新品牌策略

　　新品牌策略是指企业在推出新产品时，采用新的品牌名称。当原有的品牌不适合新产品或对新产品来说有更合适的品牌时，企业需要设计新品牌。

　　当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。例如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

　　在普遍理解中品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别。品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，并且得以迅速发展。品牌的使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。但现在，这样的时代已然过去。我们可不可以先定位一个品牌然后再来经营商品？答案是肯定的！

　　菲利普·科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义：属性—一个品牌首先给人带来特定的属性；利益—属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；价值—品牌体现了该制造商的某些价值观；文化—品牌可能附加和象征了一定的文化；个性—品牌代表了一定的个性；使用者—品牌体现了购买或使用者是哪一种消费者。现代营销学也把品牌战略归入产品战略的一部分。

　　品牌战略是当今企业商战制胜的法宝，然而，现代营销学能够提供给企业选择的品牌战略却寥寥无几，无非是产品与品牌的组合战略，采用多品牌还是单一品牌战略，产品、品牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的：一是品牌的定义有问题，二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻挑战。三株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急，重新定义品牌概念并借鉴《易经》模型研究品牌战略，将会导出一系列新的品牌战略。

　　采用新品牌策略既能充分符合新产品的形象需要，又能避免对现有品牌造成影响。

　　运用新品牌策略时应注意：创立新品牌的经济性分析，品牌的分散化经营是否会影响企业产品总的市场占有率。

　　打造产品品牌的几种基本战略模式：

　　把品牌定义为一个企业或一个产品营销的整体效果。产品战略是品牌战略的一部分而不是相反。品牌战略是STP（市场细分、目标市场、产品定位）战略加4P(产品、价格、渠道、促销)战略的总和。

　　我们可以把品牌分成品和牌来看：品可以看成品质或性价比，即产品价值加渠道价值除以价格，牌可以看成对品即性价比的促销效果，用促销成本除以价格来表达。我们可以把对产品和渠道投资看成品的替代指标，把促销投资看成牌的替代指标，这样，以品为Y轴以牌为X轴构成一个象限平面。见下图。

　　如果把资金投在品质上，就是提升“品”，如果把钱投在促销上，包括广告、软性宣传等各种传播形式，就是提升“牌”。这样，根据企业对品和牌的不同投资态度（重视或忽视），我们就可以构建企业的品和牌的组合投资战略。打造品牌的几种基本战略如下图所示。

　　一个产品在进入市场的初级阶段，一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚创业的阶段，一般采取的都是“品牌忽视”战略，它既不会把资金投在品质上，也不会把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售就行了。不管是做品质，还是炒牌子，都需要很大的资金投入。企业刚刚起步，没有资金做这些事情。当企业积累到第一桶金的时候，企业将面临一个选择，如何使用这第一桶金。是投在基础设施、基础研究和生产工艺改善上，提升产品的品质呢？还是用在炒牌子？还是两个都做？

　　第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上，炒牌子，而不是提高产品的性价比，我们称之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上，投在提升产品的性价比上，我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战略，既提升品质，同时也炒牌子，我们称之为“品牌战略”。这种战略一般来讲在开始阶段很难，两边都投，可能两边都做不好。

　　第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功，比如说秦池酒当标王又赚了一桶金，又面临着两条路。第一是继续炒牌子，继续把钱投在促销上，第二次又当了标王，但没有提升产品的性价比，结果死掉了。这种品牌战略，我们称之为“牌→牌战略”，一般死掉的多。像很多保健品和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走，风险越大。如果赚了第二桶金，浪子回头，用来提升产品品质，我们称之为“牌→品战略”，先牌后品。这种战略基本是可以用的，但有一定的条件。

　　“品质战略”获得成功之后，如果把资金继续投在品质上，我们称之为“品→品战略”。王麻子剪刀走的就是这个路，成为好酒不怕巷子深的名牌。在信息传媒不发达的社会，这种“品→品战略”在小范围之内口碑相传，它还是可以生存，可以赚钱的。但是在现代信息传媒时代，在天天被广告攻击的时代，只讲品质，不讲促销，“品→品战略”最后也还是死掉了。如果王麻子剪刀把资金投在促销上，开始炒牌子，我们称之为“品→牌战略”，先品后牌。 品牌战略一般有三条路可走，一个是先牌后品，一个是先品后牌，一个是既品又牌。假设三种战略都获得了成功，这个时候，企业产品就形成了品牌。

