拍品需求

　　拍品需求是指对拍品有支付能力的购买欲望或需要。拍品需求具有两层含义：一是有购买或占有拍品的欲望或需要；二是有足够的支付能力。是否有支付能力是理解拍品需求的关键，假如拍品是无偿赠送，希望拥用他的人就会趋于无穷多。拍品是用来交换的，一个需要他的人必须支付与拍品价值等额的货币。没有足够的支付能力仅有需要是不能成为需求的。

　　价格是需求的基本决定因素，拍品的需求量大小取决于价格高低。拍品需求与成交价格关系见示意图。就一场拍卖会而言，拍品报价越高参与竞价的人越少。就整个拍卖行业而言，成交价越高需求量越少，成交价越低则需求量越大。

　　无论是就单一拍品而言还是同类拍品而言其需求量都是由价格决定的，如拍卖某套住宅当报价为每平方米3000元时，可能有5人参与竞价；当报价每平方米为5000元时，可能只有2人在竞价；最高报价为每平方米7000元时只有1人应价。如果已经超过或达到保留价，则7000元成为成交价。对于类似住宅的拍卖，这7000元可能成为出卖人或竞买人的参考价格。成交价格越高参与类似竞买的人就越少，成交价越低则参与竞买的人就越多。

　　(一)对价格变化的预期

　　对价格变化的预期会直接影响对拍品的需求。当预期价格上升时，人们会希望尽快购买拍品以规避价格上升支付更多的货币，从而增加对拍品的需求量。当预测价格下降时人们更倾向于持币观望，等到价格下降以后再买，从而减少对拍品的需求。“买涨不买跌”说的就是价格预期对购买行为的影响。

　　当一种商品价格上升时，需求的数量将下降，这种关系被称为需求法则。有两个理由可以说明这个法则：一是人们觉得变穷了，他们用现有的钱买不起那么多这种商品，这就是所谓的价格上升的收入效应。二是这种商品相对其他商品而言现在变贵了，人们因此转向其他商品或“替代”品，这就是所谓的价格上升的替代效应。同样，当一种商品的价格下降时，需求的数量将增加，人们能买得起更多这种商品(收入效应)，并且他们将从其他商品转向消费这种商品(替代效应)。需求量下降的数量取决于收入效应和替代效应的大小。

　　(二)收入

　　随着收入的增加，人们对拍品中的正常品需求就会增加，对拍品中的低档品的需求量会减少。收入对正常品和低档品的影响见示意图。

　　正常品指随着收入增加而增加的商品，低档品指随着收入的增加而减少的商品。拍品绝大多数为正常品，如艺术品、房地产、罚没走私物品等。拍品中也有少量低档品，如二手设备、质量不高的库存积压物品等。我国艺术品的拍卖市场近十年来异常活跃，很多流失海外多年的珍贵文物回流拍卖就是我国国民收入整体提高的结果，我国房地产市场投资升温，房价不断攀升，不良资产中大量的房地产能够拍卖成交，一些高档商品房也进入拍卖市场，这也是我国居民收入增加的结果。房地产逐步成为我国拍卖业的主要拍品。

　　(三)嗜好

　　嗜好即人们的爱好。人们发现这种拍品越值得喜爱他们的需求就越多。嗜好受很多因素的影响，比如广告、时尚、文化程度、职业、社会地位以及以前购买这种拍品的感觉，等等。一般而言，文化程度高、职业稳定、社会地位较高的人比较喜爱艺术品和古董，比较喜欢社区环境好、交通便捷、较能体现文化和品味的住宅。

　　20世纪60年代中期，凯尔文·兰卡斯特提出了特征理论，他认为人们的商品需求不是因为商品对他们有用，而是因为它们拥有一定的特征。就拿汽车来说，消费者在不同品牌的汽车之间进行选择时，他们不仅考虑它们的相对价格，还考虑它们所具有的特征：舒适性、风格、马力、耐久性、可靠性以及耗油性，等等。

　　特征理论有四个重要的假设条件：所有商品都拥有各种各样的特征、不同品牌的商品拥有特征的比例不同、特征是客观且可以测量的、特征(加上价格和收入)决定消费者选择。

　　在解释消费者行为方面，特征理论比传统的无差异曲线分析有很多优势：它有助于解释品牌钟爱行为，如果价格发生变化，消费者不一定逐渐从一种品牌转向另一种品牌，相反，他们将继续购买原来的品牌，直到价格降低到某种临界值时，他们才会转换品牌。

　　特征理论可以使若干商品间的选择在同一个图中得到说明，每一种商品或一个品牌有其自身的射线。

　　特征理论有助于解释替代品的属性。替代品越接近，它们的特征越相似，当一种商品的价格变化时，就越可能从这种商品的消费转向另一种商品的消费。然而，特征理论也有一定的缺陷：某些特征不能测定，像美观、嗜好和乐趣等这类特征是主观的，它们存在于消费者的心中；特征理论只能将两种特征画成曲线比较．而大多数商品都具有若干特征。

