广告色彩

　　广告色彩是指广告设计中所采用的能强调产品的印象与特色的色彩语言。

　　广告是一门听觉和视觉综合性的艺术。报纸广告、杂志广告、户外广告是典型的视觉艺术，电视广告既是听觉艺术，也是视觉艺术。所以人们接触最多的是诉诸视觉艺术的广告。在视觉广告中，色彩有着特殊的审美意义，形成广告色彩的审美特征。广告色彩的审美特征表现为：新颖性、情感性、象征性。

　　1.新颖性

　　广告色彩的新颖性具有不同的表现形式：其一是依据广告的定位逼真地再现产品的固有色彩，并突出产品特有的情感。红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色，是喜庆、吉祥、高贵的象征。一幅珠宝商品的广告以红色为作品的背景色，以衬托出珠宝的高贵。其广告色彩的设计，不仅逼真地表现了钻石项链、钻石戒指、蓝宝石戒指、蓝宝石耳环的实物质感，更在于用红色准确地表现广告的定位——首饰的珍贵，享用首饰人的高贵。利用人们对红色的情感联想，不仅使商品极为醒目，而且画面洋溢着喜庆、热烈的气息，广告色彩的新颖表现，给人愉悦美的情感享受。其二，是不拘泥于产品的真实色彩，采用鲜明的色彩表现广告主题，产生不同凡响的广告效果。黄色是所有色彩中明度最高的色彩。具有轻快、辉煌、透明、活泼、温暖、健康等象征。如，“得利”涂料的广告，以黄色为作品的主色调，背景是黄色的，一桶“得利乳胶漆”是黄色的，事实上，涂料的颜色不会是单一的黄色，但整个画面的黄色基调给人明丽辉煌、温馨健康的感觉，广告主题—— “得利涂料，装潢温暖的家”，从画面的黄色调中油然而生，广告效果也就不言而喻了。

　　2.情感性

　　当代艺术家认为：“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色彩则可以说是属于情绪方面的。色彩能更多地唤起人们感情上的反响，这是素描所不能代替的。”色彩总是与一定的情绪、情感相联的。一定的色彩常常和人们日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应。如黄色给人以温暖、光明、愉快、明朗、轻快的情绪感受；红色带给人的是热烈、活泼、兴奋的情感；绿色常给人带来健康、安宁、和平的意味；白色含有纯洁、凉爽的意味；黑色有恐怖、肃穆、阴郁、绝望之感；蓝色常唤起宁静、广阔、深远的感受......这种联想与情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告作品选择使用某色彩形式，都是根据商品的特征和目标受众的心理情感象征以及广告主题独特的表达需要的情感而决定的。蓝色属于冷色调，给人轻快、清静之感觉。有一则笔记本电脑广告的主题传递的信息是突出该商品的特殊性能— — 体积小而簿，体重轻而巧。广告作品的画面采用紫和蓝的冷色调来衬托主体，广告中的电脑产品本身是蓝色的，在谈紫色的背景的衬托下，突现笔记本电脑的轻巧灵便，既恰当地表现广告主题，又符合商品的目标受众的情感需求。

　　3.象征性

　　由于人类历史的积淀，某种色彩经常与人的社会生活的特定方面密切相连而逐步稳定下来，使色彩具有象征意义。色彩的象征意义，与人们的生活经验、文化修养、职业层次、风俗习惯、民族传统、时代精神有极大关系。广告色彩的设计，一定要根据色彩的象征性去选择与广告目标对象属性相符的色彩。如，绿色在世界范围内象征和平、安全。在一幅航空旅行广告的广告作品中，飞机翱翔的天空，不是蓝色是绿色，飞机也是绿白相问的，一片绿色的树叶占据画面的主要位置，整个广告作品的画面是各色调的绿色组成，象征航空旅行是安全舒适的，色彩的象征意义正是该广告目标受众的情感需求。又如，紫色在大自然中是不多见的色彩，物以稀为贵，因而产生高贵、神圣、庄重的联想和象征，是代表虔诚和信仰的色彩。一幅“世界宗教博物馆”的招贴广告，深紫色布满画面，浅紫色为教徒们的形象，宗教的神秘和神圣感用紫色来表现十分恰当。

