明星产品

明星产品（Star Products）

　　产品是企业存在的理由，也是企业成功根本，无论企业的竞争环境是处于成长期，还是成熟期。甚至是当市场处于衰退期，源源不断地有新产品出现，并成功的进入市场，这才是企业百年长青的基础。在这个过程中，企业必定会有明星产品出现。

　　明星产品并不是明星代言的产品，也不是市场上红极一时的产品，而是根据企业的战略有计划、有步骤打造的产品。这个产品具有特定的意义，它是企业的希望，是企业持续发展的动力，是带动企业的引擎。因此，打造明星产品对于企业有着重大的战略意义。

　　1．明星相：

　　包装的好不好(外包装，内包装)。外包装是能够看得见的，是实实在在的。你比竞争对手穿的就是好看。你的包装材料好，设计的样式好，色彩与你的气质相符合等。内包装是指你的概念。你的文化，你的口号等，腹有诗书气自华，说的就是内在的气质。

　　2．曝光度：

　　传播的好不好。如何介绍你自己，也就是你是如何传播的，既然是明星产品，那么就要有好的传播媒介和组合，不能自己呆在公司的仓库里，没人知道，那就不是明星产品了。现在是酒好也怕巷子深，必须有好的传播。

　　3．口碑：

　　有没有故事，你穿的也好，你在传播上也好，但就是没有故事，平地而起，没有人会相信你。所谓的故事也就是你的来历、谁在支持你等。

　　4．信任度：

　　是否符合消费者的需求，能否取得他们的信任。无论你是多好的产品，如果不能过消费者这一关，一切都是白搭。

　　一个行业的市场发展会经历以下五个时期，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。那么明星产品在市场发展的过程中究竟藏在哪里?

　　在市场发展的混沌期。即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的阶段，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事” 的混沌状态。明星产品就隐藏在众多的产品中间，也许没有什么特点。但需要有人去发现它，去改造它，把它做成一个具备明星气质的产品。

　　企业通过对市场的研究。发现其中的一个产品具以下特征：消费者潜在需求较大，竞争对手很少。于是开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，它系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果。并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场收益。在这个过程中，这个产品就成了市场的启蒙者。把市场打开了一个缺口。

　　在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。在行业跟风期，市场启蒙者一定会成为企业的明星产品，获取更大的利润，占有更大的市场。

　　由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段，并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期，昨天的明星产品已经不复存在，但没有关系，企业要不断的发展，也许新的明星产品已经出现。

　　总的来说，明星产品就是市场启蒙期的领航者，打破了行业平静的市场，第一个站出来，成为其他企业争相模仿的对象。在这个过程中，跟风开始，企业的明星产品开始成为众多同类产品竞相打击的对象，正是因为这种竞争，使规模小的企业开始退出竞争，市场进入淘汰期，当这个行业已经到了只有价格战才能解决问题的时候，也到了一个行业市场的平定期，各个企业已经都筋疲力尽，将会形成行业联盟之类，市场进入相对平静的时期。

　　1．创意产品

　　是产品开发的第一个环节。要有想法，通过对行业的了解，对市场的了解，开展创意，挖掘思路，再把这个创想进行梳理，形成一个产品的雏形。之后设计出产品的形状、包装等实际的内容，并进行筛选，找到最有特点的。

　　2．形成概念

　　有了产品是远远不够的，一个成功的产品是由虚、实两部分组成的。以上只是完成了产品的实的部分，而一个产品要想在竞争中脱颖而出，必须把虚的部分做好。这虚的部分就是指产品的概念、产品的广告语、消费承诺等。只有虚实相结合，一个产品才具备市场的初步竞争能力。此外必须保证质量过硬，符合消费者的审美情趣，满足消费者的需要；还要能够给消费者带去愉悦的体验，满足他们精神上的需要。如金六福的福文化，产品是五粮液出品的。满足了消费者对产品本身的本质的需要——酒，福文化的附着，满足了消费者对好彩头的需要——心理满足感。

　　3．可行性分析

　　产品已经出来，究竟能不能成为一个明星产品，就要对市场进行可行性分析。这个可行性分析主要是营销策略上的，能不能在市场上成功，就看你广告怎么做，渠道怎么做，推广怎么做，价格怎么定。这些是不是能够完全满足市场上经销商的利益和消费者的利益。如果能够满足，就要开始进入市场。

　　4．发展阶段

　　通过正确的营销策略，产品开始进入发展阶段．但不一定是一帆风顺的。正确的营销策略也许是滚动式发展，积累经验；也许是区域市场先行，稳步发展等。无论采取什么样的措施，产品上市初期不一定就是明星产品，它必须成为这个行业或者这个品类的强者或者领航者时，才可能是明星产品。

　　5．扩大规模

　　扩大规模促使这个产品成为企业盈利和市场增长最快的产品。这里包括生产上的扩大、市场区域的进一步扩大等。由于市场的竞争性，当你不断投入和扩大产品规模时。明星产品已经成为市场的引导者和企业品牌的化身，这时由于明星产品的带动，企业的其他产品也会受益。

　　6．商业化(市场推广与销售)

　　当产品已经有了成熟的营销模式和成熟的顾客时，市场推广和销售将会更加完善，基本达到了一个明星产品应有的条件，为企业带来持续增长的利润，为消费者带去更新的产品体验或者服务，为竞争对手带去了更多的压力甚者是经验，明星产品已经成为这个商业世界争相模仿的对象。

　　7．后续追踪(客户回访和售后服务)

