客户关系网络管理

客户关系网络管理(Customer Relationship Internet Management)

　　客户关系网络管理是指利用网络等现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。客户关系网络管理是基于互联网的客户关系管理系统。通过网络接触方式，客户关系网络管理集成和简化了业务流程，使企业同客户之间自动化的、快捷的沟通成为可能。对于客户而言，完全集成化的客户关系网络管理系统可以提供快速、自动化、全天候的在线服务。对于服务提供商来讲，客户关系网络管理将前台办公系统、后台办公系统和跨部门的业务活动整合起来，有效地实现了企业在网络环境中的集成与统一。

　　客户关系网络管理是一种新型的管理理念：是通过计算机管理企业和客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。

　　客户关系网络管理是对企业与客户间的各种关系进行全面管理：对企业与客户间的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为。

　　客户关系网络管理是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术与最佳的商业实战紧密结合在一起。

　　客户关系网络管理的定义包括了管理理念、信息技术、具体实施三个层面。其中，管理理念是客户关系网络管理成功的关键，它是客户关系网络管理实施应用的基础；信息技术是客户关系网络管理技术的保障；客户关系网络管理的具体实施是决定其成功与否、效果如何的直接因素。

　　(1)流通上的物流管理包含了运输、报关、配送、包装、装卸、流通加工等各个部分，每个部分都有客户和企业中的关系存在。例如，运输中有托运方和承运方，保管中有委托保管方和保管方，而托运方和委托保管方均为客户。

　　(2)制造业物流管理包含了销售物流、采购物流、生产物流、回收物流和废弃物流等各个部分。其中销售物流与销售系统相配合，沟通完成产品的销售工作。市场预测和开拓、指定销售计划和策略、产品推销和服务共享活动都是销售系统的功能，显然这些活动和客户关系管理系统的销售自动化、营销自动化和客户服务与支持活动是一致的。

　　(3)对于第三方物流企业来说，委托承担物流管理工作的企业就是客户，因为企业购买了第三方物流企业的服务，第三方物流企业及委托方之间存在着客户关系。

　　(4)国际物流也包含着运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工等各个部分，而每个部分中均有客户与服务方。

　　物流管理中处处都有客户关系，所以物流管理与客户关系网络管理有密切的关系。

　　就其实质而言，客户关系管理系统及流程本身构成了客户关系网络管理的基础。然而，为什么要转向客户关系网络管理而不是延续传统客户关系管理(我们把基于客户／服务器方式的客户关系管理称为传统方式)?这是因为网络将会成为未来商务的主要通道。目前对客户关系网络管理的定义还没有达成明确的共识。但是，无论是专家，还是企业客户，他们都对客户关系网络管理的本质达成了一致意见：客户关系网络管理是基于因特网和面向客户的。

　　(1)客户关系管理与客户关系网络管理的关系。严格地讲，客户关系网络管理是客户关系管理的一个子集。技术、客户数据、客户互动和客户价值对于客户关系管理和客户关系网络管理都是十分关键的。从本质上来说，客户关系网络管理与客户关系管理的区别在于：客户关系网络管理可以通过各种电子化接触方式来实现实时的客户互动；客户关系网络管理可以通过网络为客户提供实时的服务，同时客户也可以通过在线的方式实时地获取自助服务。这些都使客户关系网络管理和一般的客户关系管理所面临的问题、方法、技术及体系结构存在着很大差异。诸如此类差异产生的真正原因，首先来源于技术和体系结构的不同，其次与客户的互动性和客户的自助服务能力等因素也密切相关。

　　(2)客户关系管理与客户关系网络管理的异同。客户关系管理和客户关系网络管理的共同点在于：客户关系管理和客户关系网络管理的技术基础，都需要相关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识来支持。但不同的是，客户关系网络管理所实现的客户数据捕获，可能主要来源于网站，而不是一个商店。其实，客户关系网络管理与一般客户关系管理在理念、方法、系统和流程方面的差异应该说是很小的，但由于通信媒介的不同，两者的体系结构与信息技术(IT)基础还是存在着一定差别的。

