恶意及非科学营销

　　恶意及非科学营销就是偏离甚至背离科学营销的思想内涵和营销组合理论，违背营销规律的营销活动。

　　(一)企业受经济利益的驱使

　　企业在经济利益的驱使下，不顾消费者的真正需求和健康，违背社会伦理，走出道德底线甚至违法犯罪去从事营销活动。阜阳假奶粉事件、毒酒毒米事件、“苏丹红”事件、三聚氰胺奶粉事件、“皮革奶”事件、双汇“瘦肉精”事件、水泥苹果纸箱事件、明星代言虚假广告等都属于此类。2011年3月5日，国务院副总理王岐山参加山东代表团审议政府工作报告时说：“现在已经不是说有没有吃、够不够吃、有没有花样，而是怎么吃才能放心的问题。越白的面还越不踏实，亮晶晶的大米也不踏实”。中央电视台节目主持人白岩松对防范假币曾有一番感慨：“你让中国的老百姓累死，去菜市场买两斤苹果，还得这边背个秤，因为怕它缺斤短两；那边背个试剂，因为怕它里面有农药；现在还要带一个非常合格的验钞机——我们都成了一个实验室。”另外，为了吸引消费者，在营销活动的促销环节虚构原价假打折(两套价格、模糊标价、虚夸标价、混淆销售特价商品、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、不履行价格承诺、质量与价格不符及假冒政府价格等)。

　　(二)企业要抹黑打击竞争对手

　　企业之问在竞争过程中没有树立正确的竞争观念，一直在零和对弈的竞争观念(零和对弈是指下棋双方最后结局的一种无和棋状态，一方胜利的同时是另一方的失败。它的更广泛含义是指在对立双方的博奔过程中，任何一方的收益同时又是另一方的损失)”下展开竞争，使企业经营者形成了通过打败竞争对手获得成功竞争观念。彩电等行业的价格战、“圣元奶粉婴儿性早熟事件”、伊利与蒙牛的“诽谤门”事件、腾讯360之争、电信市场中收购竞争对手手机卡、打价格战、限制竞争对手手机呼叫、破坏竞争对手通信基站及光缆，某某啤酒以高价置换雪花啤酒等都是这种竞争观念的产物。

　　(三)企业自身管理不到位

　　家乐福“价格门”虽然大家认为是商家的故意而为之的价格欺诈行为，但家乐福中国区副总裁曹成智坦承：出现价格问题有人为的失误，也有系统技术上的缺陷，并承诺努力提高企业信息化管理水平，积极引进和应用先进技术，减少人工操作失误。三聚氰胺奶粉事件在某种程度上也可以说是乳品加工企业在收奶过程中的检测漏洞，同样属于企业自身管理不到位的问题。

　　(四)监管及相关法制的缺失

　　三聚氰胺与“皮革奶粉”事件，均是在劣质奶粉对消费者健康造成较大损害之后通过媒体记者报道出来的，而不是相关职能部门在监管过程中发现的。我国食品生产的某些环节的监管存在着职能交叉和某些环节处于监管的真空状态。据2011年3月9日《贵州商报》报道，3月7日晚，顾客梁小姐在贵阳一餐厅吃牛排时，怀疑商家端上的是猪排代替的“伪牛排”，当她投诉到工商部门时，被告知需要到相关部门鉴定该牛排确为猪排，工商部门才能执法，然而梁小姐问了贵阳市卫生、质量技术监督、农业局等6个相关部门，他们互相“打太极”，竟没有一个部门能鉴别牛肉与猪肉。这说明了食品安全监管乏力乃至缺位。

　　(一)正确理解营销思想的核心内涵

　　要对恶意及非科学营销进行治理，必须正确理解营销思想的核心内涵。营销的核心内涵就是为顾客提供价值，同时要兼顾相关者的利益。顾客价值是从顾客的角度进行思考，从企业角度进行思考就是产品为顾客提供的利益，由如下的价值体系构成：第一，核心利益，即顾客真正购买的基本利益，这是整个价值体系中最基本的层次；第二，形式产品，它是核心利益借以实现的形式或顾客对某一需求的特定满足形式；第三，期望产品，它是顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；第四，附加产品，它是顾客购买产品时获得的增加的利益；例如：顾客购买牛奶，核心利益购买营养，形式产品是液态奶或奶粉，期望产品是牛奶必须是绿色的、安全的，附加产品就是品牌等。所以营销活动要全面了解顾客的价值体系。同时，我们还要兼顾供应商、竞争者内部员工、股东、公众和政府的利益，另外，由于企业的营销活动起始于市场调研，终止于售后服务。所以要树立全员营销的思想，企业的营销活动不只是营销部门的事情，而是企业全体员工的事情。企业的每一个职能部门、每一个员工都要遵循营销规律，加强自身的管理，保证营销的科学性。

