述。即指企业在其商品或者服务上使用的“绿色”或者环保概念界定不明确或者过于宽泛，导致社会公众和消费者误解其真正含义，甚至忽略其本质属性。如很多食品或化妆品均声称是“全天然材质”，但事实上“全天然”并不一定等于“绿色”，因为天然物质中还有很多可能于人体或者环境有害的物质，过分宣传其“全天然”属性，即存在误导消费者忽视其自身其他属性的可能。

　　第四，无关陈述。即指企业做出的绿色承诺或环保声明可能是真实的，但无助于消费者对真正绿色产品的追求。比如我国相关法律规定自2007年7月1日起，任何企业不得生产以氯氟烃(CF)为制冷剂、发泡剂的家用电器产品，不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂。有关商品中“不含氯氟烃”的宣传内容即丧失其应有的实际意义。

　　第五，避重就轻。即指企业生产的某一类产品本身可能会对人体健康或者环境资源造成严重影响，但其所声称的部分绿色或环保性能会分散消费者对前述严重影响的关注，即使这些环保声明是真实的，也涉嫌“漂绿营销”。比如生态白酒、有机香烟、低油耗运动型多用途车(suv)等，不论白酒或香烟是否含有有机成分或者SUV车型的油耗多么经济，但是吸食香烟和过量饮酒始终会对人体健康构成威胁，而汽车在行驶过程中始终会耗油，耗油就会造成能源耗费，同时排放尾气，污染环境。第六，虚假陈述。即指企业谎称产品或者服务符合绿色或环保性能，或者以声称获得绿色商标授权或环保标志认证来欺骗消费者。如世界最大的零售连锁企业沃尔玛公司在华宣称要实现“绿色转型”，打造“绿色供应链”。但在2011年10月重庆沃尔玛公司却被查出销售虚假绿色猪肉，其谎称普通猪肉为“绿色猪肉”并以高价出售，严重侵害消费者利益。这不仅是未履行承诺提供符合环保要求商品的行为，更是公然的欺骗行径，属于典型的“漂绿营销”，必须予以严惩。

　　第七，虚假标签。即指企业自行伪造与绿色认证标志类似的标签，自行制作虚假绿色标签，或冒充经第三方批准的环保认证标志，以迎合消费者的心理需求，达到误导或者欺骗消费者的目的。如企业为了迎合消费者对绿色建材和环保家具的需求，私自在未经权威环保机构受理认证的产品上张贴“十环认证”标志(中国环境标志产品的认证标志)，有的甚至私刻“绿色家居环保施工工艺推荐单位”字样的铜牌，诱骗消费者上当。另外，旨在标榜“绿色包装”的标志日益增多，但是相关审查标准的缺失使得这些标志并不能证明包装物的真实环保性能，而消费者在购买商品和选择包装时大多以此为指引。目前绿色包装标签的管理十分混乱，而对包装标签进行“漂绿”也是企业采取的一种较为典型的手法，其极易被社会和公众忽视。

• 郑友德,李薇薇.“漂绿营销”的法律规制[J].法学.2012,1