　　对于客户关系网络管理而言，其价值主要来自于客户在互联网上的“完美体验”，客户可以直接访问相关界面。而在一般的客户关系管理中，客户一般无法直接访问相关界面或职能。另外，一般的客户关系管理所提供的工具，更多的是针对与客户有关的部门或独立员工而设计的，而不是针对客户并直接为实现客户职能、营销和服务智能而设计的。与此相对，客户关系网络管理的所有职能，都是基于互联网重新设计的，是针对客户的。同时，客户关系网络管理是基于网络的客户关系管理的应用，它包括自助服务知识库、自动电子邮件应答、个性化的网站内容、在线产品捆绑和价格等。此外，客户关系网络管理使网络用户可以利用自己所偏爱的沟通渠道同企业进行互动，从而使企业可以利用信息技术来取代昂贵的客户服务代理。这样，企业既可以极大地提高效率，也可以大大提高客户满意度，降低服务成本。

　　不过，从某种意义上讲，客户关系网络管理战略也是一把双刃剑，它可能导致客户满意度的降低。如果客户基于电子渠道的互动并没有被无缝整合到传统渠道中，客户可能会产生很强的挫败感或失望感。同时，如果提供给客户的内容并没有经过整合，客户可能也不会满意。更为甚者，出于信任和情感等方面的考虑，中国的一些顾客可能更偏好同“有生机”的服务人员打交道，而不是“冷冰冰”的机器或网络。因此，客户关系网络管理必须与一般的客户关系管理紧密结合，否则它可能带来负面影响，至少其预期的效果可能会得不到充分的展现。

　　运用网络进行客户关系管理就是将客户数据库与网站结合起来，建立有目标的个性化客户关系，它具有如下特点。

　　(1)系统化管理。网络的使用，改变了物流企业的客户关系管理。客户资料可以共享，不同部门不同需要的人能够在网络上相互沟通，改善了与客户打交道的方式，效率大幅度提高。系统化管理在吸引新客户、提供自助服务、资源管理等方面为物流企业增添了活力。

　　(2)获取大规模定制的营销信息(或产品信息)。科技使发送定制的电子邮件的成本比直邮方式更低，而且可以给更小的客户群提供专门定制的服务。

　　(3)建立深度的客户关系。网络媒介的特点是可以为客户提供其所需要的信息。例如，戴尔的顶级网就是用来为客户提供具体特定信息的。与客户的沟通越频繁，关系就可以变得更紧密。与客户沟通的频繁程度取决于客户本身，客户无论何时有需要都可以访问个性化的网页，或者公司直接通过电子邮件与客户联系。

　　(4)在客户整个生命周期使用不同的工具可以与客户建立学习型的关系。例如，网络工具可以查询在线待购的产品及这些产品被搜索过的记录；当客户索要免费信息时要求客户填写有关网站和产品的在线反馈意见表；通过表格或电子邮件的方式向在线客户进行问卷调查，在线调查问卷主要了解客户对产品的偏好和对竞争者的意见；新产品开发评估可以询问客户对新产品的建议。

　　(5)无所不在的用户。基于因特网的软件界面是简单的、通过浏览器可以观看的页面，这使得凡是可以接触到因特网的人都可以便捷地使用。任何可以接触到网络的人，都可以通过基于因特网的软件与企业建立起某种联系。

　　基于因特网的客户关系管理应用软件是一场巨大的变革，它可以为客户带来巨大的商业利益，其显著优点可以概括为如下特征。

　　(1)降低管理成本。通过集中软件的实施和维护，可以节约时间和资金，降低管理成本。在基于因特网的软件系统中，软件是在中央服务器上而不是在最终用户的个人计算机(PC)和移动设备上实施和维护的。客户端只是一个HTML的用户界面，工作人员一般只需要在中央服务器上安装和维护软件就可以了，而不需要在众多的终端个人计算机和移动设备上去安装和修改软件。在中央服务器上，一旦软件的安装和客户化工作完成了，最终用户使用时是非常容易的。因此，它大大节约了IT人员的工作时间和资金成本。在这一方面，有兴趣的读者可以设想一下：在运行没有基于因特网的客户关系管理系统的情况下，如果要对由世界各地的1000名员工使用的销售自动化系统进行升级需要多少时间?假设每个人的安装和测试时间都是半个小时，这就意味着IT部门要花费500个小时，销售人员也要花同样的时间。在升级过程中，新服务器软件与旧客户端软件也会存在潜在的问题，这无疑也会造成一定的损失。而如果这个系统是基于网络的，那么只需要在中央服务器上进行一次升级就可以了。

