新媒体营销

新媒体营销（Newmedia Marketing）

　　在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

　　网络杂志在经过多年的沉浮，无论在技术上还是表现形式上均趋于成熟，终于在2005年爆发，成为了2005年WEB2.0概念炒作中新出现的焦点媒体之一，吸引了众多企业眼球。以VIKA网络杂志平台为例，在从2005年短短的一年时间内，他们所发行的过百种网络杂志，凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发，聚集了700多万的用户，并仍处于不断增长中。这样庞大的用户量和人气指数自然不会为寻找商机的企业所忽视，网络杂志成为了他们看中的新的营销渠道。他们将通过与VIKA等这样的网络杂志平台合作，将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而各个网络杂志平台也借此为各个企业提供了独具的营销推广服务，品牌企业专刊、杂志内页广告等是主要的形式。

　　品牌企业专刊

　　由网络杂志平台专门为企业制作的杂志，依托杂志平台的用户量和人气，通过发行下载的形式进行企业的宣传和推广。如VIKA平台的《豹之舞》杂志，便是为高端汽车品牌捷豹量身定制的一本企业品牌专刊，刊名表现捷豹汽车灵动高贵的身姿，内容涵盖企业背景介绍、捷豹最新车型推荐、企业动态报道、时尚车迷生活方式等方面，寓企业产品资讯于时尚感性笔触，结合多媒体手段，更显炫目迷人。对于企业专刊，象VIKA这样的平台都建立了专门的部门或小组，力求通过从策划、编辑到发行一站式的精心制作，为企业提供最具效果的营销服务。

　　即通过在热门杂志中加入企业广告的形式，实现广告信息在杂志用户中的传播。

　　除此之外，目前各个网络杂志平台仍然在不断对网络杂志进行挖掘，如DIY杂志、社区服务等，力求提供更多的营销服务，挖掘出网络杂志更大的营销价值。网络杂志营销，已经为众多企业所关注，网络杂志商机无限！

　　博客，同样经过了多年的推广，在WEB2.0到来后也迅速升温，包括搜狐、新浪、雅虎、和讯、博客网、Blogbus、Donews、中国博客网等众多门户、专业网站都提供各具特色的博客服务系统，目前已有超过1000万的个人博客，由此诞生了聚集了不少人气的个人博客网站，也引出了新的网络营销方式——博客营销。

　　博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是浏览量和人气指数。而博客营销不同的是，因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会得到更加广泛的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力，使传播效果得到极大的提升。目前，新浪上最火的著名电影演员兼导演徐静蕾的博客，浏览量突破了千万，而且每天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。据传已经有企业联系徐静蕾，想在她的博客上进行广告运作。而之前，和迅网则已经开先河在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。博客的这种发展状况显示，大众化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露，博客走出了商业化的第一步。

　　网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。

　　由于技术不断革新，在媒体领域里总有很多争论，每种媒体都争着说自己是最有效的广告媒介。

　　互联网已经成为营销者的必争之地。互联网已经从电脑迷的专用工具转变为营销者的创意舞台。美国政府的统计数据表明，全美国超过80%的电脑已经与互联网相联。

组合

　　互联网如何与其他媒体合作以达到最佳的效果，是营销者非常关心的一个问题。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《广告期刊》（Journal of Advertising）发表了一项研究。在这项研究中，他们比较了不同媒体组合的效果，其中包括电视的单独运用、互联网的单独运用以及电视与互联网的联合运用。此项研究发现，电视与互联网联合运用的效果最好，其优势主要表现为：

　　1.在消费者中赢得更多的关注；

　　2.广告传递的信息更容易被消费者相信；

　　3.消费者更加认同广告产品。

　　2005年6月，Nigel Hollis 在《广告期刊》上发表了一篇文章，回顾了在过去的10年间互联网广告如何建立品牌。Hollis指出，消费者上网的目的极大地影响着他们对于互联网广告的关注度以及反应，而这种影响又会随着消费者处于不同的购买阶段而改变。例如，消费者可能处于打算购买、正在购买、已经购买或者没有购买打算这四种情况。与此同时，消费者对品牌不同程度的感知也会影响他们对广告的关注和反应。

