广告注目率

　　广告注目率是评估广告传播效果时考查的主要指标，它反映有多少读者在读报时确实接触了广告，并对广告形成认知、记忆。

　　报纸广告注目率是由日本报纸出版编辑协会创立的。日本的主要报纸每年都进行连续调查，建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。

　　日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，在确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后在请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告？回答三选其一：确实看过；好象看过；记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

　　报纸广告传播有三个阶段——报纸的到达、报纸的接触、广告的接触。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用发行量（到达）、阅读率（接触）指标，只评测了前两个阶段。广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。

　　读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触到广告，首先取决于能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素。研究还表明，广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群有存在不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

　　针对这一发现，可通过科学的调查方法得到第一手调查数据，进而计算出广告注目率。需要强调的是，广告注目率反映的是读者对过去一天看过的广告的认知、记忆情况，所以在计算广告注目率时必须强调它的时效性。