日本资生堂公司

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　　资生堂创立于1872年。时任日本海军首席药剂师的福原有信(Arinobu Fukuhara)在日本的文化潮流中心─银座开办日本第一间西式药房。鉴于当时的制药质素参差，普通民众多以服用草药为主流，福原有信却反其道而行，引进西式的制药理念，并以诚恳专业的研究为基础，令资生堂成为药剂业的先驱，更逐步发展成全日本历史最悠久的企业之一。资生堂的百年基业，揉合东方美学、西方科研及商业技巧，建立起引领潮流的创新精神。时至今日，这套哲学仍潜移默化，在资生堂的各项公司活动中展现出来。

　　创办人福原有信曾任日本海军药剂师，于1872年在银座创办资生堂药房，名称源自中国的易经其中一节「至哉坤元万物资生」，并引进当时日本较少使用的西方药品。在游历过美国与欧洲后，1902年福原有信将汽水机引进日本，受到民众热烈的欢迎。接著，有鉴于汽水机的成功，资生堂休闲餐厅（Shiseido Parlour）开幕，并引进冰淇淋进行销售。1897年资生堂开始化妆品事业。1923年，资生堂开始建立全日本的连锁销售网络，所有资生堂的经销商都要经过产品的教育训练，以确保服务的品质。目前全日本约有25000个销售点。1927年，资生堂改组为股份公司并且上市，由创办人福原有信的儿子福原信三出任主席。

　　1957年，第一间海外的资生堂于台湾设立，接著往香港与新加坡发展。1962年，夏威夷成立第一间资生堂，又在美国成立美国资生堂化妆品（Shiseido Cosmetics America）。欧洲的部份，于1968年于意大利成立，资生堂亦于1971年将足迹踏至新西兰。

　　品质第一:资生堂对产品质素的要求始终如一，将近一个世纪，努力不懈地务求达到尽善尽美的标准。

　　共存共荣：资生堂寻求与不同公司或独立单位合作，乐于将成果与人分享。

　　以客为尊：资生堂切实追求以客为尊的经营方针。

　　基础稳健：资生堂不断巩固根基，以发展长远的企业目标。

　　忠诚不变：资生堂的营商理念，以忠实、诚恳和尊重为本。

• 1872─资生堂药房的诞生,在银座创办资生堂药房，名称源自中国的易经其中一节「至哉坤元万物资生」，并引进当时日本较少使用的西方药品。
• 1897年资生堂开始化妆品事业。
• 1902─日本首部汽水机,受到民众热烈的欢迎。接著，有鉴于汽水机的成功，资生堂休闲餐厅（Shiseido Parlour）开幕，并引进冰淇淋进行销售。

资生堂早期产品

　　1888年，当日本人只认识洁牙粉的时候，资生堂把牙膏引进日本。虽然牙膏的售价是洁牙粉的六倍，但精明的消费者仍被其高质素的清洁效能所吸引，掀起一时的抢购热潮。

　　资生堂这新产品，以保护牙齿及牙龈健康，防止蛀牙和口腔疾病作招徕，牙膏配方中加有氟化物(fluoride)，更是革命性的创新尝试。随着医学研究证实，氟化物可配合维他命B6和氢氯化物(hydrochloride)，加强洁齿功能，牙膏的配方也随之更新，足见资生堂在开创科技方面不断求进的传统。

　　日本传统的粉底颜色，总是千篇一律的白色，直至一九零六年，资生堂突破常规，推出两款肌肤色调的粉底──Kaeda和Hana。

　　自十九世纪末，日本的外国人口不断增加，当地贵族与外国人的交往也日趋频繁。透过在鹿鸣馆(Rokumeikan)举行的舞会和晚宴，日本贵族接触到西方文化和礼仪，对于西方的服饰打扮，亦逐渐适应。资生堂於此时引入肤色粉底，以迎合日本新女性的需要。

　　于1915年，资生堂以科学为本，研制出高效能的发质补充剂，强调可促进头发生长、防止头皮屑产生，其成效足以媲美昂费的欧洲进口产品。Flowline特别以英语书写产品标签及使用说明，以加强其时尚和高效能的形象。

　　1917年，资生堂推出彩色蜜粉系列。当时西方潮流仍未於日本普及，只有较多接触西方文化的贵族，才热切追求时尚的肤色化妆，反观一般妇女，观念上仍坚持白色粉底的传统。资生堂以无畏的精神，生产七色蜜粉Face Powder，包括∶白色、黄色、肌肤色、玫瑰色、牡丹色、绿色和紫色，以适合西方服饰的配衬，亦提供机会让爱好传统和服的女士们，认识这化妆潮流，选择最适合自己的色彩。不管是传统或前卫的产品，对于走在时代尖端的新女性，早已趋之若骛。

　　自1918年，日本第一瓶冷霜诞生，其精致的器皿上印有镀金字样，华丽的包装反映质素的卓越。由资生堂引进的冷霜，随即取代当时盛行的「雪花膏」，连续三十多年成为公司最畅销产品。

　　早于1918年，资生堂开始出产香氛制品，早期的灵感取材自常见的日本花卉，例如∶菊花、紫藤、李花和月见草。短短一年之间，杂志上已刊登了二十一种独特气味的香氛广告。

　　香氛的调配自福原信三上任后展开，当时的香氛多从外地进口，或在本地粗制仿造。在历史上，资生堂精制的香氛堪称日本第一家，所调配的风味极具日本特色。

　　1937年，一系列具医疗效能的化妆品面世，Carmine Lotion是其中一种可防治暗疮、又兼具美白功能的乳液。这系列的产品体现资生堂对美与健康的信念∶不单靠化妆品遮盖瑕疵，更重要是从根本改善肤色。

