定式营销

定式营销

　　戴着镣铐跳舞，格律束缚不了诗魂；在定式中扑捉灵感，或许正是定式营销的真谛所在。

　　在扑克游戏中，“定式”这个词是为人所熟悉的。如以十分普及的“升级”打法为例：坐庄的一家扣下了底牌后，这个时候他出什么牌非常关键。假设他出了一张“红桃 A”，然后紧接着“调主牌”，那么他的对家一定要用大牌上手，然后再打一张“红桃”(最好是“分”)回来，结果会如何呢?结果一定是庄家用“主牌”将“分”杀掉(或把“主牌”分同时跑掉)，这就是定式!是非常清晰的掌握出牌权的联袂打法。

　　再如NBA比赛中，比赛将要结束的最后几十秒钟往往是十分激烈的，同时也是花样百出的。假如领先的一方先发球，那么落后的一方必然人为地立即犯规，从而使对方罚球，而自己在此中赢得机会和时间，这也是定式。

　　甚至，以摆象棋残局诳人的“七十二行外”的人，也常有其经营的定式：即由一个看似“过路”的人上前去将摆棋摊的人三下五除二杀个落花流水，从而使围观的人不得不信面前是一位“不可言勇”的人，从而陡升受骗上当的万丈雄心！

　　因此，“定式”可以理解成是套路，是已成形的模式，是已经过反复验证具有合理性和可行性的方式及方法。它并不是简简单单的经验，而应该叫做成功的“方法论”。

　　要搞清楚定式营销是什么，首先要搞清楚定式营销不是什么!　

　　显然，定式营销首先不是只具有特殊意义的营销。特殊性的营销是针对某个具体企业的营销，它虽然尚有借鉴作用，但已缺乏普遍意义。如实行“有奖销售”(这是基本“打法”，尚不是“定式”)：“头奖若干名，到新马泰旅游一周”(这是特殊性，47不算是“定式”)。——到“新马泰”一游，固然具有促销的作用，但是否每个企业都可以如此允诺，或必须允诺“免费旅游”呢?肯定不是。始且不论每家企业是否具备这一用作前提的条件(可行性)，这一条件本身的适用性也是有限制的。因此，其不能成为一种营销的定式。而“美女名车”这一促销方式却可以称为定式！一是它比较常见，已经普遍化了；二是人们已习惯于接受这种方式。观念中，“红花绿叶”的审美要求是有的(它也是一种平衡要求)；认为汽车消费是一种生活方式的要求是有的；对于金属制造的汽车有一种人格判断(雄性)上的倾向性是有的……因此，“美女配名车”还不能说是一种性别商品化的媚俗，它具有较好的有效性，因而它是一种“定式营销”。

　　其次，定式营销不是一种机械模仿的模式化营销。成功的营销可能具有模式，否则营销手段的研究便显得毫无意义。但照搬照用的营销模式，绝不是本文所言的定式营销。简单地看，是经营者将买卖过程认作是静态的，因而“模式”的套用是一种对营销行为的庸俗化。严格地看，定式虽近似于操作术，但绝不是机械的操作术。如：为什么“沈阳飞龙”的“地毯式”广告宣传取得了成功，而“巨人集团”的广告“大行动”却遭遇失败?为什么“太阳神”、“彬彬”成功地导入了CI，而“京氏快餐”、“金星彩电(非 GoldStar)却没能建立很好的企业识别?……借鉴定式是可能的——营销手段所以上升为定式营销，原因在于营销理论具有共通性，即对于在同一市场背景或市场环境下的企业。但同一种定式营销，一百家企业会有一百种营销轨迹(有成功也有失败)。站在这个角度，我们说“定式营销”更是一种思想，是一种具有科学总结和普遍规律性质的、带有强烈技术特点的营销方法。它的提炼依赖于实践的积累，因而，它的存在否定了经营的先验性，使更多的人由非商而商由小商而大商成为可能。

　　第三，定式营销不是一种朴素的、感性的营销，而是一种理性的、实证性的营销。俗语有：“常去邻家看，生意不清淡”，说的是经营要注重市场的调查研究，这是科学性的要求。有研究才能有洞察、有把握，从而产生方法。而无研究靠天赋行不行?——天赋是存在的，那是一种悟性，或者说是一种快于理性分析的判断。它具有朴素和感性化的一面，因而，其营销方法的产生带有了较强的主观色彩，具有不稳定性的特征。营销手段于是便难以超越出随机、临时性、力度不够的范畴。因此，定式营销的产生条件应是具有理性和实证性的。