　　品牌形成，需要经过多个战略步骤，需要多方面的培养。在品牌的打造过程中，产品的市场定位非常重要。品牌有一个很重要的因素就是如何把企业的文化个性塑造成产品的优势和卖点，塑造成产品的垄断力。如果品牌战略程式化而没有个性化，企业间的价格竞争就会十分惨烈。没有个性的品牌，结果肯定是死路一条！

　　巩固和发展品牌产品的品牌战略

　　现在回到品牌战略发展的基本模式，当企业的品牌打造已经完成之后，品牌的巩固和发展战略还有以下几条路可以走。见下图。

　　一个是“品牌→牌战略”，企业走炒品牌产品牌子的路子，而不提升品牌产品的性价比。如果继续炒牌子，走“品牌→牌→牌……战略”，一般而言企业就要走下坡路，难有好结果。如果你的品质没有提升，产品的市场地位就下降了。比如酒鬼酒，当走完“品牌→牌战略”以后，它可以不继续往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品战略”，开始提升产品性价比，它就还能更上层楼。否则，品牌就会倒牌！

　　一个是“品牌→品战略”，不炒品牌产品的牌子，而是把资金用来提升产品性价比。这个时候，它产品的性价比是提升了，但短期内它的市场份额可能就会缩小。如果继续走“品牌→品→品”，可能就有风险了。因为没有做促销，市场份额会不断萎缩。茅台酒曾经走过这样的一段弯路。它现在已经意识到这个问题，开始往炒牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。

　　一个是既做品，也炒牌。如果资金实力很大，两边都同时做，当然更好。

　　以上是品牌运作的几个基本战略模式，只是给企业提供一条清晰的品牌战略思路。事实上，如果我们把对品或牌的“重视”态度看成阳，“忽视”态度看成阴，把《易经》阴阳组合六十四卦的排列组合运营到品牌战略里面来，我们就可以演绎衍生出超过576种品牌战略，并且每一种战略都能从市场上找到案例。

　　ITT公司是包括水处理在内的流体及水管理、国防通信、光电子, 信息技术与服务、电子互连和开关以及其他专业产品市场的主要供应商, 旗下有多个单独的产品品牌。从2006年度开始ITT对其全球品牌战略进行了调整, 由原来多品牌战略调整为统一的母体品牌战略, 利用公司母体品牌的声誉和资源, 将产品品牌和ITT母体品牌有机的结合起来, 形成强大的合力。在一切对外事务上以“ITT”取代原来的“ITT工业集团” 而出现。这也代表着ITT不仅局限于制造业能提供优秀的产品同时也做服务业来支持产品, 在深度和广度上扩大了客户的品牌体验。

　　新品牌战略中如何处理母品牌与子品牌的关系

　　在ITT以前做的推广活动中更多的是突出产品的品牌而淡化了公司品牌即母品牌。他们的作用是不同的。公司品牌主要是确定雇员在为谁工作、股东们在为谁投资, 客户在与谁做生意, 公司品牌主要通过楼宇标志、办公用品、公司表格文件、工资支票、公司网站等体现。而产品品牌主要阐述了雇员销售的产品与提供的服务, 体现了产品的特性与顾客买到的服务, 通过包装、标签、产品说明等实现。因此这两者是不同的。目前在ITT对外宣传中所有的产品品牌宣传从外表看上去都非常相似, 主要强调的是这些产品都来源于同一公司。这样做的目的是无论客户购买的是哪个产品品牌的任何产品, 关健是让他们知道他们是在与ITT做生意。为了协调好子品牌与母品牌的关系, 公司专门组建了顾问组,专门协调如何在做推广活动时不伤及品牌, 如何提供一个让客户满意的解决方案。

　　品牌延伸指用成功的品牌名称推出另一类新的或改进的产品。这种策略的主要优点是：降低新产品的沟通促销成本；加快顾客对新产品的接受过程；延伸产品的

　　成功有利于加强晶牌形象。同时也存在风险：若原有品牌形象与新产品类别不吻合，新产品失败的几率大。万一新产品失败，原品牌的形象也会受损。企业采用新品牌策略时涉及的优点和风险正好与晶牌延伸策略相反。在现有品牌不具有良好的晶牌形象、新一类产品代表全新业务等情况下，使用新品牌不失为恰当之举。