　　这是作为一个明星产品最后要作的工作。对客户进行回访和进行周到的售后服务，在这个过程中发现不足之处增加新的服务或者增加新的功能，以此获取更高的知名度和良好的声誉，并尽可能保持更长的时间。

　　明星产品打造的过程肯定是充满坎坷的，但只要企业能够抓住机遇，用敏锐的市场眼光来看待这些产品，用科学的方法来推广这些产品，明星产品已经不远了。

　　1、双赢原则

　　从理论上双赢是很容易达到的，但实际工作双赢是很难实现的，因为企业和经销商永远是一对以利益博弈为前提的合作体，经销商往往受利益驱动，而变幻莫测很难撑控。因此，对企业而言，选择经销商一定要充分了解经销商合作动机和意愿。一定要在操作思维和认识上保持一致，从而建立一种共赢合作基础，只有这样才能更好保证产品推广和市场状大。

　　2、突出产品推广优势原则

　　一个产品成为“明星”产品，基中经销商功不可没，因此，企业在选择经销商时，一定要考虑其的商品推广能力，能否弥补企业在此方面不足。这一原则是十分重要的，尤其快速消费品，如黑土地酒，在进行经销商选择时，他们首先考察经销商销售网络、主要推广方式及销售力等。这也是黑土地在一些区域市场从无名小辈而一跃成为“明星”的主要原因之一。

　　3、进入目标市场原则

　　企业在进行渠道选择与开发时，一定要坚持进入目标市场原则，这是产品成为明星的基础，目标市场定位准确，产品被接受的程度越高，市场成长也就比较顺利。反之，产品被接受的程度就越低，市场成长也就越慢，那么成为明星产品就更难。

　　在前面我们讲述了经销商选择的一些原则。对于经销商的选择，其实受很多因素的影响，选择的好与坏这又直接影响产品推广与成长。因此，在选择经销商的过程中，企业一定要考虑到自身的因素，尤其是在成长中的明星产品，经销商的选择难度相对来说就大一点，当然，即使是明星产品也不一定很快在市场上找到合适的经销商，企业在选择经销商时同样也要讲究一定的策略，下面就介绍几种策略供参考：

　　1、分两步走策略

　　这种策略比较适合在成长中的明星产品， 具有一定的灵活性。如企业在进入新市场选择经销商时开始选择的标准可以低一点，数目量可以多一点，目的是为了战术的需要，尽快地占有市场资源，这时的经销商称为战术经销商。等时机成熟了，产品在市场上逐步打开了的局面，当战术经销商又不能满足市场和企业的需要时逐步淘汰，再甄选出一些合作意愿强、综合实力大的经销商合作，目的，是为了建立起全面的战略合作，这个时候的经销商我们称之为战略经销商。如当年安徽某知名品牌，在97年进入河南市场时，就采用这种策略。当时的经销商由于实力小又不能很好配合企业，也满足不了市场发展的需要，在99年该企业就将一些经销商换掉，选择一家综合实力比较强的经销商合作，该品牌也因此很快成为河南市场的畅销品牌。

　　2、比附策略

　　比附策略就是企业选择经销的产品与自己的产品同类和相近的经销商，进行借势营销，比附的对象一般是市场的明星产品或者是知名品牌。在市场比附策略运用的比较多，如百事可乐与可口可乐，当年百事可乐提出了“有可口可乐的地方就有百事可乐”的比附策略。再如浏阳河和金六福，金六福市场开发哪里，浏阳河也会在那里出现，而且经销商的选择上也比较相同或接近。这种策略具有几点优势：一是可以借势营销能迅速占领市场。试想，如果你的产品和市场上畅销产品比较接近，如果经销这个畅销产品的经销商与你合作，而且把你的产品视为重点推广，那么你的产品就可能很快地会畅销。二是借势扬名。在生活中，我常听到某电影由“某某与某某”联袂主演，往往比较吸引人，其中一个往往名气较低，其实这个人就借名扬名，其实产品也是这样。浏阳河当年在进行经销商选择时，首先要选择经销“金六福”的经销商，其目的也很明确，就是为了借势扬名。三能节约管理成本。往往经销市场上领先品牌经销商其市场操盘经验也比较丰富，甚至有成熟的市场运作模式，如金剑南当初在选择经销商时，就是以经销名酒的经销商作为重点。如果选择这样的经销商就大大的节约企业的管理成本。当然，比附策略优点虽然很多，关键是企业如何运用这一策略，运作得当就如虎添翼，反之，就是作茧自缚。

　　3、逆向的拉动策略

　　所谓逆向拉动又称之为“倒着做市场”，就是和常规选择经销商相反的做法。常规选择经销商往往是总代理到二级代理、三级到终端和消费者。而逆向拉动则是从终端做起，先建立起终端销售网络，从而选择经销商，当然这种做法也有缺点是需要的时间长，风险大，其优点是企业可以主动的甄选经销商，而且对经销商将来掌控能力较强。如庄稼院酒在1998年进入郑州市场运作时，就采取这一策略，而一度成为郑州市场最畅销的中低档产品的明星产品。

　　4、边际策略

　　边际策略是指在进行经销商开发的时候不是将同行业的经销商作为重点，而是将非行业内的经销商作为主要的招商对象。利用这种策略往往要做一定招商广告，来吸引非行业内人士。如百年老店酒当年就采用了此策略，而且取得较好效果。这种策略优点是经销商比较好管理，比较配合企业，缺点是没有市场运作经验，管理成本相对比较高。这种策略在近年随着市场竞争的加剧也被广泛受到重视，甚至五粮液、茅台等名酒在招商时，也开始把这些非行业内的经销商作为了开发和选择的重点。