消费者转换成本

消费者转换成本(Consumer Switching Costs)

　　消费者转换成本是指买方从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所付出的一次性成本。

　　消费者面对生产同质产品的生产者时，其购买决策可能是随机无差异的，但消费者购买并使用既定的产品后，再次购买时更换生产者时就面临着或多或少的转换成本。消费者当期购买决策与前期选择购买的投资的兼容性导致购买转换成本，一般而言可以将转换成本分为两类，一类是只要实际购买产生消费者使用产品自然会产生相应的成本的自然转换成本，主要包括消费者搜寻、评价、比较及相应的签约成本等交易费用，使用过程中所产生对所购买产品认知及认同度(品牌忠诚度)，转换会导致消费者的认知失调，以及使用已购买产品时产生的关系专用性投资；第二种来自于生产者基于各种原因区别对待新老消费者，对消费者的重新购买提供新的优惠或者重复购买时给与一定的折扣的人为转换成本。其中消费者的交易成本和学习成本是真实社会成本，人为成本区别于品牌转换的社会成本，一般认为，消费者转换成本是买方由原供应商处采购产品转换到其他供应商时．买方所发生的一次性成本。转换成本包括雇员培训成本 新的辅助设备成本 检测考核新设备所需的时间及成本，甚至包括中断交易关系所需付出的心理代价。A Caruana(2004)指出．即使两个厂商的产品或服务同质同价，只要消费者从以前的供应商转向新的供应商．转换成本就必然会发生．它既可能是货币的也可能是非货币的成本，既可能是实际发生的也可能是感知的成本。

　　KIemperer(1 987)标识了消费者转换成本的三种基本类型：一是交易成本．例如消费者从一家银行转向另一家银行．牵涉到旧银行的销户以及新银行的开户；二是学习成本；三是合同成本。GuiItnan(1 989)将转换成本分为四种类型合同成本、组织成本、心理承诺成本以及持续性成本，他沿袭了KIemperer的合同成本概念．将Klemperer的交易成本和学习成本组合为组织成本，心理承诺成本指过去的花费、损失或者沉没成本，持续性成本指从熟悉的供应商转向不熟悉的供应商时的高感知风险。