　　(四)替代品和互补品

　　以上分析价格、收入、嗜好对拍品需求的影响时都假定其他商品的价格保持不变。就许多商品而言，需求量是和其他商品的消费和价格相关联的。替代品是指某种商品的功能或效用相同或相近，或部分相同或相近的两种商品，他们相互可以代替。互补品是指一种商品与另一种商品在功能或效用上是互为条件或互为补充、互相完善，比如别墅和停车场、字画和装裱用品。

　　(五)连带外部效应

　　连带外部效应指一个人的需求也取决于其他人的需求，尤其是已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正的，也可以是负的。如果一名消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加，那么就存在着一个连带外部正效应；如果发生相反的情况，那么就存在着一个连带外部负效应。

　　连带外部正效应的例子之一是攀比效应，它指的是一种赶浪头的欲望，想拥有一件几乎所有人都已拥有了的商品或想沉溺于时髦之中。艺术品和名车往往可以产生攀比效应；在给这些拍品作宣传的时候，一大目标就是要制造这一效应，建立起攀比效应往往有助于提高成交率和成交价格。

　　连带外部效应有时是负的。虚荣效应是指只有某些人才能享用的或对拥有独一无二的商品的欲望，拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品，特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。

　　虚荣效应使市场需求变得缺乏弹性。对于珍贵艺术品可以将保留价提高，并营造可以充分显示个性的氛围，从而满足虚荣需要，提高成交价格。

　　(六)信息对拍品需求的影响

　　良好的决策需要充足的信息，以上对拍品需求的分析，是基于信息完全公开、共享的假设，．事实上拍卖过程的信息是不对称的，也是不完全的。一般而言，拍品的性能、品质、瑕疵以及所有权形式等基本信息，在拍卖前出卖人不一定完全了解，即使他完全了解，也不一定完全公开，特别是拍品的负面信息更不一定完全公开。如果卖方完全了解并公开所有信息，竞买人也未必完全相信，从而影响参加竞买的人数和价值判断。另一方面，由于发布拍卖公告的媒体与时间的不确定性等原因，拍卖的信息也不是潜在竞买人都可以了解的。

　　信息的不完全、不对称，一方面减少了竞买人的数量，减少了对拍品的需求，另一方面增加了竞买人的风险和不确定性。在此情况下获得拍卖信息的人是否参加竞买，取决于边际收入效用递减规律和对风险的态度。一般情况下，一个人的收入越高，收入的边际效用越少，承担风险的能力越强，参与竞买的可能就越大。对于一个风险爱好者而言，他参加竞买的可能就越大，而对于一个风险厌恶者而言，他是不会参与竞买的。对于一个风险中型的人而言，他打不打赌都是无所谓的，如果他认为成交价格低于其估计价值，就会参加竞买，否则他不会参加竞买。

　　(七)拍品的投资型需求的影响因素

　　拍品的投资型需求指竞买人购买拍品的目的不是为了消费，而是为了实现保值、增值。适合成为投资型的拍品包括房产、地产等不动产，股票、债券、国库券等金融证券，名人字画、古董等高档艺术品以及钻石黄金等。

　　投资回报是指拍品能给买受人带来货币收入流量。购买的公寓出租，可以带来租金收入，购买的股票有股票分红。有时购买拍品带来的货币流量是隐含的，表现为资产的价值或价格升值或贬值，既资本收益或资本损失。如果以成交价每平方米一万元购买的公寓每年租金为每平方米1000元，一年后房屋价格上升为每平方米12000元，则该买受人的投资回报率为30％。

　　投资有风险，因为没有人确切知道价格一定是涨还是跌。如竞得的公寓可能不能出租出售，公寓可能会贬值；股票可能会跌价甚至公司破产后股票变得一文不值。

　　一般而言，投资型拍品的风险主要有资金损失和流动性风险。资金损失如以每股5元竞得的股票在需要变现时价格为每股4元。流动性风险如当买受人需要将拍品变现时出现困难，即变现困难，如100万元购得的名画。买受人需要将该画出卖奁觋时可能无人问津或需要等待时日。风险与回报成正比，期望回报越高风险越大，风险越小回报越低。比如购买国债的回报为每年3％，基本没有风险，很安全。以每股5元购买的限制流通的股票两年后上市交易价格可能为每股20元，不计股息，投资回报为400％。但如果2年后该公司破产停牌，该股票可能为每股0.2元，几乎如同废纸。投资者在权衡回报与风险时会对拍品做出不同选择，风险爱好型的投资者可能会竞买股票甚至垃圾股、不良资产等；风险规避型投资者可能会竞买债券、房地产、低价艺术品等；风险中性的投资者可能会竞买绩优蓝筹股等。

　　当然不论哪一类投资型需求者，如果有可能他们会进行投资组合，不将所有鸡蛋放在一个篮子里。