　　色彩是广告审美形式中不可缺少的重要因素，在广告表现中发挥独特的作用。美国广告学家托马斯·比斯坦利从七个方面对色彩在广告中的作用作了总结，他指出：(1)能够吸引人们对广告的注意。(2)能够完全忠实地反映广告中的事物和情景。(3)能够强调产品或宣传内容的特点内容部分。(4)能够表明销售魅力中的抽象质量。(5)能够使广告在第一眼就给人以良好的形象。(6)能够为产品、服务项目或广告主树立形象。(7)能够在人们记忆里留下更深刻的时间印象。总而言之，色彩是增加广告活力与说服力的滋养剂，是促进销售的动力。色彩以审美形式在广告作品中的具体功能表现为：

　　1．吸引读者对广告的注意力

　　色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更具视觉冲击力，更能吸引人们的注意力。调查表明，黑白广告的注目率为46 ，彩色广告的注目率却能达到84．1 。彩色广告的悦目性非常强，常常使人们能长时间地注目广告，从而把广告所要传达的信息快捷、完整地传达给受众，并难以忘怀。

　　2．强化广告中文字的宣传效果

　　广告作品中的文字和语言是直接传达广告信息的，而色彩比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。色彩使形象产生真实感，促使受众对广告产生信任感和美感。色彩的魅力可以达到强化广告语的作用。如，杞浓酒的系列广告，广告语“金色杞浓，健康好运”，广告标题分别为“喜得贵子杞浓相伴”、“喜结良缘杞浓相伴”、“开张志喜杞浓相伴”。该广告的系列作品均以红色作点缀，金黄色为主色调，金黄色给人以温暖、光明、愉快、明朗、轻快的情绪感受，象征希望、功名、健康。红色象征喜庆、祥和。在这里，红色和金黄色彩的魅力恰如其分地强化了广告的主题—— 健康好运杞浓相伴。

　　3．强化广告中象征的宣传效果

　　色彩对应着不同的心理反应，也就具备不同的象征意义。成功的广告都利用色彩的情感象征来影响人们的心理，设计独特的色彩来象征广告主题内容，能唤起受众的亲近感，从而达到广告的宣传效果。蓝色是最冷的寒色调，白色是纯洁、卫生、新鲜的体现，用它来象征饮料的清爽、冰凉、纯净是最合意的，饮料广告往往以蓝、白作为作品的主色调，来达到宣传效果。因此，玉兰油广告作品的色调是淡淡的粉红与奶白色构成，让人倍感幽雅，亲切迷人，定能诱发女性消费者的喜爱之情。广告色彩创造应该具有创造性。广告色彩的创造既要重视色彩功能的常规，又要打破陈规俗套，在合乎广告主题、合乎商品特征、合乎受众情感的原则指导下，允许使用任何色彩，只有让人感到意外的色彩才能制造出引人注目的效果，有效的广告必须具备这样的效果。

　　广告色彩是极其丰富多彩的，包括商品的色彩、文字的色彩、各种形象的色彩、主体色彩、背景色彩，形成广告色彩的千变万化。这些色彩的表现都要按照一定的色彩规律，这个规律就是色彩的对比与调和的技巧运用。

　　为了突出所要宣传的主题，广告作品往往采用色彩对比的手段。通过色彩的色相、纯度、明度、形状、位置、面积、生理和心理效应的差别来突出主题，这些差异越大，对比效果越明显，把这种差异缩小或减弱，对比效果就比较缓和，达到一定程度就趋向调和。广告色彩的对比有多种方法：色相对比、纯度对比、明度对比、形状对比、面积对比、位置对比、虚实对比、冷暖对比、胀缩对比等。色彩调和的基本方法有：同类色调和、类似色调和、对比色调和、中间色调和等。

　　广告色彩的运用除了以上的技巧方法，总体还应注意的原则是：商品性、广告性、时尚性、独特性。

　　1.商品性

　　广告色彩运用要针对商品自身的特点，充分发挥色彩的形式要素(色相、明度、纯度)和色彩的感觉要素(物理、生理、心理)的象征作用，力求表现商品的属性特征。如，食品类商品讲究营养、美味和安全，在色彩的选用上多用暖色调，或接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味。一般来说，产品属性与消费者需求及色彩运用之间有组合的规律可循。

