标志性品牌

标志性品牌(iconic brand)

　　标志性品牌是指能够代表本国同业产品的高度质量标准与商业信誉，并在全球网行、社会公众和目标消费群体中具有超强影响力的品牌。

　　标志性品牌的概念来源于文化标志。从长城、天安门，到龙、太极图；从五星红旗、武术，到孔子、老子，这些都是文化标志。人们对文化标志的认同非常强烈，这些象征符号也频繁出现在人们的日常生活中。文化标志作为社会的基础罗盘，常被娱乐信息、新闻信息、政治信息和广告信息频繁引用，成为其内容意义的定位点。

　　《牛津大辞典》将文化标志定义为“被视为代表性象征物特别是某种文化或运动的代表性象征物的人或物”；“被认为值得景仰和尊敬的人或机构”。更通俗地说，文化标志是被人们普遍视为某些重要思想的简略表达方式的一类范本式的象征物。

　　标志性品牌是那些变成了文化标志的商业品牌。消费者重视那些象征着他们的身份的品牌，觉得品牌的身份价值是最重要的。品牌如同自我表达的容器，装满了那些消费者认为对于构建他们的身份有价值的故事。消费者聚集到那些体现着他们所认同的价值观的品牌之下，品牌帮助他们表达他们想表达的身份，其中最成功的品牌就成为标志性品牌。一个品牌一旦成为文化标志，就变成了人们的一致表达物，能够表达社会成员所重视的特定价值观。标志性品牌能够提供非比寻常的身份价值，因为它们能体现整个民族的集体身份焦虑和渴望。个体将构建自己的身份作为强烈的个人诉求，但当学者们将消费者作为一个集体来考察其身份时，他们发现这种个体对身份的寻求在一个民族中是广泛存在并具有相似性的。这是因为同一个民族的个体在构建自身身份的过程中，会共同经历一些影响全民族的历史变迁，从而产生相似的身份焦虑和渴望。举例来说，百威之所以成为80年代美国最受欢迎的啤酒品牌，是因为它强调了那个年代美国最尖锐的社会矛盾。工人们被广告中演员Ronald的战地哭泣激励了，因为它迎合了美国人重建国家经济的强烈苛求。

　　标志性品牌与身份品牌、文化标志的联系与区别通过“身份价值”表现出来。大部分标志性品牌是通过大众媒体特别是广告建立起来的。几十年来，营销人员认为可以通过将品牌与消费者渴求的形象联系起来而建立身份品牌，比如将品牌与美貌、富有和有魅力的人联系在一起。直接的地位吸引的确会使品牌成为身份品牌，但不一定能使品牌成为标志性品牌，品牌只有通过身份故事回答了“我是谁”时，才能变得具有标志性，才能真正成为文化标志。综上所述，标志性品牌是那些成为“社会的某些成员一致奉行的特定价值观的表达物”的消费品牌，它们由某一文化定义，并且在两种不同的文化间具有相对唯一性。如同仁堂是中国文化的标志，就不会是美国文化的标志。这些品牌载满了文化内涵，与特定文化的价值观、需求和渴望强烈关联标志性品牌同其他文化标志一样，可以激起丰富的文化联想。

　　消费品牌在代表文化的程度上有所不同。Torelli认为品牌标志性高低取决于品牌与文化知识网络中的知识结构相关联的程度。当一个消费品牌与特定文化知识网络中的多重结构特别是多重核心结构紧密关联时，这个品牌就成为标志性品牌(如可口可乐在美国市场)，而普通品牌(如联想在美国市场)只与文化知识网络中的少数核心结构或非核心结构相关联。标志性品牌的形象可以激发人们关于其文化根源以及伴随的文化结构的联想，而普通品牌激发文化联想的潜力是很有限的。

　　容易与标志性品牌混淆的是象征性品牌(symbolic brand)。这两类品牌的确有部分重合之处，但标志性品牌是一个从较为宏观的角度出发的概念，它由某一文化定义，并且在两种不同的文化间具有相对唯一性。而象征性品牌是一个较微观的概念，相关研究多从个体或社会阶层的角度进行，认为品牌是消费者社会地位和社会身份的象征物，消费者往往会选择那些与其自我概念一致的品牌。

