替代性需求关系

　　替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。

　　所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联性产品的销售量出现大幅度的变动。

　　当企业所推出的产品大类中各项产品的目标市场极为接近时，往往会存在替代性需求关系。如果产品大类中各项产品的质量或性能有所差异，那么在价格上也应保持一定的差异，以反映产品的价值水平。尚须注意的是，价格的差异程度必须能够显示出产品相对价值上的区别。通常这种价格差异程度应是相对的，而不一定是要绝对的价格差异。

　　一旦提高产品价格，不同产品项目之间的价格也应有明显的差距调整。决策者应设法找出能表现产品不同价值水平的最小价格差异程度，然后以这种差距比率为依据为调整价格。

　　市场营销人员最感兴趣的应该是如何吸引顾客购买利润加成较高的产品项目。事实上，设定产品间最小的价格差异程度，不但可借此回收额外增加的成本，并突出产品的价值感，而且更重要的是，这种价格差距常常可吸引顾客提高产品的消费层次，使企业能有更高的利润收入。如果要在产品大类中实行部分产品降低以刺激销售，决策者应事先评估可能出现替代效果的影响。例如，某项产品降价固然能使销售量立即明显上升，但该产品大类中的同类产品却会遭受池鱼之殃，从而销售锐减。因此，定价决策才在评估降价效果时，除了要了解哪一个目标市场会因降价而大幅度增加消费之外，还应该去考察有哪些产品项目可能会受到冲击，以免顾此失彼。

• 互补性需求关系