期刊经济

　　期刊经济是指在期刊编辑、出版、发行以及相关经营活动中，以市场需求为导向，按照产业方式和规律组织出版及相关活动的一种办刊模式与管理方式。它有4层含义：

　　1、利润及其他商业指标成为发展的主要目的；

　　2、在主营业务之外，一切合法的可能带来增量利润及商业指标的其他相关或不相关业务都可能成为其扩张发展的领域；

　　3、经营观念及运作上的商业化；

　　4、市场是调节其发展的基本杠杆。

　　期刊经济比较流行的看法有3种，它们分别是广告服务、注意力资源和影响力。

　　1．广告服务

　　持这种观点的人认为，对于期刊而言，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，绝大多数的期刊，其定价低于平均生产成本，即“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补。从这点看，期刊产业更应该说是一种靠提供广告服务赢利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的期刊的亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。

　　2．注意力资源

　　最早由加拿大政治经济学学者达拉斯·斯米塞提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容上的受众的注意力。期刊靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了受众注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。期刊由于其物理技术特性，能够吸引受众的注意力，所以期刊产业的产品叫做注意力资源。

　　3．影响力

　　最早由国内学者提出时并非针对传媒产业的产品进行专门界定和论证，但其提出了“影响力”的概念，其后产业界、学术界的人开始提出期刊产业的产品是“影响力”。这种观点是在第二种观点即“期刊产业产品是注意力资源”上的进一步提升和深入，总体意思即对于整个期刊产业来说，期刊产品不应该是注意力资源，应该是对受众的影响力，进一步讲是期刊通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”。

　　1．强烈的符号标识性

　　“物以类聚，人以群分”。人们往往需要一种作为文化认同标识物的媒介符号，而期刊恰恰最符合成为这样一种符号。期刊是“专业纸”、“情感纸”，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜角色。这就赋予期刊经济强烈的符号标识特性，它不仅给人以资讯和内容服务，而且建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则，乃至生活方式，影响力巨大。

　　2．显著的周期性效应

　　从传播对象看，期刊的受众是比较明确的。世界各国多有这种情况，期刊的种数往往比报纸多，但发行的份数却比报纸少。它的受众范围相对的要比报纸、广播、电视更集中、更明确。任何一种期刊往往有一批比较固定的读者群，这样所发生的一切期刊经济活动，如期刊的生产、发行和广告服务，都会围绕着这群固定的读者群来展开，同时按年呈现出显著的周期性特征。一般而言，一种期刊所产生的经济效益较上年不会有太大的变化，这是期刊经济所独有的特征。

　　3．目标市场准确，延迟效应明显

　　通过研究发现：一本期刊一般不会只停留在一个读者手中，而是会被读者的家人、同学、朋友、亲戚反复传阅，并且它更容易保存，极大地延长了自己的生命周期；期刊受众在阅读期刊时比较专心，思想和注意力集中，因而感受性强，效果较为显著；与报纸、电视、广播、电影等媒体相比，期刊读者的文化水平往往较高，除此之外专业性期刊还会对专业知识有一定的要求。

　　因此，期刊的目标市场是十分准确的，是市场到达率最精准的媒体之一。订阅《中国编辑》的读者，肯定是在编辑出版方面有着共同的需求，且社会地位、层次等具有相似性；订阅《现代广告》的读者，肯定是广告学界或业界的人，这可以说是期刊经济的另一大特性。期刊经济的延迟效应明显是相对于即时效应而言的，虽然报纸、电视、广播等其他媒体也会产生一定的延迟效应，但是不会有期刊经济所产生的延迟效应那么强烈，随着时间的延伸，期刊的这种优势会越来越明显。

　　4．期刊印刷精美，广告表现更具优势

　　随着印刷技术的进步以及一些特种纸被用于期刊的制作，使期刊与其他平面媒体相比在视觉表现力上更具有其独特的优势。期刊的印刷精美能使商品的广告表现得惟妙惟肖，给读者带来很强的视觉冲击力。

• 杨海军，王成文主编,传媒经济学,河南大学出版社,2008.4,第210页