　　标志性品牌是在文化对个体的影响(文化影响个体心理)以及个体对文化的反影响(个体心理影响文化)的共同作用下形成的，标志性品牌的形成是文化与个体相互作用的双向过程。

　　(一)文化意义通过消费品传递给消费者

　　标志性品牌所具有的文化意义是通过一系列的文化传递系统和消费仪式形成的。广告系统、时尚系统将文化意义从文化世界传递到消费品中，消费者的交换仪式(如赠送、互换礼物)、拥有仪式(展示、比较、讨论、个性化他们的消费品，例如房屋装修过程)、修整仪式(将消费品的文化意义转移到自己身上，如参加宴会前长时间的打扮即是用衣物、化妆品、饰品所承载的文化意义和精神来修整自身)和清理仪式(如消除消费品上前拥有者的痕迹，或是在将自己的物品出售或送人前消除自己留在上面的痕迹)再将文化意义传递给消费者。消费品中所蕴含的文化意义既有稳定性，又是动态更新的。文化意义传递给消费者的过程。

　　消费品为展示文化提供了载体，使文化得以物质化。消费品和其他物质文化一样，通过把特定的文化类别投射到一系列物质上，使得个体的差异可视化。个体差异体现在年龄、性别等方面，这些方面的差异都可以通过产品意义差异得以体现，消费品可以帮助文化实体化。

　　广告在标志性品牌和品类的形成中起着重要作用，它将消费品和文化象征物组合在一起，从而实现意义的传递。广告将消费品和文化象征物这两种元素放在一起，在它们之间建立某种联系，使它们具有某种相似性，当消费者认为两者等价时，象征物的文化意义就转移到消费品中，文化实体化的过程就完成了。有研究表明，消费者认为某些商业品牌具有显著的文化意义。举例来说，美国的一些品牌与“粗犷”(力量、男性、健壮)相联系，而日本的一些品牌则与“和平”相联系。粗犷与和平分别是美国文化和东方文化的个性维度。那些承载了文化意义的品牌的出现，可能会激发相应的文化联想，如万宝路香烟可以让人联想到美国文化中的独立精神。

　　(二)消费者的自我建构影响品牌文化意义

　　文化意义可以自上而下地传递给消费者，同时，消费者个体行为的集合也存在创造性的一面，可以自下而上地影响品牌包含的文化意义。消费行为对品牌文化意义的反作用主要是伴随着消费者自我建构的过程完成的。消费者在个体层面进行自我建构，当这种自我建构成为集体的选择时，所涉及的文化意义就会传递给品牌。从这个意义上说，品牌的文化意义是消费者主动缔造的。

　　消费者在对品牌进行评价和选择的过程中，完成文化意义自下而上的传递。多项研究表明，消费者购买产品不仅仅为了产品的功能价值，他们同样重视产品的象征意义。消费文化理论认为，消费者会积极改造和转变广告、品牌、零售环境或是物品的象征意义，这种改造和转变既是为了满足个人身份需求和实现个人生活目标，也是为了满足集体社会环境需求。如Escalas和Bettman研究发现，消费者基于品牌使用者联想与自我形象联想的一致性来选择品牌，并通过品牌选择来建构他们的社会身份和向他人展示自我。当这种消费者个体的品牌选择扩大为消费者集体的选择时，个体知识就转化为共享知识，从而构成文化。此时，文化意义就从消费者传递给作为有形表达物的品牌。

　　针对发展中国家的多项研究都显示，消费行为具有文化创造性一面。发展中国家的消费者有着一种共同的身份建构渴望，表现为对西方品牌代表的“地位”的偏好。如Ger和Belk研究发现，罗马尼亚消费者对西方产品有着非常高的渴望和期待，这种渴望和期待不仅表现在单个消费者层面，在集体层面也表现得十分强烈。这种来自消费者的强烈渴求，使得可口可乐不得不放弃使用当地语言作为广告语言，转而完全采用英文，虽然该国懂英文的人很少。我国消费者更倾向于进行炫耀性消费，喜欢借助西方品牌来显示自己的地位和财富。由于消费者的这种集体倾向和选择，西方品牌来到我国后，便不再强调其在本土所强调的品牌意义和价值，转而强调与西方的发达相关的联想。如宜家家具在瑞典的品牌意义是“以简便、低价为前提的美好生活”，但在我国，这一原有的品牌意义不再重要，在消费者的集体建构下，“时尚、高价、小资”成为宜家在我国的品牌意义，宜家在我国也成为地位、现代、外国生活方式的象征。在这一过程中，消费者成为品牌文化意义的主动创造者。

