服务营销规划

服务营销规划(Marketing Planning for Services)

　　服务营销规划是指营销规划本质上是一系列的逻辑行为，它设定营销目标并制定计划方案来实现这些目标。因此，营销规划是说明企业怎样配置营销资源、为什么这样配置、这些资源何时发挥作用以及如何整合营销资源使其产出最大。

　　服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境的基础上，对实现目标所需的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。如果一个服务企业希望在一个竞争性的环境中生存和发展下去，它就需要设定一套营销目标，并明确地认识组织目前所处的位置和希望到达的未来位置，以及如何从目前位置到达希望的未来位置，这便需要有服务营销规划。

　　服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个步骤组成。

　　营销规划过程可分述如下：

• 从外在环境及组织内部收集信息。

• 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。

• 确定成功营销要素的基本假设。

• 设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。

• 设计详细计划和方案以实现目标。

• 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。

　　服务营销规划包括以下内容：

　　1.企业目标

　　确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面：

　　A、市场地位

• 服务产品的销售额；

• 企业所占的市场份额；

• 服务质量应达到的水平；

• 服务拓展的可行性。

　　B、创新目标

• 服务营销方式上的创新；

• 服务营销手段上的创新；

• 服务营销理念上的创新。

　　C、生产率水平

• 服务劳动效率；

• 资本产出率。

　　D、资源开发利用

• 建筑物、设备的利用率；

• 技术开发目标；

• 原材料和部件成本的减缩。

　　E、利润率

• 利润及利润率的预期；

• 利润的使用与扩大投入；

• 风险奖励；

• 吸引新资本。

　　F、管理者的业绩和发展

• 管理者业绩的目标与具体指标；

• 管理者培训、学习和晋级；

• 管理者。

　　G、职工的业绩和态度

• 职工业绩的目标和指标；

• 职工服务态度规范。

　　H、公共责任

• 对社会发展和公益事业的贡献；

• 对社会生态环境保护的贡献。

　　企业目标有的可以通过量化的方法来体现。例如，一个银行表达其企业目标可以这样：

• 利润——到2005年盈利翻一番。

• 增长——到2002年年收入增加一倍。

• 创新——每两年开发一个新的服务项目，而且，它将占用启用后两年内至少10%全部销售年收入。

• 形象——提升知名度和美誉度，到2005年知名度提升到50%，美誉度提升到30%.

• 服务——增加咨询和延伸服务的附加值，到2005年年总收入由15%增长到25%.

• 员工——新增员工20%，综合素质提高20%.

　　2.态势考察

　　态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。

　　A、营销评审

　　营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。

　　B、SWOT分析

　　SWOT分析的目的是把营销评审中有意义的数据分出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。

　　C、关键假设条件

　　关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：

• 国内生产总值的变化；

• 经济形势；

• 预计需求水平；

• 通货膨胀率；

• 利率变化；等。

对关键假设条件的变化，企业要制定应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。

　　3.战略选择

　　4.营销组织

　　5.实施方案

　　这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要，以及每一阶段要达到的目标的统筹性的、粗略的、具体的安排。