　　虽然面对化妆品同业的争相仿效，Carmine Lotion直至二十世纪五十年代，仍是日本唯一具医药疗效的护肤乳液。

　　回顾1893年，脚气病这种因营养不良而产生的疾病，已逐渐式微。但资生堂仍本着追求健康的精神，基于防治脚气病的原则下，发展出日本首创的维他命药片──Kakkegan。

　　于1897年，资生堂推出Eudermine活肤水作为开发化妆品业务的试金石。当时，大部分化妆品均以丝瓜络之类的天然材料提炼，而Eudermine则标榜科学配方及西方药剂学理念，而这希腊名字中，更包含了美好(eu)肌肤(derma)的祝愿。

　　资生堂这酒红色的经典之作，百年来不断改进调配，并於1997年重新配方，以全新面貌──Shiseido Eudermine推出市场。

　　资生堂的盈利主要来自化妆品业务，占整体营业额的78.4%，而香氛产品和其他产品如护发用品、食品及药物，则分别占10.7%和10.9%。在2004年财政年度，资生堂的国际业务占总营业额的26%。现时，资生堂97%的股权由个别股东持有，以一家庞大的日本企业而言，此比率之高，实属罕见。

　　资生堂的产品，遍布全球六十五个国家和地区。按地区营业额计算，欧洲占资生堂海外市场的41.9%，其次的亚洲大洋洲市场占29.9%，而美国则占近28.2%

　　2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。　

　　2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。 在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。　

　　资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：

　　一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；

　　二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；

　　三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；

　　四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。

　　而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

　　2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。 而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。　

　　所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。　

　　2003年，资生堂从浙江开始试点，第一期开出了30多家店，而后在浙江省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花，达到5000家。　

　　资生堂大力发展签约专卖店可以从以下几个方面进行分析：

　　一、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。

　　1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。 但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在稳定的同时保持一定的增长。 资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。　

　　二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。　

　　中国大部分人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年，由于经济发展的不平衡，二三线市场购买能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展，消费者消费习惯开始转变，购买力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。 实际上，发现这种转变的不仅是化妆品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。

　　三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。　

　　对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。 欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。 所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。那么，除了择机收购本土知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。

　　四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。　

　　资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，严禁从非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，10年前，“水货”资生堂已经开始由我国沿海城市向全国蔓延开来，现在市场上资生堂水货与真货的比例高达30∶1。 那么，除了与中国的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外，直接进驻二三线市场的化妆品专卖店(实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的)，让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。　

　　五、资生堂在日本国内从1923年开始将专卖店组织化，到2005年为止已经发展到2万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经验有效复制。 一方面，资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验，可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验，避免盲目操作。另一方面，中国经济与市场的发展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处，或者说处于比较一致的市场发展阶段，同样的模式成功的机率更大。　

　　资生堂的目标是：预计2008年中国市场达到2000亿日元业绩时，其中50%的业绩来自于签约专卖店。目前，资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。

　　曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险：品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、服务水平下降。的确，这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂似乎也在力图规避这些风险。

　　一、新品牌加盟，保护了原有消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应

　　在品牌的考虑上，资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，避免这些品牌的错位；而对于签约专卖店，则主要提供以泊美、Za、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚。而且，依靠资生堂这一强大的品牌大树，还可以孵化出更多的新品牌来，从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进行品牌“瘦身”，但其庞大的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的基础，也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。

　　二、进驻化妆品专营店，不仅能够借力化妆品专卖店的各种优质资源，还能够突出显示自身的品牌

　　化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以，资生堂与这些专卖店签约合作，能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源，避免再花费时间和资金去搜集与获取这些资源(无论是自营还是帮助投资者新开店)，还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手，可谓一举三得。

　　同时，由于专卖店经营的大多是国内品牌，作为国际知名品牌的资生堂的进驻，不仅能够帮助专卖店提升形象，还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比，吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以，虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保待统一，但采用店中店的方式，统一资生堂的店中专卖店形象，也能够保障基本形象的统一与消费者的识别，还能够节约大量的资金与时间。

　　三、为签约专卖店提供各项支持，包括形象、经营、广告、教育等，从而促使专卖店经营上台阶，紧密资生堂与各合作伙伴的联系，更突出资生堂的专业素质与品牌形象

　　譬如资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布《品牌综合施策手册》，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等等。

　　2006年3月，资生堂还与海信网络科技公司签署了关于双方在未来三年的战略合作协议，由海信提供超过亿元的信息系统建设，从而保障资生堂能够有效控制住未来将发展到的巨大终端网络，避免连锁体系出现走形与失控。

　　种种迹象表明，资生堂已经筹备良久，并决心在广阔的中国市场上奋起直追，以实现资生堂的全球战略。签约专卖店的模式是否能够帮助资生堂实现其全球战略还无法定论，但其区别于其他竞争对手的渠道策略是值得中国品牌和企业借鉴的。当然，资生堂的“品牌之多”、“水货之多”以及国人的民族情感，都是资生堂在中国市场大刀阔斧前进时必须时刻注意的问题。

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