　　综上所述，标志性品牌正是在文化和个体心理相互影响的过程中逐渐形成的，它的形成是文化与个体相互作用的双向过程。品牌的文化意义是由文化世界自上而下注入品牌的，品牌生产者和翅造者通过广告系统和时尚系统创建了品牌的内涵。与此同时，消费行为也具有创造性的一面，消费者通过自身的消费行为来共同决定品牌的文化意义，而不仅仅只是被动地接受品牌生产者想要传达的官方意义。标志性品牌的形成模式正发生着很大的改变。以前，标志性品牌主要由大众媒体(如电影、报纸杂志、广告等)塑造而成，消费者起到的作用较小；如今，消费者的力量越来越受到品牌生产者的重视，消费者正与品牌生产者一起共同培育和塑造标志性品。

　　标志性品牌像其他文化象征物一样，可以成为文化意义的传播媒介。它可以通过激发消费者的文化联想，来影响消费者的认知与评价。

　　(一)标志性品牌对消费者认知的影响

　　1．有助于消费者的相关文化价值观回想。正如前文所述，文化标志就像“意义的磁铁”，联结着多种文化知识要素。因此。文化标志一旦被激活，就会连带激活文化知识网络中的其他知识结构和文化信息，并提高这些知识结构和文化信息的可接近性。当一个消费品牌成为文化标志时，这个消费品牌也就具有激活文化信息的功能。标志性品牌由于与其所处文化的多重核心结构相关联，因此可以使人们更多地回想起相应的文化根源，以及伴随的文化信息。如看到同仁堂这一标志性品牌，消费者就会更多地回想起与我国传统文化相关的知识。相反，普通品牌或低标志性品牌只与其所处文化的少数核心结构或非核心结构相关联，其激发文化联想的潜力是很有限的。

　　研究表明，标志性品牌可以激发消费者关于文化价值观的回想。由于标志性品牌是由某一文化定义的，并且在两种不同的文化间具有相对唯一性，因此，在标志性品牌的提示下，消费者容易回想起相应文化的核心内容。如研究表明，美国消费者在美国标志性品牌(如可口可乐)的隐性提示下，可以回想起更多的美国价值观；而当没有标志性品牌的提示时，他们回想起美国价值观和中国价值观的数量没有显著区别。

　　标志性品牌对文化价值观回想的提示作用是以成熟的自发特征推理研究为基础的。该研究让被试学习一些与某些行为相关的材料，随后要求被试对材料的内容进行回想。当研究者提供给被试一个与这些行为的特征相关的物品(如枪支)作为回忆提示物时，被试可以更多地回想起所学习的内容。这就解释了为何消费者在看到标志性品牌时，会更多地回想起与相应文化相关的知识。

　　2．影响消费者对产品类别的认知。标志性品牌可以将其文化象征意义传递给其所属产品类别(简称“品类”)。产品或品牌知识是以整合结构形式存在于消费者记忆中的。也就是说，如果一个品牌具有强烈的文化象征意义，是文化标志，那么其所属品类可能也会成为文化标志，如同仁堂是标志性品牌，同时其所属的中医药品类也是中华文化的标志。

　　与标志性品牌相同，品类在文化标志性程度上也有差别。Torelli的研究表明，消费者对品牌标志性高低的评价和对品类标志性高低的评价高度相关，即使剔除产品介入度的影响，该相关关系也同样存在。即对于消费者来说，如果某一品类最易想起的品牌都是标志性品牌，那么这个品类就是标志性品类。如对于碳酸饮料、牛仔裤这些品类，消费者所能回想起的品牌都是美国文化的标志性品牌，因此，碳酸饮料、牛仔裤这些品类被认为是美国文化的标志。相反，如果某一品类最易想起的品牌没有或只有少量标志性品牌，那么这个品类就是一个普通品类，如纯净水、餐饮、服装。

　　(二)标志性品牌对消费者品牌延伸评价的影响

　　当一个品牌成为标志性品牌时，消费者会利用它来定义自己的身份，通过使用它来安抚自己的身份焦虑。标志性品牌的这种身份价值具有晕轮效应，它一方面能提升消费者的品牌评价，如当百威的广告活动使得百威成为一个具有魅力的标志性品牌后，相关调查显示消费者感到这个品牌的啤酒比以前更好喝了；但另一方面也会限制标志性品牌的发展，如消费者对于标志性品牌的延伸有着较明确的心理界限，这种心理界限会影响消费者对标志性品牌延伸的评价。消费者对品牌延伸的评价主要可用类别理论来进行解释。消费者接受品牌延伸的关键在于，感知到延伸产品与母品牌属于同一类别，从而将对母品牌的联想转移到延伸产品上。这里的“同一类别”不仅指产品属性层面，也指品牌意义层面。如前文所述，标志性品牌会提升相关文化信息在消费者心目中的显著性，如提到同仁堂，人们会想起与我国文化相关的信息。标志性品牌的这种文化提示效应会影响消费者对标志性品牌延伸的评价，甚至会影响消费者对母品牌的评价。

