媒介整合营销

　　媒介整合营销是综合系统科学、管理学、经济学、营销学、传播学、广告学和公共关系学所提出的一个概念，属于传媒市场营销管理学范畴，指传媒市场主体即媒介企业通过自身的价值理念和内部管理机制，充分挖掘并利用各种内部和外部资源，综合运用多种营销手段，向市场(受众)传递本企业或产品的完整、鲜明、连贯信息，与市场(受众)建立长期、稳定、良好关系，实现营销效益最大化的管理活动和管理过程。

　　一言以蔽之，媒介整合营销倡导了这样一种思想，即把传媒市场主体(企业)的全部生产、经营、管理和销售活动都纳入市场营销范畴之内，传媒市场主体(企业)的一切活动实质上都是市场营销活动，市场营销是传媒市场主体(企业)一切经营管理活动的出发点和最终归宿。

　　传媒产业、传媒市场和媒介商品的特殊经济学属性决定了媒介整合营销具有不同于其他产业(企业)整合营销和传统媒介市场营销的特点，具体表现在：

　　1．营销目标的多元性。与一般产业相比，传媒产业的社会意识形态属性更加突出。传媒产业功能的特殊性决定了媒介整合营销目标的多元性。即在衡量媒介营销效益时，不能仅着眼于传媒经营收入或经营利润的最大化，还应综合考虑其他人文因素和社会因素。

　　2．营销活动的复杂性。与一般产业(企业)生产或经营的有形物质产品不同，传媒产业(企业)提供给受众的通常是无形的精神产品。由于精神产品具有更多的社会政治、道德、心理和艺术审美属性，其市场需求往往是非常微妙和难以捉摸的。因此，传媒产业(企业)的生产经营比一般产业(企业)更加复杂和难以把握。同时，传媒市场和媒介商品在经济学上的特殊属性也使媒介整合营销的渠道和手段更为复杂。

　　3．营销对象的特殊性。媒介整合营销的营销对象包括受众、产品购买者和广告时段购买者，广告公司和广告主购买广告时段则是为了销售其他产品。

　　4．营销手段的综合性。与传统的媒介市场营销相比，媒介整合营销在营销手段上更加多样和丰富。除利用大众传播媒体(包括本媒体和其他媒体)进行广告宣传外，媒介整合营销还综合运用了人际交往、销售促进、公共关系等多种营销手段。

　　根据上文分析，我们可以大致得出媒介整合营销的基本模式，如图1所示。

　　以媒介整合营销的基本模式为基础，根据要素整合的方向，我们从较为宏观的角度提出媒介整合营销的总体思路如下：

　　1．横向整合——品牌战略、专业化战略、多形式的广告策略、跨媒体营销

　　作为一种特殊的商品，媒介商品的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动数量，在某种意义上更取决于该商品在受众心中的品牌形象。在受众主导和市场主导的今天，品牌化已日益成为传媒经营的一个重要理念。优秀的品牌就意味着产品在质量、服务、信誉、市场占有率、市场回报率等方面有更为卓越的表现。品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。随着时代发展和科技进步，受众需求正在日益呈现出多样化、差异化和快速变化的发展特点和变动趋势。正如市场细分成为市场营销学的基本策略一样，以分众化为核心的专业化战略已成为媒介整合营销活动的重要方面。以广播电视产业为例。在整合频道资源、节目资源、人力资源和技术设备资源的基础上，通过受众研究和市场培育，频道专业化实现了专业资源的集约使用，从而有效地降低了产业运行成本，并在特定目标市场形成核心竞争力。

　　由于广告是媒介收入的重要来源，探讨媒介整合营销就不得不重视广告产品和广告服务的经营策略。广告产品和广告服务的营销策略形式多样。概括来说，传媒企业应根据自身媒介的特点，对广告销售资源重新整合，以期最大限度地争取广告客户的信赖和广告资金的投放。从具体策略看，包括扩张广告发布时空、推广特殊广告形式、挖掘新客户、提供增值服务、加大自身广告推广等。

　　21世纪以计算机技术和信息设计技术为特征的信息革命将人类带入了全新的时代：各媒体相互渗透，在各自发挥自身特点与优势的基础上，形成了传统媒体与现代媒体交织、互动、互补的多层次信息网络。为了满足多元化、多样性并处于不断扩张中的受众需求，各媒体纷纷寻求更有利的生存环境和发展机会，通过独资、合资、合作等多种方式，力图实现跨媒体(平面媒体、立体媒体、网络媒体)、跨行业(媒体与娱乐业、制造业、演艺业、会展业、体育产业)、跨所有制、跨区域的协同经营，从而不断扩大经营范围，提升竞争实力。跨媒体营销通过相同信息在不同媒体间的交叉传播与整合，实现了媒体间的相互突破、合作、共生与协调，多种媒体的整体协同效应在这里得到实现。

　　2．纵向整合——价值链营销

　　面对社会产业分化和产业内分工的进一步专业化，现代企业的竞争规则发生变化，商战的实质已由原来的单个企业或产品之间的竞争转化为各企业所构建的价值链之间的竞争。要想在激烈的竞争环境中获得持续的竞争优势，企业就必须协同上下游各环节的效率，实施价值链营销战略。

　　这里需要指出的是，价值链与产业价值链是彼此联系又相互区别的两个概念。所谓价值链，是指企业在生产产品或提供服务时，各价值环节分别承担一定的价值创造功能，上下游各价值环节之间分工协作，共同向用户提供价值的一系列活动。所谓产业价值链，又称产业链，是指产业内部的各类参与企业分别承担不同的价值创造功能，产业上下游各类企业共同向用户提供产品和服务而形成的分工合作关系。价值链与产业价值链之间的关系主要体现在两个方面：其一，产业链各参与者与价值链各环节经常不一一对应，产业链中的企业可能只对应一个价值环节，也可能对应多个价值环节。其二，价值链上的单一价值环节可能分解为几个子环节，某个价值环节可能由产业链上的几类企业来完成。

　　价值链营销，是企业以向用户提供有价值的产品或服务为目的，针对企业价值链各结点和环节所展开的一系列价值创造活动的总和。波特曾将这种活动划分为两类：主要活动和支持活动，前者包括内部后勤、制作、外部后勤、营销与销售活动、售后服务活动，后者则包括采购、研究与开发、人力资源管理、一般管理。从价值链的定义出发，波特对价值链营销的这种描述似乎更多地着眼于企业内部，因此略显狭义。从更为客观和全面的角度说，价值链营销的范围应包括企业内部和企业外部，其活动贯穿企业产品和服务价值创造的各结点和环节。

　　价值链营销的实质是谋求企业价值链各结点和环节的系统协同效率。在具体操作中，企业应系统全面地分析市场环境与竞争优势，寻找并确定价值链的各结点与环节，通过不断获取和整合企业内外部资源以及积累和培育关键结点和环节的核心竞争能力，提升价值链效能，获取持续竞争优势。

　　综上所述，我们将媒介整合营销的总体思路加以归纳总结，如图2所示。

• 赵亮,郭鸿雁.试析媒介整合营销[J].中州学刊.2006,6