广告媒介组合策略

广告媒介组合策略(Media Mix Strategy)

　　广告媒介组合策略是指如何在一个给定的时问段内平衡不同媒介类型之间的媒介组合，以达到最佳广告效果。

　　采用媒介组合策略的好处是：

　　(1)可以使信息触及到单个媒介接触不到的受众。

　　(2)在使用首选媒介达到最高接触度的时候，可以通过使用较为便宜的第二媒介来重复已经刊播过的信息，巩固首选媒介的效应。

　　(3)可以利用不同媒介的特别效应加强广告作品的创作效果。

　　(4)假如计划选定主要媒介为电视和广播，印刷广告可被同时用来发放促销的优惠赠券。

　　(5)各种不同媒介的同时使用能够产生合并效应。媒介组合的具体决策涉及以何种媒介为主，其它媒介以多大的份量与之配合等问题。这些都要视营销目标、广告目标、企业实力、产品特点、目标市场特点、媒介供应情况等多方面因素而定。

　　运用媒介传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒介的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒介传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行不同媒介的组合。媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

　　运用媒介组合策略，具体来说，主要有以下作用：

　　(一)能够增加总效果(GRP)和到达率

　　单个媒介对目标市场的到达率是不高的，即使是覆盖范围较大的媒介，也不可能将有关广告信息送达目标市场内的大多数人以至每一个人。所以，运用单个媒介，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。

　　而媒介组合则能够弥补这一缺憾。运用两个或两个以上不同的媒介，就使不同媒介所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的目标受众，使广告影响的广度增加。

　　(二)能够弥补单一媒介传播频度的不足

　　有些媒介的传播寿命较高，有些媒介的传播寿命较短，这就影响到受众对媒介广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次触及广告信息，才可能取得较好的传播效果。而有些媒介因广告的费用太高而难以重复使用，如果运用单个媒介，这些不足就难以避免。选择多种媒介，进行组合运用，就使受众在不同媒介上接触到同一广告信息内容，增加了频度，强化了重复效应；保证广告能在花费不多的条件下，仍能获得较好的效果。

　　(三)能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果

　　某些媒介固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播价格便宜具有灵活性，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如电视的费用高、杂志的时效慢、广播电视的选择性差等。通过组合使媒介所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒介的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒介所弥合，整体广告效果得到加强。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。

　　(四)能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行

　　媒介组合不是对媒介的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒介各自特长，克服各自不足的过程。组合后能够发挥整体效益。许多企业就可利用媒介组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒介，同样可形成声势，实现预期的广告目标。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费更昂贵，一般企业难以承担这样的大笔开支，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，但也能做到有声有色，取得一定的效果。

　　在选择具体的媒介时，媒介策划人员可以采用两种媒介组合方式：集中式媒介组合和分散式媒介组合。

　　(一)集中式媒介组合

　　集中式媒介组合是指将全部媒介发布费集中投入一种媒介，这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的影响。高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。

　　集中式媒介组合具有以下优点：

　　(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势；

　　(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度；

　　(3)只在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面——发布广告，促使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚；

　　(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商可能在库存或店内陈列方面给予照顾；

　　(二)分散式媒介组合

　　分散式媒介组合是指利用多种媒介到达目标受众。分散式媒介组合有助于广告主与多个细分市场进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的信息。

　　一般来说，分散式媒介组合具有以下优点：

　　(1)广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众；

　　(2)不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的认知效果；

　　(3)相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率；

　　(4)分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。

　　由于不同的媒介投放要求进行不同的创意活动和制作活动，因此广告制作费可能会上升，并分散广告主的媒介费。

　　运用多种媒介推出广告，不是简简单单将所选用的媒介累加在一起，要善于筹划，深入细致地分析媒介组合所构成的效果，进行优化，使组合的媒介能够发挥整体效应，使传播效果达到最大化。有三个方面需要注意：

　　(一)要能覆盖所有的目标消费者

　　把确定的具体媒介排列在一起，将其覆盖域相加，看是否把大多数甚至绝大多数的目标消费者纳入了广告可以产生影响的范围之内，即媒介能否有效地触及广告的目标对象。还可用另一指标来衡量，将具体媒介的针对性累加，看广告必须对之进行劝说的目标消费者是否都接收到广告信息。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到有关的广告信息，就说明媒介组合中还存在着问题，需要重新调整或增补某些传播媒介，把遗漏的目标消费者补进广告的影响范围内。但是也要注意媒介覆盖的范围不能过多大于目标市场的消费者，以免造成浪费。

　　(二)注意选取媒介影响力的集中点

　　媒介的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒介覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大。一是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒介在说服力方面的效果，其受到广告环境、编辑环境以及媒介广告被关注和干扰的程度等因素的影响。组合后的媒介，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。反之，如果所选用的媒介影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就得不到理想的广告效果，造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒介购买的投入方向，避免在非重点目标消费者身上花费过多的费用。

　　(三)与企业整体信息交流的联系

　　运用媒介组合策略，还要树立系统观念。媒介组合是为实现广告目标服务的，广告目标依据于企业营销目标的要求。企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。媒介组合要与之保持一致性，特别是在现代营销战略的指导下，要符合整合营销传播的要求，在广告计划的统一安排下进行。注意与企业公共关系战略相互配合，与促销策略相互呼应。在进行综合信息交流的思想指导下，善于运用各种媒介，发挥整体效用。