　　从对“定式营销”的辨析中，我们理解了它的寓意：一般性的、成功(且成熟)的营销方法。

　　首先，定式营销具有节省营销成本的作用。我们知道：市场经济条件下，不同的生产力水平(管理也是生产力)将决定不同的产品成本和利润水平。利润的实现靠被市场所接受的商品价格，而商品价格是由社会的平均成本水平决定的。显然，生产力高的、低于平均成本水平的企业将占有市场优势，而高于平均成本水平的企业则会在竞争中败北。同理，营销手段的科学化程度的高低将决定着营销成本的高低』定式营销由于其一般性的特点，而必然与平均营销成本联系在一起，只有这一“成本”是最节省的，因为它代表着“一般”的生产力水平。

　　再者，定式营销具有较大的成功保证。因而它是一种先进的营销术，是避免企业走入营销歧路的最佳选择。简言之，营销绝不是凭空的想象或盲人摸象似的判断!仅仅依靠一己之力来完善企业的营销体系是不可靠的。客观地说，其可靠性至少是不充分的。因为，它很可能违背了定式营销的原则。以“有奖销售”为例，至今在市场上仍如火如荼地扮演着促销的主角。——是企业普遍地缺乏创造力吗?是“有奖”方式为唯一成功的经营术吗?都不是。但有一点可以肯定：带有博彩成分的“有奖销售”是而今消费者乐于接受的一种经营形式。其在可选择的范围内，“有奖”对于“无奖”尤如彩色对于黑白。因此，“有奖销售”便成为现阶段的一种定式。请记住特征：它具有广泛的适用性。否则，它无法从一个“概念”上升为一种“模式”(指它的抽象性)。因而，走进这一“定式”的人便在理论上拉近了走向成功的路程。但需要注意的是：一定会有“反定式”出现，它的营销成本会低于或高于“定式”，它的成功路程会长于或短于“定式”，而均不会等于。

　　例1、英国“萨奇广告公司”在70年代为英国健康教育委员会做过一个公益广告，说的是“反对早孕和未婚先孕”，创意是：画面上一个明显呈迷惘状的小伙子怀了孕——他的不解与画面的告诫有了联系：“假如怀孕的是您，您是否会更加小心一些呢?”

　　例2、美国“智·威·汤逊公司”于90年代代理“华纳·兰伯特公司”的一则商业广告，标的是：“Schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”。创意是：一位当红的女模特儿从容地用剃须泡沫抹满了自己的下巴，并说：“可怜的家伙，这是男人们的事情，对吗?”接着，她熟练地在下巴上刮去一道泡沫，又说：“这儿最敏感，就这儿！”最后，她用水清洗了下巴，冲着你说：“你属于皮肤敏感型的人吗?”——画外音：专为皮肤敏感的男人设计，全新的 Schick Tracer Fx……

　　此二例都是运用看似荒诞的、实则是反证的方法强调了宣传主题，这样一种有别于传统方式而又体现共同思路的“定式”，现已广泛在市场中出现。它的一般性不是在于技巧上的相似，而是在于诉求观点上的同流。

　　例3、意大利金莎巧克力广告：在寂静的教堂中，一面目清纯的少女在欲言又止地向神父忏悔：说她因禁不住诱惑，发生了第一次！——原因是金莎巧克力的独特口味，原因是抵受不住它的诱惑，因而第一次即将整盒的“金莎”巧克力吃光了……接着，神父出现在忏侮室，开始向另一位神父忏侮他的“第一次”……　　　　

　　例4、法国标致汽车广告：碧波清澈的湖水，、年轻英俊的青年纵身跃人。此时，悄然伸来的大手拿走了岸上青年的衣服。出水后湿淋而又窘迫的青年只能匆匆地钻入汽车，急驶而去。急驶的“标致”车被巡警追赶并示意停下，于是，严肃的巡警走向了青年，并拉开车门……小伙子微笑着，穿着一条汽车坐垫布裹扎的“内裤”……　

　　上二例的共同处是利用悬念，从而打开受众的记忆之门。这一“方法论”算不算“定式”?