渠道力

　　渠道力是指在分销渠道中，一个成员控制或影响另一个处于不同分销环节成员营销活动的能力。在分销系统中，拥有很大渠道力的成员可以改变另一渠道成员的行为，甚至迫使其他成员做出并不情愿的事情。例如，一个制造商可以运用其渠道力迫使一个零售商储备其全部产品线的产品，尽管该零售商只对其畅销产品感兴趣；相反，一个零售商可以动用其渠道力迫使一个制造商提供货源紧缺的急需型号产品。

　　渠道力的存在是由于渠道成员之间具有相互依赖的关系。因为大家都属于同一分销系统中，在产品销售、实体分销、渠道支持、产品调整、售后服务以及风险承担等方面，任何一个成员的行动都会对其他成员产生影响。成员间的经营活动具有相互影响和相互依赖性。

　　当渠道中的某一成员对其他成员的控制力很强时。或者渠道中的各种力量处于均衡状态时,往往不会出现渠道冲突。而当各成员的渠道力此消彼长,处于不均衡状态,表现为互相抗衡时,渠道冲突就在所难免了。

　　渠道领袖对其他成员采取何种方式施加影响,是研究渠道力的核心内容。这种研究能够揭示渠道领袖渠道力的来源及形成因素。渠道领袖对其他成员的影响方式一般分为强制性与非强制性两种,相应的,我们把渠道力的形成因素也分为强制性和非强制性两类因素。

　　渠道领袖对其他渠道成员施加的威胁，惩罚的能力称为强制力。它包括胁迫力和法定力两种。

　　(1)胁迫力。胁迫力是指通过渠道成员的实力，威信和所拥有的资源优势对渠道其他成员所施加的压力。例如,一个制造商可以不再向服务差或损坏其品牌形象的分销商供应产品；一个特许经营者可以不再向一个受许人提供独家货源；一个在特定市场具有很高市场份额的零售商可以不再经销某个制造商的产品。除非该制造商提高折扣率。这些都是强制力运用的体现。

　　胁迫措施的成功与否取决于威胁，惩罚的程度。被威胁者是否认识到不合作的代价比合作的代价大以及威胁信息的可信度。

　　在胁迫力的使用上,不容忽视的是这样一些可能：不断的威胁会迫使被威胁者寻求法律保护,或者建立一个联盟来对威胁者进行抵制(如建立受许人联合会或经销商联盟)；频繁地使用威胁方法会扩大渠道冲突的程度,恐惧，焦虑及抵制是对威胁典型的反应。而且强制力会阻碍信息交流，打击那些基于相互信任的渠道成员的积极性；再者,威胁也是一种可能付出高昂代价的方式,可能监督成本会很高,也可能被威胁一方会断绝与威胁者的关系,而转向其竞争者。

　　(2)法定力。法定力是指能够使一个渠道成员认识到另一个渠道成员有明确的权力对其施加影响。法定力是由交易合同或契约式直线营销体系形成的明确权力。如果契约或合同对权力分配规定得不但清清楚楚,而且双方都认为公平,那么,法定力会产生迅速而持久的合作关系。同时,法定力也会增加合作双方的冲突和诉讼争斗的机会。如果遵守协议条款的代价太大的话。会带来双方合作关系的终止。当然,这也是法定力的实施目标之一。

　　除了强制力之外,一个渠道领袖对其他成员的影响也可以通过其他的一些力量来形成。这些力量包括奖赏力，追随力，专家力，说服力和信息力。这些影响力对其他渠道成员来说,不具有强制力。但带有强制性或诱惑力。常常让其不得不接受。

　　(1)奖赏力。奖赏力是指渠道领袖承诺而且能够对按照其要求工作或达到其渠道目标的其他成员给予奖赏。奖赏力也称作承诺策略,即对服从型伙伴给予好处。奖赏力与强制力具有关联性。所谓“奖罚分明”,也就是指对这两种影响力的运用。实际工作中,这两种影响力很难区别开。例如,给服从服务指令的伙伴“提供服务”是一种奖赏吗?给不服从的伙伴“取消服务”是一种惩罚吗?

　　在运用奖赏力时有四个限制因素：一是领袖的奖赏资本限制。例如,假设汽车制造商对于一个卖力推销其五种销售不畅的车型的经销商进行奖励,采取供应一种需求旺盛的车型的奖赏方式,这种奖赏力以其需求旺盛车型的存货为限。二是奖赏效果的可靠性限制。即使奖励行动能使奖励对象调整其行为,也可能难以改变该成员的看法,有的受奖赏者会把提供奖励看作是奖励方目前营销渠道政策不适当的迹象。有的也可能把奖励看作一种贿赂。三是提供奖赏易导致领袖的收益减少。四是连续的奖赏会使其效用递减。

　　(2)追随力。当一个渠道成员基于正在使用另一个成员的品牌或者从事对对方有利的某些活动,从而形成的对另一个成员的影响,称为追随力。追随力产生于追随者的支持和贡献,追随者的种种努力有利于被追随者树立品牌形象,扩大影响。因而对于品牌拥有者具有影响力,追随力之所以会起作用,一般是因为其他的渠道成员希望与渠道领袖保持统一的形象和风格。

　　(3)专家力。专家力是建立在一个渠道成员认可渠道领袖的知识基础上的,例如。中间商可能由于其与顾客的长期关系或知晓当地市场情况而具有专家力。小零售商常常对市场的销售及制造商准备的合作材料有很好的感受性,因此它们在促销方面有专家力。同奖励力的情形一样,一个渠道成员的专家力影响范围是有限的。例如,一个制造商在技术服务方面的专家力很高。但在销售策略方面却可能没有什么专家力。

　　一个渠道成员想要长期地持有对其他渠道成员拥有专家力,可以有三种策略：一是有控制地传授专业知识,使其他渠道成员始终保持对本企业的依赖。二是企业不断有新的专业知识涌现,使其他成员渴望与本企业合作。这意味着企业应尽力掌握市场趋势，市场威胁，市场机会方面的信息,而这种信息是其他渠道成员凭自身能力无法准确获得的。三是鼓励渠道成员对交易中需掌握的,但又不能轻易地从其他经营业务中学习到的专业知识进行投资。换句话说,如果渠道成员在获得专业知识时付出了成本,那么这种专业知识就不会被轻易地泄露出去,因为渠道成员会积极地防止专业知识的扩散。

　　(4)说服力。说服力是指一个渠道成员说服另一个渠道成员合理定位的能力,说服力是基于合理的呼吁和劝说,与奖赏力和强制力不同的是,一个渠道成员接受另一个渠道成员的劝说是基于后者的领袖角色,而不是因为其承诺或威胁。

　　(5)信息力。信息力是在一个渠道成员得到真实的信息资料之后而产生的,信息力不同于专家力,是建立在真实信息资料的基础上的,任何渠道成员都有可能因为及时得到了真实可靠的信息资料而具备这种力量。

　　实际工作中。每一个渠道成员都有各种渠道力,只是各种力量大小不同而已,配合在一起形成一个综合的渠道力,综合渠道力最强的就成为渠道领袖,即使是不起眼的渠道成员,也在采用有关的影响力,试图对其他成员，渠道领袖产生影响。

• 居长志，郭湘如主编,分销渠道设计与管理,中国经济出版社,2008.6,第104页