平台竞争

　　平台竞争是指当下互联网竞争的主要形式。 互联网应用平台通过技术接口链接多端客户和补足产品，在不同的产品和客户群之间进行交叉补贴以获取总体的利润。

　　不同类型的平台竞争都可能影响平台。同一平台的主体之间存在内部竞争，两个或两个以上的平台之间存在外部竞争。应该注意，属于同一个平台并不排除内部竞争的出现。例如，中国银联拥有很多银行会员，但银行之间依然是自由竞争，银行有自由选择它们服务的最终价格。购物中心是一个平台，吸引消费者和商户，而商户之间依然是自由竞争。在这种情况中，特别有趣的问题是如何进入平台和如何界定价格结构。

　　外部竞争的情况更复杂、更具挑战性。例如，不同的支付系统之间的竞争，各种报纸和电视频道的竞争、各种中介服务的竞争、购物商场之间的竞争。平台竞争的最大特点是多面性。在传统市场中，吸引顾客的手段可以是在一个市场中以较低的价格提供较高的使用价值，而在平台的情况中，市场的两边都可以出现竞争。例如，一个中介公司可以选择降低买家或卖家的代理费。

　　平台竞争的另一个方面是市场某一方的成员同时倚靠一个平台的程度。有时客户会专注使用同一个平台，因为使用多个平台可能效率较低又无收益。例如，多数用户不会使用一个以上的掌上电脑操作系统。用户有时也会发现，同时使用几个相互竞争的企业平台更有利，这种情况称为“多属”。例如，多数商户接受几家银行系统的银行卡。多边平台产业协调多个不同客户组的需要，这些客户相互之间存在需求。在设计定价和投资策略时，多边平台必须考虑多组客户需求之间的互动关系。当表面上各自独立的客户组通过相互之间的需求被连接起来，而作为媒介的平台使这个间接网络外部性内在化时，平台之间就会发生竞争。

　　竞争可以是“自然形成”，也可以是市场一方积极行为的结果。在市场内引入竞争（例如在一个垄断市场中建立双头垄断）产生两种效果：固有平台力量的削弱；平台为市场双边制定的价格结构发生变化。垄断平台通过网络外部性的内在化来平衡市场的双边，并且这种行为原则上与社会福利最大化一致。但是引入竞争后，总体价格水平和相对价格都会受到竞争压力，相对价格会因为市场某一边的竞争压力较强而改变，这种平台竞争就导致平台最终目标与社会福利最大化之间的矛盾。Chakravortio and Roson(2004)比较了双寡头垄断的市场平衡及不同平台企业联合的市场平衡。他们指出，当垄断的企业联合变为双头垄断竞争时，减价效应强于价格结构变化，除非该企业联合的市场力量已然被平台性质所限制，或被市场其他的某种特点所限制。

　　１、服务差异化

　　平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段。客户会认为平台提供的是多种不同服务。传统的有关银行卡的研究文献都忽略了这一方面，通常假定消费者能够选择一种或另一种银行卡，只要它们同样是被商户所接纳。相反，关于其他平台的研究（最明显的是关于电视和报刊的研究）专门讨论了服务差异化的问题。一般来说，平台的服务差异化所产生的效应与传统市场Hotelling双头垄断模型所显示的结论并没有质的区别。没有差异，就会出现一种特别的Bertrand价格战，导致平台的利润损耗。但是，与基础模型的一个根本区别是，价格平衡并不与边际成本一致。这是因为非合作游戏的结果，就是在无负利润前提下消费者使用价值的最大化。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。

　　2、客户差异化

　　争平衡价格取决于市场双边竞争的强度。然而，平衡价格也跟平台涉及的客户差异程度有关。假设卖家并不在乎由两个不同平台提供服务，买家却不然。我们先不讨论卖家同时采用两个平台的可能性，不难看到，中介激烈争夺的是卖家。要说服卖家可有两种途径：低平台收费（甚至为零或负），或平台拥有较多的潜在客户。引入竞争会导致减价，但哪一方市场会获益更多呢？这由客户差异化的程度决定。当平台的客户有差异，通过一些选择机制，定价原则可以对使用价值产生影响。

　　３、多属现象

　　多属一词本是因特网的技术术语，现普遍用于指市场一边或两边采用一个以上的平台的情况，通过一系列不同途径，会出现互动。当加入平台的固定费用很低或为零，多属很容易出现。多属现象的存在使得对平台的分析和推导公式变得相当复杂。为了使分析易于处理，很多文献只是在现有的某些市场特征的基础上，假定某一市场方出现多属；还有一些文献采用特定假设，即允许他们事先知道平衡中的哪一边最终会采取多属策略。

　　处理多属的一个主要困难是市场的一方会主导另一方的可能性选择。例如，一个商户可以接受一种银行卡或一种借记卡。如果只是证明两种系统都各有优势，所以两种卡他都会接受，这显然欠缺说服力。但如果说银行卡的交易费用明显高于借记卡，则商户会拒绝接纳此银行卡，迫使消费者使用商户首选的支付手段。明显的，市场一边出现多属会影响竞争的强度。

　　4、内生性

　　市场双边客户是否选择加入一个或多个平台，原则上是由一个平台竞争结构内生性决定的。Hermlin and Katz(2004)提出了一个模型，模型中不存在网络外部性，平台服务对于异质客户具有横向差异，并且存在可变的使用费，没有会员费，那么（市场双边的）交互多属是平衡的一个可能结果。Gabszewicz and Wauthy(2004)则相反地设定了在网络外部性、会员费（没有可变的使用费）、网络外部性敏感度方面异质的客户，结果表明在平台竞争中可以存在多种平衡，但只有一种平衡使所有平台都有正利润。最近研究讨论了一个具有内生多属行为的银行卡竞争模型，结果表明在竞争性平台给定的价格基础上（会员费和使用费），消费者和商户进行一种协调博弈，市场双方的选择是独立的，而且能够存在多种平衡使所有平台都有正利润。

　　５、动态性

　　要创建一个平台，必须解决“鸡与蛋”动态博弈的问题：要说服买家采用某个平台，就必须首先说服一部分卖家，而且使他们相信一定会有买家参与市场，反之亦然。大多数模型都只是假定市场处于一种理性预期平衡，双边同时有用户进入，从而回避了这个问题。然而很多情况下，一方用户比另一方更早介入市场。一个根本性的问题是平台是否有能力影响客户对于未来交易量或外部性的预期。尤其重要的是，平台对未来价格策略的承诺是否可信。可信的承诺能充分地影响动态博弈，增加可供选择的价格策略的数量。

　　６、非对称性

　　对称是相对的，而不对称是绝对的。现实生活中的平台竞争往往是不对称的，只是为了使分析简便，很多模型都假定竞争平台之间是对称的。如果不作这样的假定，我们会获得些有趣的启示。与早前提到过的“颠倒原则”相一致，一个导致平台对市场一边减价的因素会引起对另一边价格的提升。但是，竞争对手平台会相应地提高一边价格，对另一边减价。也就是说在价格结构上，两个平台采取相反的走向。Fathri and Hagiu(20014)补充指出，平台对市场某一方的减价可能导致竞争对手平台利润的提高。这是因为，平台竞争达到平衡本身就意味着对市场双边的交叉补贴（对其中一边收取的费用可能低于成本）。而且，价格结构不仅反映了召集市场双边客户的需要，也反映了竞争的相对强度。

• 徐晋著.《平台竞争战略》.上海交通大学出版社.2013.01.第29页