房地产营销环境

　　任何企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展的，美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。

　　房地产营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

　　作为影响房地产开发企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，房地产营销环境是一个多因素、多层次、不断变化的集合体，具有客观性、系统性、差异性、动态性和可适应性等特点。

　　1．客观性

　　房地产营销环境是客观存在的，房地产开发企业所处的社会经济和其他外界环境条件总是特定的，是企业不可选择、不可控制的，房地产营销环境并不会随着房地产企业的主观愿望而发生变化。如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

　　2．系统性

　　房地产营销环境中的大量组成因素不是孤立存在的，各因素之问有一定的关联性，如经济发展良好则会提高顾客的购买力，社会的价值观会影响到消费者的购买倾向等，各种影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，共同构成了房地产营销环境这一系统。在这个系统中，某种现象的出现，往往不是由某一种单一因素决定的，而是一系列相关因素共同影响的结果。例如，消费者购买需求增加，可能是由于国民经济总体增长，国家货币政策的利好，消费者消费观念的转变等因素共同作用的结果。因此，营销环境的分析除了对单个环境因素进行分析外，还要分析它们之问的相互关联性。

　　3．差异性

　　由于房地产具有不可移动性，因此，房地产营销环境比其他市场营销环境受到更强的地域性影响，不同地区的房地产项目的营销环境是不同的。不同的国家、民族和地区在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然、地理等方面存在着广泛的差异性，相同的房地产企业或类似的项目在不同国家将会处于不同的房地产营销环境中，企业只有认清差异，才能适应环境，生产出适销对路的产品。

　　同时，房地产市场营销环境中有大量的构成元素，包括人口、经济、社会、文化、政策、行业、消费者、竞争者等，这些因素从不同角度和不同深度影响着房地产企业的营销策略。各因素对房地产企业营销活动的影响大小不同，这不仅表现在不同房地产开发企业受不同环境的影响，而且表现在同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，一家进入新的市场的房地产企业需要花一段时间来熟悉和适应市场环境，而一家已经在此市场中的企业对这一市场环境则非常熟悉。在和平时期，经济、科技和自然因素对企业营销活动的影响大，而在战争时期，政治和军事因素对营销活动的影响大。

　　4．动态性

　　房地产营销环境不是一成不变的，它随着时间的推移而不断变化。以中国房地产开发企业所处的营销环境来看，政府宏观调控政策由紧缩银根、压缩基建规模变化为降低利率，鼓励房地产市场又变化为提升利率，抑制房地产市场的需求；住房政策也由以福利分房为主变为个人购买商品房为主的政策；消费者对住房数量的需求转变为对住房质量的需求。这些变化对房地产开发企业的营销活动带来了决定性影响。

　　5．可适应性

　　影响房地产市场营销环境的因素是多方面的，房地产企业对某些因素难以控制，但房地产开发企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期好的方向转化。正如美国市场学者菲利普·科特勒提出的“大市场营销”理论认为，企业可以运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能等能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，赢得若干参与者的合作，争取有关方面的支持，从而改变营销环境。

　　营销环境的动态性也要求企业营销活动必须适应环境的变化，不断调整和修正自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，以对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

　　房地产营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来说，房地产企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。

　　微观环境(Microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，同时微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。

　　宏观环境(Macroenvironment)是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。