　　消费者对标志性品牌延伸的评价主要取决于标志性品牌进入的新品类的性质。品牌延伸涉及母品牌进入的新品类，如前所述，品类可以分为标志性品类和普通品类。研究表明，与普通品牌相比，当标志性品牌进入普通品类时，消费者对延伸产品和母品牌的评价都不会显著下降，这一点在美国消费者评价中国标志性品牌的延伸，以及中国消费者评价老字号品牌的延伸中都一再得到印证。但是，当标志性品牌进入异类文化的标志性品类时，消费者对延伸产品和母品牌的评价都会显著下降。

　　首先，研究显示，当标志性品牌进入异类文化的标志性品类时，消费者感知到的两种文化的差异会扩大。以星巴克和月饼为对象的研究就印证了这一点。星巴克是美国文化的标志，月饼是中国文化的标志，当星巴克延伸至月饼这个品类时，美国文化和中国文化同时出现，导致消费者的美国文化意识和中国文化意识同时被激发，结果使得消费者在进行评价时会更明确地意识到这两种文化之间的差别。也发现了类似的效应：当两种文化同时在评价情境中出现时，消费者的注意力会被吸引到两种文化的不同之处，导致他们感知到的两种文化的差异有所扩大，从而影响他们对品牌延伸的评价。

　　其次，消费者感知到的文化差异的扩大会引发认知冲突，使得消费者对延伸产品和母品牌的评价都显著下降。标志性品牌在消费者的知识体系中是和与相应文化相关的知识紧密关联的，消费者面对标志性品牌的延伸。会将原有的相关知识作为参考框架来评价延伸产品。例如，当我国标志性品牌延伸到碳酸饮料、牛仔裤等美国标志性品类中去时，消费者会同时处理两种文化信息，由于延伸产品传递的文化信息与母品牌不一致，与消费者原有的类别知识产生冲突，因此会引发消费者的不快，导致消费者对延伸产品的评价下降。这一效应在剔除民族中心主义和品牌原产地效应后仍然显著。同样，我国消费者对中华老字号(标志性品牌)品牌延伸的评价也存在类似的效应。当老字号品牌向高现代性品类(如运动饮料)延伸时，消费者会感到延伸产品与母品牌在文化意义上无法匹配，消费者现有的知识也无法消除两者间的矛盾，这会引发消费者的不快，导致消费者对延伸产品及母品牌的评价都有所下降。

　　现有的标志性品牌相关研究对标志性品牌的形成以及部分影响作用进行了探讨，但仍极为有限。提出标志性品牌概念以来，消费者行为研究逐渐将品牌作为文化标志的性质引入相关研究，但目前直接考察标志性品牌的实证研究仍然较为有限。对标志性品牌影响作用的探讨，目前尚处于起步阶段。如从文化的个体心理功能角度来说，现有研究主要在“归属感”和“自我表达”方面有所阐述，而没有涉及“认知安全”和“存在安全”两个方面。相对于“认知安全”和“存在安全”两者的重要性来说，目前极为有限的研究与之很不相称。另外，现有的研究对于标志性品牌对品类及品牌延伸的影响进行了一定的阐述，但仍有众多空白点值得讨论，如标志性品牌的品牌关系是否异于普通品牌，标志性品牌如何影响消费者行为，标志性品牌的营销传播是否存在一定的文化边界等，这些都是创新的研究方向。

　　此外，作为另一种具有文化意义的品牌，老字号品牌与标志性品牌有着共性，也存在差异。对它们的共同点和差异点的探讨可以促进老字号品牌的复兴，亦可以丰富标志性品牌理论体系。在国内，老字号品牌是一个日益受到关注的品牌群体，老字号品牌的激活是一个有着重要商业价值和文化价值的实际问题，也是一个初步萌芽的理论研究热点。目前国内的老字号品牌研究主要从品牌管理、品牌激活的角度探讨老字号品牌的营销策略，为老字号品牌的市场实践提供指导。但正如Keller所说，品牌激活的重要前提是“找寻品牌的根”，“找寻品牌资产的源泉”。从标志性品牌的角度出发，对老字号品牌的文化意义进行探讨，就是回到原点对老字号品牌这一特殊品牌群体的品牌性质进行深入探索和挖掘，该方面的研究也是标志性品牌研究的另一个创新方向。