广告语言陌生化

　　广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。

　　“陌生化”是俄国形式主义的一面旗帜，该理论成熟于俄国文艺理论家什克洛夫斯基。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。

　　“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。比如说“快艇航行在海面上”、“河水缓缓地流着”，不易引起读者的审美关注；如果改为“快艇犁开了水面”，“河水无力地伸着懒腰 ”，则能刺激读者，使之兴奋，获得美感享受。又如，说到“时间似乎已经睡去，潭水碧澄无声”，“小松鼠自由自在地啃着阳光”这类句子，如果用习见的语法规范去判断，得出主谓搭配不当的结论，就毫无美感可言。

　　广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。

　　（1）语义“陌生化”

　　广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。

　　 ①语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。

　　 ②语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式最具有“陌生化”的效果。

　　（2）语音“陌生化”

　　广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。

　　①声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。

　　 ②广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏、格律来实现的，它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言，从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生化”的是广告修辞中的复叠和对仗。

　　（3）语符“陌生化”

　　广告语言的语符“陌生化”，是指改造广告语言文字符号的视觉形式，使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式。语符“陌生化”主要是通过视觉形式的文字符号的变化来实现的，它诉诸人们的视觉，主要有语符变异、语符与辅助符号的结合、以及语符的图像化等几种方式。

　　①语符变异是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况，它包括语词变异和字符变异。

　　②语符与辅助符号的结合是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。

　　③语符图像化是指用相应的图像来取代广告中的文字符号，以此来获得超越常规的创造性效果。

　　（1）杜绝“形式自恋”

　　尽管广告语言“陌生化”突越了日常语言的固有习惯，但广告仍然是广告，必须以贯彻实施广告战略为根本目的，而不是“为形式而形式”、“为艺术而艺术”。因此，广告必须杜绝“形式自恋”式的“陌生化”，而应当从广告战略的角度，来检核它是否能帮助受众准确地了解广告主题，是否能引导受众充分地注意到企业名称和商标品牌等广告内容。

　　（2）防止难度过大而出现理解障碍

　　广告语言“陌生化”突破了语言的固有约定，超越了日常语言传播的常规习惯，但它必须以实现广告的传播为前提。由于广告语言“陌生化”是通过突破原有的社会约定来实现的，这就有可能给广告的知解带来困难，因此，必须防止由此而产生的难度僭妄，以至于给广告的知解带来困难。毕竟，受众注意保持的时值是有限的，由于过分的“难度”而造成知解上的“时延”，有可能使受众将注意力从广告上面移开，因此，一般要求广告引人注目的词句必须能使受众在片刻之间理解。

　　（3）摈弃“哗众式陌生化”

　　广告应当摈弃这种“哗众式陌生化”，从广告目标受众的文化心理和受教育程度出发，根据目标消费群体的特点来酌情使用广告语言的“陌生化”技巧，以期准确而有效地传播广告信息，从而进行富有成效的广告推椎销活动。

　　综上观之，广告语言的“陌生化”必须从广告战略出发，根据目标受众的文化教育程度，在广告信息的可接受性前提下，通过语义、语音、语符等多方面的途径来改少人们常规语言接受中的漠然状态，唤醒人们的感知和注意，从而有效地实现广告的传播。

　　商业广告语言的陌生化有两种：一种是把语言还原到它的原生状态中,利用人们日常生活中的口语、俗语、俚语、方言土语、行业用语等来加强广告语言的活力,增强广告的亲切感、生活感。比如“感叹号”感冒药的广告中的“感叹号知道不？治感冒杠杠地！”和蓝天六必治牙膏的广告中的“身体倍棒,吃嘛嘛香 ”就是如此。这是一种熟悉的陌生。这里面有许多广告一方面利用成语通俗易懂,有广泛的群众基础的固有优势,另一方面又翻新改造,”改头换面”,造成一种新颖感,使之更易流传。如:

• 1.百“衣”百顺(某洗衣粉广告)。
• 2.“骑”乐无穷(某自行车广告)。
• 3.默默无“蚊”的奉献(某电蚊片广告)。
• 4.“痔”始至终(某痔疮药物广告)。
• 5.“洗”在心头(某洗发水广告)。
• 6.随心所“浴”(某太阳能热水器广告)。
  • 以上例子中有的是使用音同或音近的“别字”,翻出另一种新意;有的是割裂成语的语素,并加以“曲解”。另一种是让广告语言产生扭曲、伸缩、颠倒,从而造成广告语言与普通语言的疏远和异化。这可说是一种完全的陌生,其目的是让消费者加强对广告的印象,在对“陌生化”语言的读解中保持新鲜感、奇特感,从而唤醒和更新对周围世界的情感体验，如:

• 7.超长寿命主机(某空气加湿器广告)。
• 8.随您所欲方向(某录像机广告)。
  • 它们的正常词序应该是:“主机寿命超长”,“方向随您所欲”。在例7中,“主机”是加湿器的主要部件,使用寿命长正是该种加湿器的特点;在例 8中,画面控制系统可以灵活地调节图像的进退正是这种录像机的独到之处。“威力”洗衣机广告的例子也是一样,在上文多次出现“威力”一词的情况下,将“威 ”和“力”偶然拆开使用,即便对于一个语言能力一般的人来说也是容易理解的。有的优秀的广告作品恰恰是利用了人类这种语言能力,使广告词既简洁整齐,又传达了丰富的商业信息,如:
• 9.请大家告诉大家。
• 10.拜托“上帝”传告“上帝”。
  • 两则广告真正的意思是:请、拜托(看到这个广告的)家、“上帝”(将有关信息)传告(没有看到这个广告的)家、“上帝”。广告中意犹未尽的部分读者是很容易给予补足的,而如果拘泥于语义的完整和语法的严谨把括号内的成分也发表出来,则反而会造成广告语言的冗长拖沓,读者的视觉疲劳,最终损害广告作品的宣传效果。

　　当然也有一些广告语言的陌生化完全忽略了人们约定的日常语言规则的倾向，肆意扭曲和改变约定的语言用法和意义，造成了一种人们称之为“语法的强暴”的现象。更有甚者还可能伤害民族感情。如果不加限制地乱用广告语言，很可能就会造成广告语言肆意强暴日常语言的现象。

　　1.适度的原则

　　“陌生化”并不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度“陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。

　　2.相关联的原则

　　“陌生化”广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用“陌生化”理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。

　　3.善意陌生化的原则

　　“陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化” 大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。

　　由上可见，虽然“陌生化” 理论已被广泛地应用在商业广告，但是只有合理、科学、恰当地运用才可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力，完成广告作品的最终传播使命。