　　Hollis在综合考虑了多方面的试验以及研究后得出了一个结论：互联网广告和传统的广告媒体一样可以建立品牌资产。

1.态度

　　互联网与其他营销手段之间的影响非常强烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《营销传播期刊》（Journal of Marketing Communications）上发表了一篇文章，文章指出，消费者在访问某品牌网站后将更倾向于对该品牌产生正面联想。

2.信任度

　　为了更好地利用互联网，学术界进行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《产品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探讨了互联网环境下的品牌信任度问题。他指出，在互联网情况下，并不是所有的传统信任建设策略都能发挥作用。网络安全、个人隐私、品牌名称、口碑、消费者上网经验以及广告信息质量，这些因素都对建立品牌信任度产生极大的影响，也只有当这六个因素同时具备时，才能够建立消费者对品牌的信任。

3.互动性

　　Wendy Macias在2003年秋季版的《当今热点与广告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）发表文章，研究网站的互动程度对消费者理解网站内容的影响。经过研究，她指出，越高的互动程度越有利于消费者理解网站的内容。

4.娱乐性

　　Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互动营销期刊》（Journal of Interactive Marketing）上发表文章，考察了网站上娱乐和互动内容的效果。研究表明，娱乐元素中加入更多的品牌特征，将提高消费者对品牌的回忆度。此外，网站越有趣，消费者再次访问的机会也就越大。

　　正当互联网通过电脑不断延伸的同时，手机也逐渐成为营销者建立品牌资产的一项重要工具。

　　Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理评论》（MIT Sloan Management Review）上发表文章指出，手机是一个非常个人化的营销媒介。手机营销已经逐渐被一些国际知名的大公司采用，如麦当劳、可口可乐、沃尔沃、MTV和阿迪达斯。根据他们的研究，手机营销的独特之处在于它拥有较高的互动性，同时不受地域的限制。

　　在2005年2月出版的《服务研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon发表的文章，描述了手机营销的发展。这些学者以三个品牌作为对象，考察了手机营销对这三个品牌产生的影响。通过试验，他们发现，当营销策略组合中加入了手机营销后，品牌的满意度以及消费者与品牌之间的关系都得到了提高──前提是营销者慎用手机营销策略。

电子游戏

　　手机不仅可以传递信息，还可以下载和播放歌曲，甚至还可以用来玩游戏。电子游戏及其设备正逐渐成为营销者建立客户关系的一个重要载体。在营销界，无论是电影、音乐录影带还是电子游戏，植入式广告越来越盛行。有人预测，到2010年，单是植入式广告就能为整个广告行业带来20亿美元的收入。

　　学术界也在尝试着理解电子游戏所产生的影响。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《国际广告学期刊》（International Journal of Advertising）发表文章，回顾了在电子游戏中植入品牌名称、标志以及产品的例子。他们发现，在电子游戏中除了大而抢眼的广告横幅能够吸引游戏者的关注，从而提高他们对品牌的回忆之外，一些规格虽小但造型精美的广告横幅同样能够深深地植入游戏者的脑海中。除此以外，他们还发现，越有经验的游戏迷越能够回忆起在游戏中植入的品牌。

　　Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互动广告期刊》上发表文章，也是研究电子游戏中的植入广告。他们发现，游戏中的广告越具有暗示性和互动性，越能使消费者与广告中的品牌融合，但游戏者对品牌的回忆程度很低。然而，一旦他们回忆起来，则通常会表现出较高的品牌偏好。

　　尽管现在有很多关于新媒体的研究，我们仍然希望学术界能够在新媒体研究方面再贡献一点力量，尤其是新媒体对品牌建设的研究。