广告创意表现

　　广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。

　　广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：

　　（1）它是广告活动的中心；

　　（2）它决定了广告作用的发挥程度；

　　（3）广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。

　　广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，如果社会上摹仿多了和滥用，那就不是一个好的广告表现。尽管如此，广告表现还是有其基本的创作原则：

　　一、以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象

　　企业整体形象是由一系列要素组成的，如企业文化、企业精神、企业风格、经营宗旨、企业名称等等，这些要素系统地构成了企业的整体形象。任何具体产品广告，都应以企业的基本形象为基础，有责任按企业ＣＩ战略的要求制作。其作用不仅是有利于提高消费者对产品的信心，也有助于在社会上逐步加深企业的形象。

　　二、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争

　　即使是采取各种艺术手法，也都是在真实的基础上进行的。脱离广告商品的实情况，虚构或无限夸大其功能用途，给消费者一些不可能实现的承诺，等等，是不诚实的表现，不仅是属于对消费者的欺诈行为，违背有关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的认同。

　　三、所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人

　　各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加上演员恰到好处的表演，就给人一种美好的感觉。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生逆反心理。

　　四、要有益于社会生活、符合公共利益

　　广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该提倡积极向上的方面，体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意愿。2000年有家制药厂邀请一位著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象，由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告，受到全国绝大多数人的批评。而引起的钙类产品广告大战，似乎造成全国人民都缺钙的印象，影响并不好。

　　五、广告表现要自律，不能违反有关法律

　　广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的表现形式，但都不应违反广告的有关法令、准则和社会道德规范。

　　（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；

　　（2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；

　　（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；

　　（4）广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳；

　　（5）创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃；

　　（6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强；

　　（7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显；

　　（8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。

　　戏剧化：增强感染力，提高关注。

　　知识化：传达知识，改变消费观念。

　　柔性化：从硬性推销到柔性广告。

　　1、构图

　　（1）、构图的视觉平衡；

　　（2）、构图的比例

　　（3）、构图的力场

　　（4）、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的

　　（5）、构图的对称法则也会影响人的心理

　　（6）、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉

　　（7）、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间

　　（8）、构图的分割。

　　2、色彩

　　红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。

　　绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。

　　橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。

　　黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。

　　蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。

　　白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。

　　黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。

　　灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。

　　三、音响

　　同期声：指与电视画面同步发生的声响。

　　效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。

　　模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。

　　一、写实

　　直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、明显、艺术性。

　　二、比较

　　（1）与竞争者比较

　　（2）与相关事物比较

　　（3）与自身产品比较

　　三、权威

　　（1）利用权威时刻及关键时机进行广告宣传

　　例如：1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。

　　（2）借用名人形象进行广告宣传

　　四、示证

　　通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。

　　五、抒情

　　3B原则：Beauty、Baby、Beast

　　（1）对动物或植物的感情

　　（2）对儿童的感情

　　（3）对俊男美女的欣赏之情

　　六、幽默

　　幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。可以吸引受众注意，激发购买欲。

　　七、夸张

　　（1）艺术夸张：夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张。

　　（2）事实夸张：功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。

　　八、叙事

　　叙述故事，突出产品效用。

　　九、排比

　　（1）平行排比

　　（2）递进排比

　　（3）递减排比

　　一、广告表现与广告创意的依存关系

　　 没有准确，独特而“直指人心”的创意概念，广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品，失去优秀的再创造的配合，缺乏专业水准的创意执行能力，也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎和面目全非。

　　 广告创意的存活周期和有效程度被压缩，广告的效果更加依赖与创意表现的高度吻合。

　　 广告创意环节处在从广告策略到广告实施的中间环节中，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

　　二、广告表现与广告创意的互动关系

　　 广告创意对广告表现具有的催动和引导作用，使二者之间形成了正相关的作用和反作用力。

　　 广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的气氛，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。

　　三、广告表现对广告创意的影响

　　广告是否能行成劝服力-------不仅满足受众的好奇心，还要促使大众产生行动，在很大成度上取决于广告的表现力。

　　广告表现使用的手法直接影响广告创意的说服力。

　　广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。

　　广告表现的作业水准能够为广告创意增值。

• 广告表现管理