　　(二)树立正确的竞争观念

　　企业最大的风险并非来自竞争对手，而是来自于企业自身。企业必须树立正确的竞争观念，展开理性的、有序的、良性的竞争，在双赢或多赢的竞争观念指导下开展理性的、有序的、良性的竞争：在竞争中遵守相应的法律法规和社会道德准则等竞争规则秩序；尊重竞争对手，而不是仇恨、诋毁竞争对手；尊重消费者的权益。腾讯360之争是不尊重消费者的典型例子。应像肯德基与麦当劳、百事可乐与可口可乐、空客与波音等一样，通过共同携手走向成功，而不是互相残杀、势不两立、自毁前程。企业应该从不断培养自己的核心能力、提供差异化的产品、开辟新的市场空间等方面来展开竞争。

　　(三)确定科学的营销组合

　　企业是通过对营销组合的各组成因素的调整和有效配合，来适应外部营销环境的变化和实现企业营销目标，要避免恶意营销和非科学营销的发生，营销组合必须要具备科学性。首先，在营销组合的第一个层次如何从顾客的需求、企业的资源与能力、竞争者的资源、能力及产品等不同的视角考虑使4Ps、11Ps、4Cs、4Rs及4Vs形成有效的互补，从而有效开展市场营销活动，达到营销目标；其次，在营销组合的第二个层次也要进行有效的组合。以4Ps为例，产品的品质、包装与产品的定价要相一致，并且要选择适当的渠道以及店面选址的合理性，在促销的广告宣传和人员推销过程中不要夸大产品的功效，在做公共关系的过程中不要抹黑、诽谤竞争对手，还要要有效地开展好售后服务等。卓越的质量体系是创建名牌的基础，完善的服务则是创建名牌的保证；最后，在营销组合的不同层次之间也要做到科学合理，实现有效交叉。

　　(四)加强诚信体系与法治建设

　　诚信缺失现在已渗透到社会的各个领域。2011年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中指出：“加强诚信体系建设，建立相关制度和法律法规。”_l对于治理恶性和非科学营销，应从如下两个个方面进行诚信体系的建设：首先，建立相关制度和法律法规，进一步规范市场秩序和行为道德规范；第二，培育和发挥社会自治组织的作用；第三，充分利用现代信息技术，建立并开放国家征信数据库。整合工商、税务、海关、贸易、交通、质检、药监、环保、劳动人事、公用事业、公安、法院、检察院、银行、证券、保险等有关方面掌握的企业和个人信用的数据资料，建设标准化的数据库，实现互联互通；第五，加强诚信文化建设，把中国传统社会讲信义、守信用的文化传承下去。同时要加强相关商业立法以及互联网管理方面的立法。

　　(五)健全监管体系，强化监管

　　企业是否会从事恶意及非科学营销是由企业的营销观念、企业道德和企业自律程度来决定的，所以必须要靠企业外部的监管才有保障。目前，消费者选购奶粉时不愿选国产品牌，从表面上看是对国产奶粉质量信心不足，从更深层次分析，则是对我国奶粉生产的质量监管缺乏信心。香港时事评论员刘和平在谈到香港为什么没有“化学火锅”时曾说，其中一个关键是食品安全监管的严格和到位。尽管我国各地都设置监管各种产品和商业行为的职能部门，但监管体制在很多地方出现职能交叉或空白，另外还有监管职能部门的不作为和腐败放纵行为。我国政府应该不断完善与健全监管体系，形成工商、税务、海关、贸易、交通、质检、药监、环保、劳动人事、公用事业、公安、法院、检察院联动的监管体系，充分发挥社会媒体和舆论的监督作用，积极发展独立的民间质量监督组织。

• 杨宗锦.恶意及非科学营销的反思与治理(J).兰州学刊.2011,4