　　2.广告性

　　广告色彩运用要注意大的色彩构成关系的鲜明度，使作品具有强烈的视觉冲击力，发挥广告引人注目的效能。麦斯威尔广告作品的构图，由鲜明的红色、白色、蓝色构成，特别是大面积的红色，洋溢着热烈的情感，具有强烈的视觉冲击力。

　　3.时尚性

　　广告色彩运用要考虑民风民俗、地方特色和一定时期内流行性审美因素的影响。如，光明酸奶广告用玫瑰红色为作品的主色调，是适宜青少年中流行喜欢的艳丽色调，吸引少男少女的审美喜好。色彩能给人特定的感觉和联想，受生活习惯和文化传统的影响，公众会对色彩拥有群体性、民族性、国家性的不同的固定喜好，形成一种时尚。广告色彩要迎合时尚，避免冒犯禁忌，才能达到广告宣传预期的目的和效果。

　　部分国家喜爱的色彩有：中国—— 红、黄、绿；韩国——红、绿、黄、鲜艳颜色；日本—— 柔和色调；泰国——鲜艳色；马来西亚—— 红、橙、鲜艳色；中东地区——绿、深蓝与红白相问；埃及——红、绿、青绿、浅蓝、明显色；意大利——鲜艳色；加拿大——素静色。部分国家地区的颜色禁忌是：中国——黑、白，代表死亡；日本—— 黑、深灰、黑白相问、绿，不吉利的象征；瑞典——蓝黄色组合，国家色彩的代表；法国——墨绿色，纳粹军服色；巴西——紫色、黄色，悲伤、绝望、凶丧的象征 中东地区——粉红、紫、黄，表示不吉利；新加坡及泰国——黑色，悲观、消极、绝望、不祥、丧事的象征。

　　4.独特性

　　广告色彩的运用要追求从产品的品质个性出发的色彩个性，并在同类产品的广告色彩形象设计中标新立异，加强识别性和记忆性。如，贝拉通意大利服装品牌的广告，作品表现修女和教父接吻的形象，黑白服饰，色调对比强烈，以此突出品牌的独特品位。众所周知的可口可乐广告始终以红色的标准色彩展示品牌独特的个性。

　　抛开各种文化风俗，在世界大多数国家中，人们对颜色还是具有某些一致性的认识，下面主要研究红色、橙色、黄色、蓝色、绿色和紫色这六中颜色与消费者的关系，探讨一下这些颜色传达出的基调。

　　很多人大爱红色，因为红色永远代表着热情，给人充满希望，充满活力，不会死气沉沉。在我国的传统文化里面，红色永远是比较吉祥的代表，每年过春节的时候，特别是在古代，都喜欢把家里各个地方装扮成大红的氛围，然后自身还穿一套红色的衣服，另外红色还有辟邪一说；但是红色在某些方面代表冲动、不冷静。黄色特别鲜明，给人一种纯粹的感觉，因其特别干脆利落的感觉的得到了大家的宠爱；但是，黄色有时会被与微弱、疾病联系起来，甚至是突如其来的空虚等等。橙色永远给人一种温暖的感觉，在很多国家都比较流行，它中和了红色与黄色的特质，是一种过度情感的颜色，这个颜色不温不火，深受大家喜爱；但是橙色也是也预示着欺诈等消极思想。蓝色是极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应，蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。但是，很多比较孤僻的、有成就的大师级人物都对蓝色比较痴迷，这不免让我们将蓝色与郁闷、神秘联系在一起。绿色是春天的颜色，永远代表生命，代表年轻，朝气蓬勃，无限活力；但是有的时候，绿色还与某些不成熟的行为有一定的关联，预示着该行为比较青涩、不成熟。深绿易产生低沉消极、冷漠感。紫色永远给人高贵的感觉，具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征；暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

　　不同的颜色会给你不同的感觉，同时，不同的颜色组合以及远近搭配也会产生不同的效果，设计师除了要有自己的款式风格，还必须对色调的有自己特殊的处理方式。在今后的营销中，色彩也必将起着越来越重要的作用。