渠道成员激励

　　渠道成员激励是指制造商为促进渠道成员达成制造商营销目标的合作而采取的措施。

　　理论研究表明，中间商与制造商之间存在不同利益目标和思维模式。中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商。他关心的是销售客户需要的产品。除非提供一定的刺激，否则中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。

　　可见，为使渠道高效运作，在管理中必须注重对渠道成员的激励，不断正向强化双方的合作关系。

　　从激励方式来分主要有两种：

　　直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。实践中，制造商多采用返利的形式。

　　返利从兑现时间上分类，有月返、季返、年返三种；

　　返利从兑现方式上分类，有明返、暗返；

　　返利从奖励目的上分类，有过程返利和销量返利。

　　1、过程返利。过程返利是一种直接管理销售过程的激励方式，目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育。通常，过程奖励包括以下内容：铺货率、售点气氛(即商品陈列生动化)、开户率、全品项进货、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销(即不销售竞品)、积极配送、守约付款。

　　过程返利既可以提高经销商的利润，增强其盈利能力，调动其合作积极性，又能够防止经销商不规范操作，维持市场秩序，保障企业正常经营。

　　2、销量返利。销量返利是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。实践中，销量返利有三种形式：

　　(1)销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予丰厚的奖励。

　　(2)等级进货奖励：对于进货达到不同等级数量的经销商给予一定的奖励。

　　(3)定额返利：若经销商达到一定数量的进货，给予一定的奖励。

　　实践中，要注重对过程返利和销量返利的综合运用，避免对销量返利的不当应用。因为，销量返利，尤其是明返，使经销商在短期利益驱动下，可能会产生窜货乱价等短期行为。

　　间接激励指的是通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。通常的做法有：

　　1、帮助经销商建立进销存报表，作安全库存数和先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际销货数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商进行库存管理，合理安排进货，降低库存成本；先进先出的库存管理，可以减少即期品(即将过期的商品)的出现。

　　2、帮助零售商进行销售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式，在举办促销活动时，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。

　　3、帮助经销商管理其客户网，来加强经销商的销售管理工作。帮助经销商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

　　此外还有，伙伴关系建立和信息共享。有关研究认为，制造商可以通过建立与经销商之间的信任关系，通过告知其计划、详细目标等方式来确立双方共同愿景，建立长期稳定的合作关系。制造商与经销商之间或经销商之间的信息共享非常重要，通过定期会晤，制造商分享其掌握的商业信息、研究分销政策、为营销策略提意见，经销商可以对政策发表意见，并对渠道管理享有一定程度的参与权和决策权。

• 居长志，郭湘如主编,分销渠道设计与管理,中国经济出版社,2008.6,第125页