服务等待

　　服务等待是指从顾客准备接受服务到服务开始的时间,也指顾客在等待中感 觉到待命的状态。

　　目前，国外学者对于服务等待问题的研究已非常深入，在已有文献中主要从等待感知、感知时间与顾客满意的关系、社会公平和目标导向等理论对服务等待进行了阐述。

　　Maister第一个从管理角度分析等待问题的学者，他建议管理者不仅要关注实际的等待时间，还要关注顾客对等待时间的感知，即感知时间。Katz等在对银行业的研究中，研究了不同情况下顾客对等待的感知。另外，研究揭示了分散注意力的措施(如新闻板和电视等)虽然使得等待过程比较有趣，但是对感知时间和顾客满意没有显著的影响。

　　有些研究将顾客满意与感知时间联系在一起。在对银行的研究中发现，等待时间与顾客对服务的整体满意度、对等待的满意度和服务质量的满意度均高度相关。Katz等在对银行业进行的各种研究中表明顾客满意度随着感知时间的增加而降低。David等在对快餐业的研究中发现顾客等的时间越长，满意度越低。

　　Larson将社会公平引入研究范围，Mfigram和Schmitt等 检验了在等待领域的社会公平理论。Schmitt等的研究表明排队等待组成了一个社会系统。他们发现如果由于插队者和服务提供者而使服务中断，排队者对前者的反应非常强烈，而对后者的反应较弱一些。另外，排队者对于不合理的插队反应强烈，而对合理的插队能够容忍。

　　服务等待是服务营销中一个小的组成部分，但在服务领域却是一个不容忽视的问题。服务等待涉及行为和心理的不同理论，下面将从心理学和社会学的角度进行分析。

　　1、顾客满意理论

　　在服务营销中，定义顾客满意的方法有两种：将满意作为感知与期望差距的函数；将满意作为感知的函数。本文采用后者，即将顾客满意作为感知的函数。

　　顾客满意依赖于顾客对服务绩效的感知评价(Cronin and Taylor，1994l Teas，1993)。即：满意=f(感知)。

　　当然，感知即顾客对企业实际绩效的感知，也就是说感知绩效与实际绩效是不同的。

　　人们在等待时总是认为感知的等待时间比实际的时间要长。消极的等待总是被看作消磨时间而积极的等待就是让顾客参与其中。在这两种情况下，顾客对时间的感知是不同的。Homik发现人们倾向于高估消极的等待时间而低估积极的等待时间。Katz等发现顾客满意会随着感知时间的增加而降低。

　　2、归因理论

　　人们总是将事件和原因结合在一起。这种趋向在不愉快的事情发生时更为明显。如果等待是由服务提供者引起的，顾客就会责备服务提供者。而如果告知顾客等待的原因他们更可能接受等待。同样，如果等待是服务提供者无法控制的因素引起的，顾客也更有可能接受等待。归因理论有四个因素：对原因的认知、原因的稳定性、可控制性以及合理性。

　　对原因的认知就是确定谁将承担责任。如果等待是由不正当原因引起的，那么等待将很难接受，比如由于有些顾客插队，或问一些没必要的问题或没有准备好接受服务等而引起的排队。同样，由于服务提供者缺乏服务知识或专业技术而造成的等待也是难以接受的。

　　可控制性是指等待的原因是否可以控制。内部因素是服务提供者可以控制的，而外部因素则是无法控制的。一般认为服务提供者的低效率和低劣的服务设计是内部因素。顾客相信服务提供者完全可以控制这些情况，比如不公平的等待、不舒适的等待等；相反，突然的机器故障和资源短缺不在他们的控制之内。内部和外部因素的不同也会影响顾客对等待的接受程度。

　　运用归因理论可以提高顾客满意度。通常情况下，服务提供者并不告诉顾客等待的原因，顾客只能靠自己猜测。在对飞行延误的研究中，顾客自己给出的等待原因中有77％是不正确的。如果公司向顾客说明真正的原因就会矫正顾客的错误想法，而且如果原因是合理的或是服务提供者无法控制的，就会减少顾客的愤怒。

　　3、社会公平理论

　　等待的队伍是有规则和责任的社会系统。排队作为社会系统有它的非正式的规则。Larson将等待的不公平现象定义为违反了先到先服务的规则。有时，即使插队仅仅使服务中断了一点时间，人们也依然觉得他们经历了额外的时间损失。然而，特定情况下插队是情有可原的，比如顾客马上就要误机的情况下。

　　Mflgram等和Schmitt等通过观察发现有人插队时，插队者后面的顾客比前面的顾客反应更强烈。Milgram等表示73．3％的反对来自于插队者后面的顾客，仅有26．6％的反对来自于前面的顾客。Schmi~等的研究证实刚好站在插队者后面的顾客有责任对插队行为作出反应。

　　4、压力管理理论

　　长时间的等待会引起生理和心理上的压力，尤其当顾客时间紧迫时。Osuna从数学角度指出：压力会随着等待时间的延长而增加，等待的心理成本是等待时间的增函数。我们可以从压力管理的角度来解决等待问题。比如目标导向机制。