情感迁移模型

情感迁移模型（Affect Transfer Model）

　　情感迁移模型认为消费者对延伸产品的初始态度来自于对母品牌所具有的好感，是母品牌整体迁移的结果．这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之问的相似性和拟合度，其对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中．一是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌．在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低．二是问接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式，在这一心理图式的影响下，消费者对原品牌的态度和情感才有可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价．否则，就是负面的评价。

　　(1)无竞争情况下的市场延伸模式．无竞争情况下的情感迁移如图1所示．

　　图1：无竞争情况下的情感迁移模型

　　由图1可知，外在的刺激或内在需要唤起消费者的某种动机(寻找能满足需要的产品和品牌)，由满足需要的驱动以及消费者对A品牌的态度，通过心理要素及其机能对品牌与延伸产品进行感知反映．同时，激活头脑里储存的有关品牌、产品的相关知识、经验和体验推动认知活动的开展．品牌及其延伸产品与消费者已有的经验、知识相联系，经过联想、想象、判断、推理和思维等认知活动，逐渐形成对A 品牌延伸到甲产品及其品牌的新知识；这种认知结果与需要相联系，产生对延伸新产品及其品牌的观念上的体验反映，即品牌延伸产品的情感．在认知和情感的影响下，结合需要满足状态，则形成对品牌及其延伸产品行为上的倾向或意图．

　　(2)有竞争情况下的市场延伸模式．有竞争情况下的情感迁移如图2所示．

　　图2：有竞争情况下的情感迁移模型

　　由图2可以看出，A依然是强势品牌，有良好的声誉和市场份额．A 品牌延伸进入另类市场，其延伸产品仍为甲．消费者受需要的驱动或因甲产品的广告、宣传的作用进入该市场接触到了乙、丙、丁和甲等多个品牌的该类产品，消费者很容易感受该市场固有强势品牌的显赫地位和吸引力，并使之成为其购物清单上的重要候选品牌．在接触甲及其广告宣传时，消费者受A品牌刺激，激活相关记忆，于是发生A 品牌与其延伸产品甲之间的联想，为认知、学习以及情感迁移提供条件，此结果成为对甲态度形成的主要因素．但由于该市场已有强势品牌乙、丙、丁甚至更多其他品牌，甲与它们具有竞争关系，这些品牌必然影响、干扰、阻碍消费者对甲的认识、判断和体验，参与对甲态度的形成．在这种情况下，延伸品牌在原市场上的影响力和态度评价与延伸市场上相比，有不同程度的缩水，也会最终影响到延伸效果。

　　情感迁移模型与联想需求模型争论的焦点主要在于：

　　(1)迁移的内容。情感迁移模型认为在品牌延伸评价中，从母品牌转移到延伸产品上的是消费者对母品牌的正性的态度；而联想需求模型则认为转移的应该是母品牌的特定联想，是消费者认为产品具有某些特质的信念，这种信念最终影响延伸评价。

　　(2)评价形成的过程。情感迁移模型中好感是直接迁移或消费者在进行类比匹配之后整体或部分地进行迁移的，其中拟合度对情感迁移起到了调节作用，延伸评价是情感迁移的直接结果：联想需求模型则认为母品牌特定联想在延伸产品领域受需求的程度决定了特质迁移的过程，其延伸评价是在特质迁移完成之后消费者对延伸品牌具有的特性总体评价的结果。

　　Bhat和Reddy曾试图将情感迁移和联想需求两个评价模型进行整合，他们假设在品牌延伸评价中，既有品牌好感的整体迁移，又有品牌特定联想的加工。但他们的研究结果并不完全支持这个假设：情感迁移只发生在抽象概念的品牌延伸上：有些品牌的特定联想对延伸评价并没有显著的影响。

　　两种模型对实际的市场运作都具有一定的指导意义，但强调的角度稍有不同，操作方法也有差异：情感迁移模型强调的是延伸产品与母品牌在产品功能上和形象上的相似，要求进行拟合度比较高的延伸。而联想需求模型则关注的是母品牌特定联想是否适合于延伸产品领域，是否与延伸产品领域有冲突，再进行延伸领域的选取。虽然这两种操作方法都有可取之处，但为了对消费者行为有一个更透彻的了解，有关两个评价模型的研究仍在继续。

• 联想需求模型