　　(2)增强与其他应用软件之间的“对接”。基于网络结构的另一个优势是：与其他软件的集成度大大提高。由于基于网络的应用软件只在中央服务器上安装，因此所有其他应用软件都可以直接集成在应用服务器上。显然，这要比在成百上千的机器上实现集成要容易得多。在大多数企业中，可能都要集成许多完全不同的应用软件。这时，集中的、基于因特网的应用集成优势就体现出来了。由此所获得的收益，不仅包括IT人员时间和成本的节约，而且还可以通过更有效率的集成来提高软件的应用价值。并且，应用软件还可以根据用户所使用的设备的差异而采用不同格式发送信息。例如，用户从网络电话发送和接受信息，与从办公室的PC上发送和接受信息是不同的。因此，它的优势就在于可以让人们在自己所处的任何地方都得到所需要的个性化信息。从更深层面来说，由于不同用户、渠道和设备都不需要进行软件安装，所以企业的关系网络可以更加快速地发展，而随着这种关系网络的发展，企业的收入也就会不断增长。

　　(3)有利于提高企业的盈利能力，使企业获得更多的收入。实施客户关系网络管理可以降低企业的经营成本，增加一个新客户成本是维护一个老客户成本的5～8倍，每增加5％的客户报酬率将使客户净现值增加35％～95％，使企业利润大幅增加。忠诚的客户会重复购买，增加合同份额，对价格敏感程度低，会推荐他人购买。

　　(4)易于使用并节约培训成本。由于人们已经普遍具备与“因特网站”互动的丰富经验，这就使得基于因特网的软件非常容易使用。事实上，用户现在已经意识到，基于客户端／服务器(elS)结构的企业资源计划(ERP)系统和销售自动化(SFA)系统是非常复杂的。之所以如此，是因为它们的用户界面由多重的c／s窗口组成，操作起来比较复杂。比较而言，如果采用浏览器方式，软件使用起来就会比较方便，而且用户也很容易接受这种容易使用的软件，从而为企业节约了大量用户培训成本，消除了“上了系统”却无人使用的风险。

　　(5)在客户端硬件上的投入较少。基于因特网的应用，对客户端的要求没有c／s结构那么高。由于不需要在客户端运行软件，也就不需要对硬件进行升级。这样，企业就不需要花费大量的资金和人力用于硬件升级。

　　(6)更有效地选定目标客户。网络的优势在于客户的名单是经过选择的。公司只需与那些访问过公司网站、登录了姓名和地址、并且对公司产品感兴趣的客户建立联系，因为访问并浏览网站则可以说明这个客户是公司的目标客户。这种方法同赢得新客户并与之建立联系的方法是不同的，因为它吸引了客户访问网站，还允许感兴趣的客户登记个人信息。

　　客户关系网络管理需要达到的目标有：

　　(1)提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

　　(2)拓展市场。通过新的业务模式(网络)扩大企业经营活动范围，把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

　　(3)保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息及得到更好的服务。客户满意度得到提高，帮助企业保留更多的老客户，并更好地联系客户。

　　先进的客户关系管理应用系统必须借助internet工具和平台来实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。互联网的出现，将交流和达成交易的权力(或方便、自由)更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。

　　客户关系网络管理包括：

　　(1)应用网站发展客户，即通过电子邮件和网站上的促销信息来发展客户并引导他们参与在线或离线的物流订单活动；

　　(2)管理e-mail名单的质量，即从其他数据库中获取客户e-mail地址和信息，便于锁定目标客户；

　　(3)应用e-mail营销方法来辅助向上营销和交叉营销；

　　(4)运用数据挖掘技术来改善定位；

　　(5)提供在线个性化定制，自动向客户推荐好的产品；

　　(6)提供在线客户服务便利(如频繁问询、回电、聊天支持等)；

　　(7)保证在线服务质量以确保首次消费的客户拥有较好的客户体验，这会促使他们再次购买；

　　(8)管理多渠道的客户体验，因为客户将不同媒介也作为购买体验和客户生命周期的一部分。

• 李严锋，李婷主编,物流网络管理,科学出版社,2009.12,第72页